​Doświadczenie marki – czym jest i jak je zbudować?

Twoje produkty i usługi nie tylko rozwiązują problemy klientów, ale również oferują im pewne doświadczenie, które mogą już zawsze kojarzyć z Twoją marką. Doświadczenie marki jest jednym z jej filarów, więc jego budowa może przyczynić się do rynkowego sukcesu.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest doświadczenie marki?
• Co można zyskać dzięki dbałości o doświadczenie marki?
• Jak stworzyć doświadczenie marki?
• Jakie są przykłady pozytywnych doświadczeń marki?

Doświadczenie marki – definicja

Doświadczenie marki (znane również jako brand experience) odnosi się do wszystkich interakcji, wrażeń i odczuć, jakie klienci mają w kontakcie z daną marką. To całkowite połączenie wszystkich punktów styku między marką a jej konsumentami, obejmujące zarówno interakcje offline, jak i online. Obejmuje ono szeroki zakres czynników – od jakości produktów lub usług, przez wzornictwo i estetykę, aż po komunikację (również komunikację wizualną), obsługę klienta i interakcje na stronie internetowej czy w sklepach stacjonarnych itp. Wszystkie elementy współtworzą kompletną percepcję marki w umyśle konsumenta.

Dobre doświadczenie marki wpływa na to, jak konsumenci postrzegają markę, czy jest ona wartościowa, wiarygodna i zgodna z ich oczekiwaniami. Jeśli dostarcza ona pozytywne, spójne i satysfakcjonujące doświadczenia, może poprawić lojalność i zwiększyć zaangażowanie klientów. Ważne jest, aby Twój brand był świadomy wpływu na doświadczenie klienta i aktywnie dążył do tworzenia pozytywnych interakcji na każdym etapie podróży klienta.

Doświadczenie marki to suma interakcji, wrażeń i odczuć, jakie klienci mają podczas kontaktu z marką. Obejmuje wszystkie punkty styku, zarówno offline, jak i online, oraz uwzględnia jakość produktów/usług, komunikację marketingową, obsługę klienta i interakcje na stronie internetowej czy w sklepach. Pozytywne doświadczenie marki buduje lojalność, zaangażowanie i pozytywne opinie, przyczyniając się do wzrostu sprzedaży i sukcesu biznesowego.

Definicja doświadczenia marki.

Między doświadczeniem a wizerunkiem marki istnieją pewne zauważalne różnice. Przede wszystkim doświadczenia marki odnoszą się do konkretnych interakcji i punktów styku między marką a konsumentem, podczas gdy wizerunek odnosi się do ogólnego spojrzenia, reputacji, wartości i osobowości marki.

Warto też zauważyć, że doświadczenie marki jest bezpośrednio związane z interakcjami i działaniami podejmowanymi przez markę. Wizerunek z kolei często opiera się na percepcji i opinii konsumentów, które mogą wynikać z doświadczenia marki, ale też z innych czynników, takich jak opinie społeczności czy doniesienia medialne.

Doświadczenie marki można mierzyć za pomocą różnych miar, takich jak wskaźniki zadowolenia klienta (mierzony podczas badania satysfakcji klienta), czas obsługi klienta czy wskaźniki konwersji. Wizerunek jest bardziej subiektywnym pojęciem i może być trudniejszy do zmierzenia, ale opinie klientów i badania rynku mogą dostarczać pewnych informacji o nim.

Zarówno doświadczenia marki, jak i wizerunek marki wpływają na sposób postrzegania marki przez klientów. Obie koncepcje mogą budować jej reputację i kształtować oczekiwania konsumentów. Mogą także wywoływać emocje u konsumentów i mają długoterminowy wpływ na markę. Oba aspekty są ważne w podejmowaniu decyzji zakupowych oraz określają relacje klientów z marką na przestrzeni czasu.

​Korzyści z doświadczenia marki

Dzięki dobremu doświadczeniu marki można osiągnąć wiele korzyści, zarówno dla brandu, jak i klientów. Przede wszystkim pozytywne doświadczenia budują lojalność klientów. Jeśli ich interakcje z Twoją marką są wartościowe, mogą oni chętnie do niej wracać i kontynuować zakupy. Bezpośrednio przyczynia się to do wzrostu sprzedaży, a zadowoleni klienci często stają się ambasadorami marki, poszerzając jej grupę docelową.

Dobre doświadczenie marki może stanowić przewagę konkurencyjną na rynku. Współcześnie klienci mają szeroki wybór często podobnych do siebie produktów i usług, więc marki dostarczające doskonałe doświadczenia mogą wyróżnić się spośród konkurencji. Doświadczenie marki wpływa także na jej postrzeganie. Im lepsze doświadczenia oferujesz, tym częściej Twój brand będzie postrzegany jako wiarygodny, innowacyjny i wartościowy, co może przyciągać nowych klientów oraz wzmacniać zaufanie stałych.

Jedną z największych korzyści z pozytywnego doświadczenia marki jest większe zaangażowania klientów. Marka oferująca spersonalizowane i angażujące interakcje będzie prawdopodobnie cieszyć się większą satysfakcją swoich klientów.

​Tworzenie doświadczenia marki

Doświadczenie marki, jak każde inne działanie marketingowe, można zaprojektować od podstaw. Dobrze jest pamiętać, że jest ono jednym z filarów brandu, więc tworząc doświadczenie, nie warto stawiać na półśrodki. Żeby stworzyć skuteczne i pozytywne doświadczenie marki, należy postępować według następujących kroków:

​Zdefiniuj swoją markę

Aby skutecznie tworzyć doświadczenie marki, należy jasno określić markę, cel marki, misję, wizję i wartości. Musisz zdefiniować, czym jest Twoja jako marka, co zamierza osiągnąć, do czego chce dążyć i jak Twoje działania mogą zmienić środowisko, w którym działasz. Jest to fundament, na którym buduje się całe doświadczenie marki.

Kiedy określisz swoją tożsamość, powinieneś zadbać, żeby wszystkie działania i interakcje z klientami były spójne z opracowaną identyfikacją i przekazem. Zapewnia to jednoznaczność, rozpoznawalność i buduje zaufanie zarówno wśród obecnych, jak i potencjalnych klientów. Spójność jest kluczowa dla tworzenia silnego i konsekwentnego doświadczenia.

​Poznaj swoją grupę docelową

Aby skutecznie tworzyć doświadczenie marki, musisz zrozumieć, kto wchodzi w skład Twojej grupy docelowej oraz jakie potrzeby, preferencje i wymagania mają poszczególni jej członkowie. Do tego celu niezbędne będą badania rynku, analiza preferencji, potrzeb i oczekiwań, jak też analiza konkurencji. Jeśli Twoja grupa docelowa korzysta także z produktów lub usług innych firm z Twojej branży, zebranie danych, jak inni budują doświadczenie swoich brandów, pomoże zbudować doświadczenie Twojej marki. Pomoże też zidentyfikować luki w doświadczeniu klienta, które będziesz mógł wypełnić, wyróżniając się tym samym na tle innych firm.

​Stwórz mapę podróży klienta

Mapa podróży klienta pomaga zrozumieć, w jaki sposób klienci na różnych etapach prowadzą interakcje z Twoją marką. Dzięki niej możesz zidentyfikować punkty styku i możliwości poprawy.

Żeby stworzyć mapę podróży klienta, przeanalizuj zarówno kontakty offline, jak i online. Bez względu na to, czy będzie to pierwszy kontakt z marką, zakup czy późniejsza komunikacja, ważne jest, aby utrzymać spójność i wysoką jakość interakcji na każdym etapie. Zbierz dane na temat ich interakcji z brandem i przeanalizuj je, a następnie zidentyfikuj punkty styku. Dzięki tym informacjom będziesz mógł odkryć luki i poprawić wadliwe obszary, aby zapewnić spójne i satysfakcjonujące doświadczenie na każdym etapie.

​Zadbaj o personalizację, spójność i doskonałość operacyjną

Przystosowanie interakcji do indywidualnych preferencji i potrzeb klientów przyczynia się do tworzenia silniejszych relacji i większego zaangażowania. Poprzez analizę danych demograficznych, historii zakupów czy zachowań konsumentów można dostosować ofertę i komunikację do ich unikalnych potrzeb. Pomaga to także projektować bardziej angażujące doświadczenia.

Równie ważne jest, żeby Twoja marka wykazywała się doskonałością operacyjną. W tym wypadku powinieneś skoncentrować się na dostarczeniu wysokiej jakości produktów lub usług, spełnianiu oczekiwań klientów i dostarczaniu im wartości. Także Twoja obsługa klienta musi być szybka, skuteczna i przyjazna.

W tworzeniu doświadczenia marki, personalizacji czy doskonałości operacyjnej najważniejsza jest spójność. Niezależnie od tego, czy klient będzie miał kontakt z Twoją marką za pomocą strony internetowej, mediów społecznościowych czy w stacjonarnym sklepie, powinien on mieć poczucie jednolitego przekazu. Wizerunek Twojej marki, ton jej komunikacji i oraz jej wartości powinny być konsekwentnie stosowane we wszystkich punktach styku, przekazach i kanałach marketingowych.

​Bądź innowacyjny

W budowie doświadczenia marki trzeba być świadomym najnowszych trendów i technologii. Aktywnie poszukuj innowacji, które możesz zastosować w Twojej branży i zastanów się, jak możesz je wykorzystać. Nie ma znaczenia, czy użyjesz aplikacji mobilnych, sztucznej inteligencji czy innych rozwiązań – innowacje pozwolą Ci zaskoczyć klientów oraz dostarczą im wyjątkowe doświadczenia. Bądź otwarty na nowe pomysły i eksperymentuj, aby tworzyć rozwiązania, które przyciągną uwagę klientów do Twojej marki.

​Zaangażuj zespół

Włączenie zespołu do projektu budowy doświadczenia marki oraz zapewnienie jego członkom odpowiednich szkoleń pozwala wszystkim pracownikom stać się ambasadorami marki. Angażując pracowników w tworzenie doświadczenia marki, możesz budować kulturę organizacyjną skoncentrowaną na doskonałości obsługi klienta. Regularne wsparcie daje pracownikom narzędzia i umiejętności potrzebne do dostarczania wyjątkowych doświadczeń. Pracownicy są twarzą Twojej marki i to oni kontaktują z klientami, dlatego ważne jest, aby w pełni rozumieli misję, wartości i cele Twojego brandu.

​Zbieraj dane i analizuj je

Satysfakcja klienta, wskaźniki konwersji, czas obsługi klienta – to tylko niektóre z mierników, które warto śledzić w badaniu doświadczenia marki. Regularna analiza wskaźników pozwala identyfikować obszary wymagające poprawy oraz na bieżąco dostosowywać strategię. Warto też pozyskiwać customer feedback – na jego podstawie można wprowadzać liczne usprawnienia. Ważny jest także szybki czas reakcji na zmienne potrzeby i oczekiwania klientów oraz rynku.

​Przykłady doświadczeń marki

Przedstawione poniżej przykłady pokazują, jak marka może kreować różnorodne i niezapomniane doświadczenia. Oto pięć różnych doświadczeń marki:

• Doświadczenie w sklepie detalicznym – Twoja marka może stworzyć wyjątkowe doświadczenie w sklepie, co może obejmować estetyczne wnętrze, interaktywne elementy, kompetentną obsługę klienta oraz możliwość testowania produktów. Przykładem może być Apple Store.
• Doświadczenie online – Twoja marka postawić na wygodne i intuicyjne doświadczenie online, łatwość nawigacji, spersonalizowane rekomendacje oraz szybkie płatności i dostawę. Takie doświadczenie oferuje swoim klientom np. Amazon.
• Doświadczenie na evencie (event experience)– możesz stworzyć niezapomniane doświadczenia marki poprzez działania, prowadzone w ramach event marketingu – np. podczas organizowanych konferencji, koncertów czy targów. Przykładowo, Nike organizuje biegi i wydarzenia sportowe, w trakcie których angażuje uczestników w interakcje z marką.
• Doświadczenie obsługi klienta – możesz także wyróżnić się doskonałą obsługą klienta, zapewniając szybkie odpowiedzi, pomoc w rozwiązywaniu problemów i indywidualne podejście. Przykładem takiego doświadczenia może być firma Zappos, znana z wysokiej jakości obsługi klienta i elastyczności w polityce zwrotów.
• Doświadczenie produktu – mowa tutaj nie tylko o produkcie, ale również całym doświadczeniu z nim związanym. Przykładem może być Starbucks, które tworzy przytulne kawiarniane środowisko, oferuje spersonalizowane napoje oraz zapewnia miejsce do spotkań i relaksu.