Facebook – jak działa, algorytm, sprawdzone sposoby na prowadzenie marketingu na Facebooku

Facebooka raczej nikomu nie trzeba przedstawiać (a na wszelki wypadek: historia Facebooka). Serwis społecznościowy z niemal dwoma miliardami aktywnych użytkowników każdego dnia, dla wielu jest synonimem Internetu. Również w Polsce serwis cieszy się ogromną popularnością  – szacuje się, że korzysta z niego ponad połowa rodzimych użytkowników. 

Wykorzystują to marki, które od wielu lat budują w serwisie swoją obecność, a w ostatnich latach otrzymały od koncernu Meta szereg nowych narzędzi reklamowych i sprzedażowych. 

Jak skutecznie je wykorzystać w marketingu Twojego brandu? Jak budować zasięgi i tworzyć oddaną społeczność na Facebooku? Co obecnie wpływa w największym stopniu na algorytm FB i jak wykorzystać to na swoją korzyść?

Czym jest i jak działa algorytm Facebooka?

Tym, co w ogromnym stopniu wpływa na sukces marki (lub jego brak) na Facebooku, jest jego algorytm (Edge Rank). To system, który decyduje o postach wyświetlanych w feedzie każdego użytkownika, tzn. jakie (czyje) to posty, jak często i w jakiej kolejności są wyświetlane. 

W 2010 roku uproszczona wersja algorytmu EdgeRank została przedstawiona jako:

 jest koligacją użytkownika.
 jest waga treści
 jest parametrem rozpadu opartym na czasie.

Koligacja użytkownika: część algorytmu pokrewieństwa użytkownika w EdgeRank Facebooka analizuje związek i bliskość użytkownika i treści (aktualizacja postu/statusu).
Waga treści: jakie działania wykonał użytkownik w odniesieniu do treści (zaangażowanie)
Parametr rozpadu oparty na czasie: nowy lub stary. Nowsze posty zajmują zwykle wyższe miejsce niż starsze posty.

Za ocenę odpowiada sztuczna inteligencja, która analizuje czynniki mogące wpływać na odbiór posta, a następnie ocenia jego stopień ważności – indywidualny dla każdego użytkownika. Innymi słowy: algorytm FB decyduje o tym co, komu i jak pokazać (lub nie).

Całej prawdy o tym, jak działa algorytm FB prawdopodobnie nigdy nie poznamy. Mimo to, wiemy już całkiem sporo.

Na przestrzeni lat algorytm Facebooka przechodził wielokrotne zmiany. Najgłośniejszym echem odbiły się te dotyczące personalizacji reklam i zbierania danych użytkowników, które były następstwem poważnego kryzysu wizerunkowego. W grudniu 2020 r. FB pochwalił się długą listą mechanizmów, które wdrożył, żeby user miał większą kontrolę nad swoją aktywnością i wyświetlanymi mu treściami. 

Ale zmian wpływających na algorytm było znacznie więcej, np.: 

• dodanie funkcji „Wyświetl najpierw”; 
• zastąpienie klasycznego „lubię to” kilkoma reakcjami, które mają większą wagę od polubień (skutecznie rozpoznają emocje jakie wzbudza post, tym samym mogą proponować go najbardziej adekwatnej grupie odbiorców; 
• ocena treści na podstawie czasu interakcji z nimi; 
• zwiększenie priorytetu transmisji na żywo; 
• ocena treści wideo na podstawie czasu ich oglądania i reakcji; 
• zwiększenie priorytetu “angażujących” postów (oznacza to zwłaszcza posty rodziny, przyjaciół oraz z grup). 

Zmiany wprowadzane do algorytmu FB uderzają bezpośrednio w działania e-marketingowe marek. Efekty tego mogą być różne, ale na przestrzeni ostatnich lat szczególnie zauważalne są dwa: Cięcie zasięgów organicznych dla profili brandowych i spadek zaangażowania w komunikację firmową. W praktyce może oznaczać to, że nie jesteśmy w stanie konkurować względem wciąż rosnącej ilości treści, dodawanych każdego dnia. Tzw. organic zaczyna więc budzić coraz więcej wątpliwości (także natury etycznej, mających związek z istnieniem tzw. baniek informacyjnych), również wśród doświadczonych specjalistów.

Co to oznacza dla firm, które chcą prowadzić działania reklamowe i marketingowe na Facebooku? Jak powinna wyglądać strategia, która bierze te zmiany pod uwagę i wykorzystuje je do osiągnięcia zakładanych celów?

Marketing na Facebooku

Facebook, ze względu na swoją “powszechność”, jest obszarem, w którym stosuje się jednocześnie wiele różnych metod i strategii marketingu Internetowego, które często łączą się ze sobą i nawzajem przeplatają. 

Najbardziej oczywistą będzie social media marketing, czyli wszelkie działania ukierunkowane na powstanie (a następnie wspieranie i rozbudowywanie) Facebookowej społeczności fanów marki, którzy nie tylko będą śledzić jej poczynania, ale również aktywnie je wspierać – np. poprzez tworzenie własnych, oddolnych treści na jej temat (User Generated Content).

Jeśli już uda nam się taką społeczność zbudować, z powodzeniem możemy przy jej pomocy np. dystrybuować i promować firmowe treści – wykorzystując i jednocześnie wspierając wysiłki Content Marketingowe. 

Na Facebooku powszechnie stosuje się również Influencer Marketing, bo niemal każdy Influencer posiada na nim konto, a często również własną oddaną społeczność. Czasami są to projekty wykraczające poza jeden serwis społecznościowy. 

Wreszcie, FB to gigantyczna platforma reklamowa, która pozwala na performance’owe, niezwykle skuteczne działania z zakresu generowania leadów i sprzedaży. Facebook Ads jest jednym z najpotężniejszych platformą reklamową, z ponad 2,8 mld aktywnych użytkowników. Z właściwą strategią, można dotrzeć do grupy docelowej, generować leady i napędzać sprzedaż na Facebooku.

Ale aby jak najlepiej wykorzystać reklamy na facebooku, musisz znać różne formaty reklamowe oraz mieć wiedzę z zakresu analityki internetowej, aby móc dobrze ocenić efektywność działań i podejmować właściwe decyzje. Niezależnie od tego, jaki dokładnie zakres działań Cię interesuje i co chcesz osiągnąć, musisz zacząć od stworzenia własnego miejsca na Facebooku, czyli Fanpage. 

Fanpage na Facebooku

Fanpage na Facebooku to zdecydowanie podstawa działań promocyjnych firmy. Strona marki na serwisie społecznościowym stała się dla wielu firm najprostszym i oczywistym sposobem na obecność w sieci, pozyskanie nowych klientów i budowanie relacji z nimi. Firma bez fanpage’a to dziś już rzadkość. 

Fanpage okaże się również niezbędny w sytuacji, gdy chcemy emitować reklamy przy pomocy Facebook Ads, więc trzeba się o niego zatroszczyć w minimalnym stopniu nawet jeśli nie planujemy działań organicznych.

Grupy na Facebooku

Posty z grup dyskusyjnych na Facebooku mają większy priorytet od wielu innych postów, w tym postów stron firmowych. Założenie grupy prowadzonej przez markę (niekoniecznie samej marki dotyczącej – najczęściej są to po prostu grupy branżowe) jest więc bardzo dobrym pomysłem. Zapewnisz sobie dodatkową przestrzeń do organicznych działań marketingowych, a przy okazji będzie to też kopalnia wiedzy o Twoich klientach, ich problemach i wyzwaniach, w których mogą pomóc Twoje produkty lub usługi. 

Zakładanie grupy na Facebooku

Zakładanie grupy na Facebooku bardzo przypomina zakładanie fanpage. Możemy zrobić to zarówno z menu głównego, poprzez przycisk “Utwórz: Grupa”, lub za pomocą przycisku “+Utwórz nową grupę” w zakładce “Grupy”.

Wybór nazwy grupy i ustawień prywatności

Po przeniesieniu na kolejny ekran możesz wpisać nazwę swojej grupy oraz wybrać czy będzie publiczna, czy prywatna (treść postów i lista członków nie będą dostępne nikomu spoza grupy). Jeśli zdecydujemy się na drugą opcję, możemy jeszcze wybrać między grupą widoczną a ukrytą. Ukryte grupy mogą wyświetlać jedynie ich członkowie, są całkowicie niedostępne “z zewnątrz”. 

Ostatnim krokiem jest (opcjonalne) zaproszenie osób z listy znajomych do uczestnictwa w grupie.

Konfiguracja grupy na Facebooku

Założenie grupy to nie wszystko, pozostaje jeszcze konfiguracja. Najważniejsze elementy, o które powinniśmy zadbać na tym etapie to: 

• cover photo i kolor grupy – jedno i drugie powinno współgrać z naszą identyfikacją wizualną;
• opis grupy – powinien zwięźle tłumaczyć cel powstania grupy i tematykę, która jest na niej poruszana; 
• adres grupy – warto zmienić domyślny adres na coś łatwiejszego do zapamiętania, choćby jej nazwę;
• wiadomość powitalna dla nowych członków – krótki komunikat, w którym możesz podziękować za dołączenie i powiadomić o najważniejszych zwyczajach, które panują na grupie;
• odznaki – które udostępnisz dla użytkowników?;
• kwestie związane z zarządzaniem członkostwem – kto może dołączać, kto może akceptować nowych członków itp.;
• kwestie związane z publikowaniem postów – czy muszą być akceptowane, jeśli tak to kto może je akceptować;
• dodatkowe funkcje, które chcemy (lub nie) włączyć dla grupy – np. czat, udostępnianie plików, tworzenie ankiet itd.;
• powiązanie grupy z Twoją stroną firmową na FB i stroną www;
• regulamin grupy;
• jeśli nasza grupa ma wymiar lokalny, możemy (nie musimy) wybrać jej konkretną lokalizację.

Tak samo jak w przypadku fanpage, konfiguracja grupy to dopiero początek i najłatwiejsza część zadania. 

Prowadzenie, promowanie i rozwijanie grupy na Facebooku

Jeśli chcemy by nasza grupa nie utknęła w miejscu i skłaniała klientów do udziału w dyskusji, musimy stale ją rozwijać, doglądać i promować, w celu zdobywania nowych członków. 

Jest wiele czynników, które wpływają na popularność i aktywność grupy. Choć nie wszystkie pozostają pod Twoją kontrolą, to tutaj również możesz wykorzystać konkretne działania, by grupa żyła i przynosiła marketingowe korzyści.

Publikuj wartościowy content 

Tym, co w największym stopniu przyciąga użytkowników na daną grupę, są dostępne na niej treści. Niezależnie, czy w Twoim przypadku będą to świeże, niepublikowane nigdzie indziej dane, unikalne przeglądy newsów, czy też najśmieszniejsze memy dotyczące branży – to właśnie content, jego jakość, “świeżość”, unikatowość i sposób zaprezentowania będą tym, co wpływa na decyzje o dołączeniu do grupy i zaproszeniu (lub nie) kolejnych użytkowników. 

Zadbaj nie tylko o odpowiednią jakość treści, ale również odpowiednią częstotliwość publikacji. Regularne aktualizacje sprawią, że użytkownicy grupy po prostu będą mieli po co na nią wracać.

Utrzymuj porządek na grupie

Odpowiednia selekcja członków i moderacja dyskusji są kluczowe dla rozwoju grupy. Pozwolą uniknąć chaosu, spamu, hejtu, dyskusji odbiegających od głównej tematyki i innych niekorzystnych z wizerunkowego punktu widzenia sytuacji. 

Użytkownicy docenią to, że tworzysz bezpieczną przestrzeń do merytorycznej dyskusji i z chęcią polecą Twoją grupę kolejnym wartościowym osobom.

Promocja grupy

Żeby zagwarantować stały napływ nowych użytkowników, powinieneś promować swoją grupę wszystkimi dostępnymi metodami. 

Jedną z nich jest na pewno promowanie grupy na samym Facebooku – przy pomocy Fanpage, postów i komentarzy na innych grupach i Fanpage’ach oraz reklamy płatnej.

Do promocji grupy można wykorzystywać również inne działania marketingowe brandu, np. bloga, newsletter czy podcasty.

Wady i zalety działań organicznych na Facebooku

Prowadzenie Fanpage lub grupy na Facebooku możemy zaliczyć do tzw. działań organicznych, czyli niewymagających w zasadzie żadnego budżetu – wystarczy sporo czasu. Facebook jednak ogranicza zasięg organiczny dla marek i zauważył to każdy, kto pracuje na nim dłużej niż rok. Potwierdzają to także dane, z których wynika, że średni zasięg posta organicznego spada co roku. W 2020 wynosił zaledwie 5,2%. 

Pomimo tego, działania organiczne wciąż mają sporo sensu. Jakie dokładnie są ich największe zalety i wady?

Zalety marketingu organicznego na Facebooku 

• Działania organiczne to podstawowe narzędzie budowania świadomości marki na platformie. Aktywność na Facebooku i regularny kontakt z obserwującymi są niezwykle ważne – pozwalają stworzyć powiązanie między marką a klientem; 
• Organiczny marketing umożliwia kreowanie wizerunku „ludzkiej” marki. Dzięki postom użytkownicy mają szansę poznać brand jako “coś więcej” niż samo logo czy sklep;
• Działania organiczne lepiej zapadają w pamięć. Użytkownik nie ma odruchu ignorowania ich (tak jak w przypadku reklam). Regularne dodawanie postów stale przypomina obserwującym o marce;
• Posty organiczne są miejscem na pokazanie tego, czego nie pokazuje się w reklamach w internecie. To właśnie w nich możesz opowiedzieć o marce, zwrócić się do swoich obserwujących, pokazać biznes od środka i szerzej opowiedzieć o produktach; 
• Posty organiczne są zazwyczaj bardziej angażujące, bo dotyczą tematów ciekawszych niż reklamy; 
• Brak kosztów.

Wady działań organicznych na Facebooku

• Zasięgi budowane przy pomocy działań organicznych nie są stałe. Trudno utrzymać je na tym samym poziomie, bo zależy to od wielu czynników, na które marketer może nie mieć żadnego wpływu. Poza tym obserwujący muszą stale wchodzić w interakcje z postami, aby algorytm im je pokazywał; 
• Posty organiczne są pokazywane tylko Twoim obserwującym i ewentualnie ich znajomym, jeśli Ci wejdą z postem w interakcję. Nie ma opcji targetowania, więc trudno zdobyć nowych fanów i zasięgi;
• Czasochłonność i trudność w “przebiciu” się do świadomości odbiorców.  Procentuje ona jednak w dłuższej perspektywie.