​Employer branding zewnętrzny – co to jest? Dobre praktyki

Budowanie silnej marki pracodawcy to dziś jedno z największych wyzwań dla organizacji pragnących przyciągać i zatrzymywać najlepszych specjalistów. Jak skutecznie kształtować pozytywny wizerunek firmy na zewnątrz i dlaczego employer branding zewnętrzny ma tak duże znaczenie w pozyskiwaniu wartościowych kandydatów?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest employer branding zewnętrzny?
• Jakie są elementy employer brandingu zewnętrznego?
• Jakie są dobre praktyki w employer brandingu zewnętrznym?
• Jaka jest rola employer brandingu zewnętrznego?

​Employer branding zewnętrzny – definicja

Employer branding zewnętrzny to strategiczne działanie, którego celem jest kształtowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy w oczach potencjalnych pracowników oraz szeroko pojętej opinii publicznej. Polega ono na budowaniu i komunikowaniu wartości, które firma reprezentuje, ukazując jej kulturę, możliwości rozwoju, osiągnięcia, jak i podejście do pracowników^{[1] [2] [3]}.

Employer branding zewnętrzny to proces budowania wizerunku organizacji jako atrakcyjnego miejsca pracy w oczach potencjalnych kandydatów, który ma na celu przyciągnięcie najlepszych talentów i zwiększenie konkurencyjności firmy na rynku pracy.

Definicja employer brandingu zewnętrznego

Zewnętrzne działania employer brandingowe służą przyciąganiu utalentowanych kandydatów, a także mogą wzmacniać pozycję firmy na rynku pracy jako pracodawcy z wyboru. Obejmują różnorodne kanały komunikacji – media społecznościowe, ogłoszenia rekrutacyjne, kampanie promocyjne, współpracę z instytucjami edukacyjnymi, a także uczestnictwo w targach pracy czy konferencjach branżowych^{[4] [5] [6]}.

​Elementy employer brandingu zewnętrznego

Do elementów employer brandingu skierowanego na zewnątrz^{[7] [8] [9]} zaliczyć można m.in.:

​Strona kariery na stronie internetowej firmy

Podstawowe źródło informacji dla kandydatów, którzy chcą dowiedzieć się więcej o firmie i jej ofertach pracy. Powinna zawierać opisy stanowisk, szczegóły dotyczące ścieżek kariery, opis kultury organizacyjnej, a także informacje o wartościach firmy, ponieważ buduje pozytywne pierwsze wrażenie oraz zwiększa zaangażowanie potencjalnych kandydatów.

​Media społecznościowe

Media społecznościowe można wykorzystać do prezentacji życia firmy, sukcesów pracowników, kultury pracy oraz różnorodnych inicjatyw organizacyjnych. Regularne publikowanie treści związanych z zespołem i wartościami firmy buduje wizerunek marki i jednocześnie pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Organiczne działania w social media warto łączyć z reklamami (np. za pomocą Facebook Ads) – z ich pomocą można np. reklamować rekrutacje na konkretne stanowiska.

​Kampanie reklamowe

Kampanie reklamowe realizowane w mediach tradycyjnych i cyfrowych, pozwalają firmie dotrzeć do kandydatów pasywnych, którzy mogą nie szukać aktywnie pracy, ale mogliby być zainteresowani zmianą. Zazwyczaj koncentrują się na przekazie dotyczącym kultury firmy, jej sukcesach czy wyjątkowych możliwościach rozwoju, co pomaga przyciągać osoby z pożądanymi umiejętnościami i postawami.

​Współpraca z instytucjami edukacyjnymi

Współpraca z uczelniami, szkołami zawodowymi czy organizacjami edukacyjnymi umożliwia budowanie relacji z przyszłymi pracownikami już na etapie ich kształcenia. Organizowanie warsztatów, staży, programów mentorskich i konkursów edukacyjnych przyciąga młode talenty, które mogą w przyszłości stać się wartościowymi pracownikami.

​Uczestnictwo w targach pracy i wydarzeniach branżowych

Szeroko pojęty event marketing, czyli obecność na targach pracy, konferencjach i innych wydarzeniach branżowych umożliwia firmie bezpośredni kontakt z potencjalnymi pracownikami. Jest to również okazja do promowania wartości i kultury organizacyjnej, jak i przedstawienia aktualnych ofert pracy czy programów rozwojowych.

​Programy ambasadorskie

Ambasadorzy marki, czyli pracownicy aktywnie reprezentujący firmę na zewnątrz, stanowią cenne i autentyczne źródło informacji o pracy w danej organizacji. Ich zadaniem jest dzielenie się osobistymi doświadczeniami, co może wzbudzić zainteresowanie wśród potencjalnych kandydatów, którzy postrzegają firmę jako otwartą i przyjazną dla pracowników.

​Komunikacja sukcesów i wyróżnień

Prezentowanie nagród, certyfikatów i wyróżnień, które firma zdobyła jako pracodawca, jest dowodem jej jakości oraz potwierdzeniem, że dba o swoich pracowników. Jest to element, który buduje prestiż firmy i zwiększa jej wiarygodność w oczach kandydatów oraz opinii publicznej.

​Opinie pracowników i rekomendacje

Opinie i rekomendacje pracowników (zawsze muszą być autentyczne; choć niektóre portale zbierające opinie o firmach pozwalają wykupić pakiety pozytywnych opinii, taki krok może narazić na szwank reputację firmy), zarówno te zamieszczane na portalach rekrutacyjnych, jak i te publikowane przez samą firmę, stanowią ważny element zewnętrznego employer brandingu. Wiarygodne i pozytywne opinie obecnych i byłych pracowników przyczyniają się do wzrostu zainteresowania potencjalnych kandydatów.

​Dobre praktyki w employer brandingu zewnętrznym

Do najlepszych praktyk w zewnętrznym employer brandingu zaliczyć można m.in.:

• Warto unikać wyidealizowanego wizerunku firmy i zamiast tego dzielić się rzeczywistymi historiami pracowników, codziennymi doświadczeniami oraz wartościami organizacyjnymi. Autentyczne przekazy przyciągają kandydatów, którzy lepiej dopasują się do kultury organizacyjnej.
• Przekazywane treści muszą być spójne we wszystkich kanałach komunikacyjnych, takich jak strona kariery, media społecznościowe, ogłoszenia rekrutacyjne czy materiały promocyjne. Pozwala to stworzyć jednoznaczny, rozpoznawalny wizerunek organizacji i buduje jej silniejszą tożsamość na rynku pracy.
• Tworzenie programów ambasadorskich czy umożliwienie pracownikom dzielenia się ich codziennym doświadczeniem w firmie sprawia, że potencjalni kandydaci mogą spojrzeć na organizację z perspektywy osoby „od wewnątrz”.
• Analiza danych i opinii kandydatów oraz aktualnych pracowników pozwala skuteczniej dopasować działań employer brandingowych do potrzeb rynku. Dzięki narzędziom analitycznym można monitorować skuteczność kampanii, mierzyć zaangażowanie odbiorców oraz śledzić zmiany w postrzeganiu organizacji.
• Dostosowanie przekazu do różnych grup docelowych (np. młodych absolwentów, specjalistów z dużym doświadczeniem, osób zmieniających branżę) zwiększa skuteczność komunikacji. Personalizowane treści są bardziej angażujące i odpowiadają na specyficzne potrzeby grup kandydatów.
• Regularne publikowanie treści, które pokazują życie firmy „od kuchni”, umożliwia zbudowanie silnej więzi z potencjalnymi kandydatami. Warto publikować zarówno informacje o aktualnych ofertach pracy, jak i treści pokazujące kulturę organizacyjną, osiągnięcia zespołów oraz relacje z wydarzeń firmowych.
• Wizualna strona employer brandingu jest równie ważna jak tekstowa. Profesjonale materiały wideo przedstawiające codzienną pracę w firmie, wywiady z pracownikami czy ważne wydarzenia mogą przyciągać uwagę i pozwalają potencjalnym kandydatom wyobrazić sobie siebie jako część zespołu.
• Kandydaci coraz częściej zwracają uwagę na to, czy firma angażuje się społecznie i działa zgodnie z wartościami. Promowanie działań CSR i ESG, takich jak wolontariat pracowniczy, projekty ekologiczne czy wsparcie lokalnych inicjatyw, pomaga budować obraz firmy jako odpowiedzialnego i etycznego pracodawcy.
• Transparentna, uprzejma i szybka komunikacja na każdym etapie procesu rekrutacyjnego jest kluczowa, by kandydat czuł się szanowany i traktowany profesjonalnie. Negatywne doświadczenia kandydatów mogą wpłynąć na postrzeganie firmy, dlatego warto zadbać o optymalne i przyjazne doświadczenia rekrutacyjne.
• W niektórych branżach współpraca z liderami opinii czy influencerami jest skuteczną metodą przyciągania uwagi potencjalnych kandydatów. Pracodawcy, którzy nawiązują współpracę z wpływowymi osobami, mogą dotrzeć do określonych grup docelowych w naturalniejszy i skuteczniejszy sposób, przy okazji zwiększając rozpoznawalność marki.
• Dni otwarte, webinary oraz warsztaty organizowane przez firmę dają kandydatom szansę na bezpośredni kontakt z przedstawicielami organizacji i lepsze poznanie kultury oraz środowiska pracy. Tego rodzaju wydarzenia pozwalają kandydatom poznać wartości i codzienną działalność firmy.
• Warto utrzymywać kontakt z wartościowymi kandydatami, nawet jeśli nie zostali zatrudnieni od razu. Tworzenie i pielęgnowanie bazy talentów oraz utrzymywanie długoterminowych relacji z nimi (np. przez regularne informowanie ich o aktualnościach w firmie, ofertach pracy i wydarzeniach) sprawia, że firma ma dostęp do potencjalnych pracowników na przyszłość.
• Regularne monitorowanie i ocena efektów działań i kampanii pozwala lepiej zrozumieć, które z podejmowanych działań są najskuteczniejsze i najbardziej doceniane przez odbiorców. Dzięki temu firma może modyfikować swoje strategie, tak by maksymalizować efektywność działań brandingowych.

​​Rola employer brandingu zewnętrznego

Rosnąca konkurencja o najbardziej utalentowanych pracowników sprawia, że organizacje muszą aktywnie prezentować swoje wartości, kulturę organizacyjną oraz unikalne korzyści. Dzięki efektywnemu employer brandingowi potencjalni kandydaci mogą poznać firmę jeszcze przed aplikowaniem na stanowisko, a to pomaga budować silną i wiarygodną markę reklamującej się firmy.

Employer branding skierowany na zewnątrz może też wzmacniać reputację firmy oraz zwiększać jej rozpoznawalność i atrakcyjność dla wielu odbiorców. Przyciąga on nie tylko osoby aktywnie poszukujące pracy, ale także kandydatów pasywnych, którzy, choć obecnie nie szukają nowego zatrudnienia, mogą zainteresować się firmą i rozważyć w niej pracę w przyszłości.

Silna marka pracodawcy wpływa na zaufanie do firmy w kontekście jej stabilności, a także odpowiedzialności społecznej i etycznego podejścia do zarządzania ludźmi. Kandydaci postrzegają organizacje posiadające dobry wizerunek na rynku jako miejsca, w których mogą rozwijać się zawodowo, odnajdując wsparcie i szacunek.

Employer branding zewnętrzny to nie tylko narzędzie do przyciągania nowych talentów, ale także sposób na zwiększenie zaangażowania i lojalności obecnych pracowników. Organizacje, które dbają o swój wizerunek i podkreślają autentyczne wartości oraz kulturę organizacyjną, sprawiają, że obecni pracownicy czują się dumni z przynależności do firmy. Może ich to skłonić do aktywnego udziału w np. programach ambasadorskich czy promocji marki pracodawcy w mediach społecznościowych.

W długofalowej perspektywie employer branding zewnętrzny przynosi organizacji konkretne korzyści biznesowe, m.in. obniżenie kosztów rekrutacji oraz zmniejszenie rotacji pracowników, co przekłada się na większą stabilność zespołów i oszczędność zasobów związanych z procesem rekrutacji i onboardingiem. Silna marka pracodawcy działa niczym magnes, który przyciąga dopasowanych kandydatów, zwiększając szanse na zatrudnienie osób, które wpisują się w wartości i kulturę organizacyjną w firmie.