Endorsed brand – czym jest i jakie są cechy charakterystyczne marki wspieranej?

Strategia endorsed brand pomaga firmom dążącym do wyróżnienia swoich produktów i usług. Jak powiązanie mniejszej marki z ugruntowaną marką macierzystą może rewolucjonizować percepcję obu brandów?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest endorsed brand?
• Jakie są przykłady marek wspieranych?
• Czym różni się endorsed brand od marki parasolowej?
• Czym różni się endorsed brand od house of brands?
• Jak wdrożyć endorsed brand?
• Kiedy i jak stosować strategię endorsed brand?
• Jakie są ograniczenia marki wspieranej?
• Jakie są korzyści z endorsed brand?

Endorsed brand – definicja

Endorsed brand (marka wspierana) to strategia marki, a także typ architektury marki i brandingu, gdzie mniejsza, specjalistyczna marka jest bezpośrednio powiązana z bardziej znaną marką główną. Dzięki temu można wykorzystać wiarygodność marki macierzystej, jednocześnie zachowując odrębność mniejszego brandu. W praktyce oznacza to, że produkty lub usługi danej marki są promowane z wyraźnym odniesieniem do marki wyższego rzędu.

Endorsed brand to strategia marki, w której mniejsza marka wykorzystuje reputację i zaufanie bardziej ugruntowanej marki macierzystej, aby zbudować własną rozpoznawalność i wiarygodność.

Definicja endorsed brand

Elementy endorsed brand obejmują zazwyczaj logo i nazwę marki głównej widoczne w komunikacji marketingowej mniejszej marki, co może obejmować opakowania, reklamy czy design produktu – dzięki temu klient kojarzy mniejszą markę z większym graczem na rynku.

Historia tego pojęcia sięga początków marketingu i reklamy, kiedy to firmy zaczęły dostrzegać korzyści płynące z budowania silnych marek. Z czasem firmy rosły i dywersyfikowały swoje portfolio marek, co doprowadziło do powstania potrzeby zarządzania relacjami między różnymi brandami w ramach jednej organizacji. W odpowiedzi na tę potrzebę powstały różne typy architektury marki, w tym strategia endorsed brand.

Przykłady marek wspieranych

Marki wspierane wykorzystują siłę i reputację marek macierzystych do budowania zaufania i rozpoznawalności, jednocześnie rozwijając własną tożsamość i specjalizację. Oto kilka przykładów mniejszych marek wspieranych przez większy, bardziej rozpoznawalny brand:

Courtyard

Courtyard jest marką hoteli należącą do Marriott International. Wykorzystuje ona renomę i zaufanie marki Marriott, jednocześnie oferując unikalne doświadczenia zgodne z własną, specyficzną marką.

Purina

Purina, będąca częścią Nestlé, jest znana z produkcji karmy dla zwierząt domowych i dzięki powiązaniu z Nestlé, zyskuje dodatkową wiarygodność jako firma oferująca produkty wysokiej jakości.

Xperia

Xperia to linia smartfonów i akcesoriów od Sony. Mimo że Xperia funkcjonuje jako odrębna marka, jest ściśle powiązana z większą, znaną z innowacyjności marką Sony.

Pixel

Pixel, linia smartfonów od Google, jest dobrym przykładem endorsed brand – Pixel korzysta z rozpoznawalności Google, jednocześnie wyróżniając się jako innowacyjny produkt w świecie technologii mobilnych.

Armani Exchange

Armani Exchange jest bardziej przystępną cenowo linią odzieżową od Giorgio Armani, jednej z przodujących marek w świecie mody. Użycie nazwiska Armani w nazwie marki odzwierciedla związek z luksusowym wizerunkiem i jakością.

Endorsed brand a marka parasolowa

Marka parasolowa to strategia, w której pojedyncza marka dominuje i funkcjonuje jako marka produktu lub marka korporacyjna. Wszystkie produkty brandu dzielą tę samą nazwę, logo i zazwyczaj identyczne wartości.

Przykładem może być Samsung, oferujący pod swoim parasolem i swoim logo szeroką gamę produktów, od smartfonów po sprzęt AGD – wyróżniają się one też spójnością komunikacji marketingowej. Klienci mogą też cenić w markach parasolowych ich jednolitość w obietnicach.

Główna różnica między marką parasolową a wspieraną polega na stopniu odrębności i niezależności marek w ramach korporacji. W przypadku marki parasolowej produkty są ściśle powiązane z główną marką i rzadko funkcjonują jako niezależne jednostki. Natomiast w strategii endorsed brand mniejsze marki zachowują większą autonomię, mają unikalne cechy i pozycjonowanie, choć korzystają z siły i stabilności marki macierzystej.

Obie strategie mogą się wzajemnie uzupełniać – silna marka parasolowa może wyróżniać firmę, a pod nią może funkcjonować wiele marek wspieranych, z których każda może być adresowana do innego segmentu rynku, ale każda korzysta z siły marki głównej.

Endorsed brand a house of brands

House of brands (w języku polskim znane jako pluralistyczna architektura marki) to strategia, w której firma posiada wiele niezależnych marek, ale nie ma w nich wyraźnej różnicy między marką wspierającą a marką wspieraną, ponieważ każda z nich funkcjonuje oddzielnie i ma swój unikalny wizerunek.

Świadomości konsumentów może nie zajmować fakt, że różne marki należą do tej samej korporacji. Każda marka w „domu marek” ma spełniać określone potrzeby różnych segmentów rynku lub grup docelowych. Przykładem może być Procter & Gamble, posiadający wiele marek, takich jak Tide, Pampers, czy Gillette – każda z nich ma cechy rozpoznawalnej marki i funkcjonuje jako osobny brand, co wpływa na lojalność klientów, ale ma też wpływ na ich strategie komunikacji.

Kluczową różnicą między house of brands a strategią endorsed brand jest stopień niezależności i odrębności marek. W drugim wypadku marki są jawnie powiązane ze sobą i korzystają z siły marki macierzystej. Natomiast w architekturze pluralistycznej działają one niezależnie, często bez widocznego powiązania z firmą-matką.

Wdrożenie endorsed brand

Wdrożenie strategii marki wspieranej można podzielić na następujące etapy:

Określenie celów marki

Marka wspierająca i marka wspierana mogą się wzajemnie uzupełniać, ale żeby zrozumieć ten proces, trzeba dogłębnie przeanalizować rynek – zrozumienie zależności nie tylko określa, jaka ma być strategia marketingowa i jak ma wyglądać zarządzanie portfelem marek, ale też może być punktem wyjścia w dotarciu do nowych segmentów rynku.

Proces zaczyna się od dokładnego badania bieżących potrzeb konsumentów oraz analizy otoczenia konkurencyjnego. W ten sposób można zidentyfikować, jakiego rodzaju sub brand może uzupełnić portfel marek, a zrozumienie warunków rynkowych może znacząco wpłynąć na wdrożenie nowych produktów. Badanie miejsca, które może zająć marka podrzędna (lub nowy produkt funkcjonujący pod subrandem) może pomóc głównej marce i pozytywnie wpłynąć na jej wizerunek.

W kontekście marki wspieranej analiza rynkowa powinna skupić się na tym, jakie segmenty klientów są potencjalnie pomijane przez markę główną lub gdzie można poprawić pozycję firmy. Może to dotyczyć aspektów, takich jak oferta produktowa, poziom cen czy sposób komunikacji, więc marka wspierająca powinna zostać projektowana tak, aby wypełnić znalezione luki.

Marka wspierana odgrywa kluczową rolę nie tylko w obszarach, gdzie marka główna nie ma przewagi, lecz także może wzmacniać wizerunek i wartość marki nadrzędnej. Jeśli główny brand koncentruje się na ekskluzywności, marka wspierana może oferować dostępniejsze produkty lub usługi, rozszerzając tym samym zasięg przedsiębiorstwa na inne segmenty klientów, które są cenowo wrażliwsze, ale jednocześnie chcą kojarzyć się z marką lepszej jakości.

Wymienione wyżej przykłady pokazują, że kluczową rolę odgrywa też zrozumienie synergii między markami. Marka wspierana może działać w nowych segmentach lub regionach, gdzie marka główna ma ograniczoną obecność – na tym powinna koncentrować się strategia marki, ponieważ może to być też sposób, żeby nawiązać strategiczne partnerstwo z firmami już funkcjonującymi w danych obszarach.

Pozycjonowanie marki wspieranej

Określenie pozycjonowania marki wspieranej gra jedne z pierwszych skrzypiec zarówno w jej strategii, jak i określeniu, gdzie znajdują się nowe możliwości rozwoju. Proces ten polega który polega na zdefiniowaniu roli przedsiębiorstwa i sposobie postrzeganie sub brandu na rynku w relacji do marki głównej.

Marka wspierana musi odzwierciedlać wartości i cechy marki nadrzędnej, ale jednocześnie powinna oferować coś, co będzie odróżniać ją na tle innych. Strategia marki w tym kontekście może np. obejmować konkretny segment cenowy czy specyficzne korzyści, które nie są ważne lub mogłyby negatywnie wpłynąć na markę główną.

Strategia komunikacyjna musi być spójna z wizerunkiem nadrzędnego brandu, ponieważ zachowanie jedności w postrzeganiu obu marek wzmacnia zaufanie klientów. Komunikacja marki wspieranej musi mieć jednak własny ton i wyróżniać się na tyle (np. osobnym logo), by była ona postrzegana jako dodająca wartość do oferty najważniejszej marki. Wymaga to ścisłej współpracy między działami, których głównym zadaniem w tym kontekście jest zapewnienie funkcjonowania w jednym ekosystemie, żeby przyciągać różne segmenty klientów lub zaspokajać różne potrzeby.

Integracja operacyjna marki wspieranej

Integracja operacyjna marki wspieranej z resztą działalności firmy wymaga przede wszystkim stworzenia zespołów odpowiedzialnych za zarządzanie rozwojem marki, strategię rynkową, monitorowanie wyników oraz działania operacyjne. Zespoły powinny obejmować specjalistów z obszarów marketingu, sprzedaży, logistyki, finansów, a nawet IT.

Ważne jest wdrożenie odpowiednich kanałów dystrybucji, które mogą różnić się od tych, które są stosowane dla marki głównej, ale zawsze powinny skutecznie dostarcza towary, które zostały wyprodukowane, bez względu na to, do której marki należą. Obejmuje to nie tylko wybór fizycznych lub cyfrowych punktów sprzedaży, lecz także dopasowanie strategii logistycznych, aby dostawy były efektywne i zaspokajały potrzeby klientów marki wspieranej.

Systemy logistyczne muszą być zintegrowane, aby marka wspierana mogła korzystać z zasobów firmy, ale jednocześnie działała z odpowiednią elastycznością. Ważne jest także dostosowanie budżetów marketingowych – należy precyzyjnie alokować środki, aby wspierać zarówno działania marki wspieranej, jak i głównej, bez ryzyka, że któraś z nich zostanie niedofinansowana.

Monitorowanie strategii

Ostatnim elementem jest sprawdzanie, jak skutecznie działa marketing podrzędnej marki (np. przez badania, czy logo dostatecznie odróżnia się od głównego brandu) oraz monitorowanie, czy działy odpowiedzialne za promocję należycie realizują strategię komunikacji marki wspierającej. Oznacza to śledzenie KPI (np. wskaźników sprzedaży), opinii konsumentów oraz zmian rynkowych, aby marka wspierana mogła skutecznie reagować na zmiany w otoczeniu.

Zastosowanie strategii endorsed brand

Jednym z głównych powodów stosowania strategii endorsed brand jest chęć skorzystania z zaufania i wiarygodności istniejącej marki macierzystej. Firmy często używają tej strategii, gdy wprowadzają na rynek nowe produkty lub linie produktów odróżniające się od głównego portfolio, ale chcą, aby konsumenci kojarzyli je z już ugruntowaną reputacją marki i jej jakością.

Przykładem może być sytuacja, w której znana marka w branży hotelarskiej może wprowadzić nową linię hoteli o niższym standardzie, ale poprzez powiązanie z głównym brandem może zagwarantować klientom, że otrzymają usługę na poziomie zgodnym z ogólnym wizerunkiem marki.

Innym powodem jest potrzeba zaspokojenia specyficznych potrzeb rynkowych bez narażania głównej marki na ryzyko – firma produkująca elektronikę może chcieć wejść na rynek gamingowy, ale jej główna marka może być kojarzona z bardziej konserwatywnymi produktami. Stworzenie podmarki wykorzystującej renomę marki głównej, ale jednocześnie prezentującej się jako bardziej innowacyjna, pozwala dotrzeć do nowych grup klientów.

Aby skutecznie zastosować strategię endorsed brand, firma musi najpierw upewnić się, że jej główna marka posiada wystarczającą reputację. Następnie należy starannie opracować tożsamość marki wspieranej – powinna ona odzwierciedlać wartości i cechy, które będą przemawiać do docelowej grupy odbiorców, jednocześnie zachowując powiązania z marką macierzystą (parent brand). Jest to kwestia delikatnej równowagi między wykorzystaniem zaufania do marki macierzystej a unikaniem konsternacji odnośnie tożsamości submarki. Komunikacja marketingowa powinna podkreślać zarówno odrębność submarki, jak i jej powiązanie z marką główną.

Ograniczenia marki wspieranej

Jednym z kluczowych ograniczeń strategii endorsed brand jest ryzyko uszkodzenia reputacji marki macierzystej. Jeśli podmarka wspierana nie spełni oczekiwań klientów lub będzie miała problemy z jakością, może to negatywnie odbić się na postrzeganiu całej firmy. Innym ograniczeniem jest konieczność utrzymania spójności w ramach marki – marki wspierane muszą ściśle przestrzegać wytycznych i wartości macierzystego brandu, co może ograniczać ich zdolność do innowacji lub dostosowywania się do specyficznych potrzeb rynkowych.

Istnieje też ryzyko, że marka wspierana może zostać przyćmiona przez markę macierzystą, co może utrudniać jej stworzenie odrębnej tożsamości. Klienci mogą skupiać się bardziej na marce macierzystej niż na unikalnych cechach marki wspieranej, co ogranicza jej możliwości na rynku. Strategia endorsed brand może też prowadzić do konfliktów wewnątrz firmy, szczególnie jeśli różne marki konkurują o te same zasoby lub cele rynkowe.

Korzyści z endorsed brand

Strategia endorsed brand pozwala wykorzystać reputację i zaufanie, którym klienci obdarzają markę macierzystą. Mniejszy brand dziedziczy w ten sposób część pozytywnego wizerunku marki głównej, co może przyspieszyć uzyskanie rozpoznawalność na rynku. Jednocześnie pozwala to wprowadzać nowe produkty lub usługi, minimalizując przy tym ryzyko, co może być ważne w przypadku produktów wymagających wyższego poziomu zaufania konsumentów, np. z branży zdrowotnej czy finansowej.

Endorsed brand zapewnia też większą elastyczność w pozycjonowaniu i segmentacji rynku. Firmy mogą bardziej precyzyjnie dostosowywać komunikaty marketingowe do różnych grup odbiorców i docierać do różnych nisz rynkowych, zachowując przy tym spójność ogólnego wizerunku korporacji i budując wspólną identyfikację marki. Może to być też korzystne w kontekście ochrony marki macierzystej – oddzielenie nowych lub eksperymentalnych linii produktów od głównej marki pozwala firmom eksperymentować z mniejszym ryzykiem negatywnego wpływu na wizerunek głównego brandu.

Strategia endorsed brand może też zwiększać lojalność konsumencką i doprowadzić do pogłębienia relacji z klientami. Konsumenci, którzy mają dobre doświadczenia z marką wspieraną, mogą chętniej wypróbować inne produkty lub usługi w portfolio firmy.