Decyzje zakupowe – co na nie wpływa?

Dokonanie zakupu produktu to efekt końcowy procesu podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Na proces ten wpływa natomiast wiele czynników. Ich znajomość umożliwi m.in. dostosowanie oferty produktowej lub usługowej do preferencji klienta oraz pozwoli zaspokoić jego oczekiwania, dzięki czemu zwiększy prawdopodobieństwo podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym są decyzje zakupowe?
• Jakie są rodzaje decyzji zakupowych?
• Jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe?
• Dlaczego warto znać czynniki, wpływające na zachowania klientów?

Decyzje zakupowe – definicja

Decyzje zakupowe klienta to jeden z ostatnich etapów, składających się na proces zakupowy. W ich wyniku konsument decyduje się na zakup konkretnego produktu lub skorzystanie z danej usługi. W zależności od danej grupy klientów, możemy wyróżnić różnorodne rodzaje decyzji zakupowych.

Rodzaje decyzji zakupowych

Decyzje zakupowe konsumentów podzielić możemy na:

• impulsywne – decyzje impulsywne to spontaniczne decyzje, podejmowane pod wpływem określonego impulsu; zwykle wynikają z emocjonalnego zachwytu nad produktem lub konieczności natychmiastowego zaspokojenia danej potrzeby – np. głodu,
• nawykowe – decyzje nawykowe to decyzje zakupowe, które konsumenci podejmują w wyniku przyzwyczajenia do danego produktu lub usługi; nawykowe decyzje zakupowe zwykle związane są z zadowoleniem i przywiązaniem do danej marki oraz brakiem potrzeby poszukiwania alternatywnych produktów lub usług,
• ekstensywne – w tym przypadku do podjęcia decyzji zakupu konsument potrzebuje większego zastanowienia i większej ilości czasu; ekstensywne decyzje zakupowe to decyzje rozważne, dotyczą zwykle produktów o dużej wartości, takich jak samochody czy nieruchomości,
• limitowane – limitowane decyzje zakupowe to forma pośrednia pomiędzy nawykowymi, a ekstensywnymi decyzjami zakupowymi; dotyczą takich zakupów, które mają większą rangę od zakupów rutynowych, ale mniejszą od ekstensywnych – samo podejmowanie decyzji zajmuje również mniej czasu niż w przypadku decyzji ekstensywnych; limitowane decyzje zakupowe dotyczą m.in. takich produktów, jak elektronika użytkowa, małe sprzęty AGD czy droższe kosmetyki.

Czynniki, wpływające na zachowania konsumentów

Proces podejmowania decyzji zakupowych zależy od wielu czynników. Zaliczamy do nich m.in.:

Czynniki osobiste

W kontekście podejmowania decyzji zakupowych, istotną rolę odgrywają m.in. czynniki osobiste. Wśród nich wymienić możemy takie aspekty, jak płeć, wiek, zainteresowania, charakter czy stosunek do ryzyka, jaki posiada dany konsument. Czynniki osobiste będą wpływać zarówno na rodzaj wybieranych produktów lub usług, jak i na długość procesu podejmowania decyzji zakupowej. Przykładowo, kobiety będą częściej niż mężczyźni sięgały po kosmetyki do makijażu. Osoby, preferujące bezpieczne, sprawdzone rozwiązania, będą potrzebowały więcej czasu na podjęcie decyzji zakupowej, dotyczącej ryzykownej inwestycji, a z natury niezdecydowanych klientów łatwiej będzie przekonać do kupowania produktów, sugerowanych im przez sprzedawcę.

Czynniki psychologiczne

Czynniki psychologiczne, mające wpływ na proces podejmowania decyzji zakupowej, podzielić można na poznawcze oraz aktywizujące. Do poznawczych czynników psychologicznych należą m.in. spostrzeżenia i proces uczenia się. Spostrzeżenia odnoszą się do tego, w jaki sposób konsumenci postrzegają dany produkt lub usługę. Spostrzeżenia wynikać mogą zarówno z poprzednich doświadczeń z produktem lub usługą, jak i z kampanii reklamowych, przeprowadzanych np. w mediach społecznościowych. Z procesem uczenia wiążą się natomiast informacje i skojarzenia, dotyczące podobnych produktów lub usług – również mogą one podchodzić z własnych doświadczeń konsumenckich oraz innych źródeł informacji, takich jak reklamy telewizyjne, radiowe, czy działania marketingowe, prowadzone w mediach społecznościowych.

Wśród aktywizujących czynników psychologicznych można wskazać natomiast na emocje, motywy, postawy i potrzeby. Na proces decyzyjny, dotyczący zakupu produktu lub dostępu do określonej usługi, bardzo silnie oddziałują przede wszystkim emocje. Z tego powodu przekazy reklamowe często konstruowane są tak, aby wywoływać w konsumentach emocje, które skłonią ich do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej. Na zachowania klientów wpływają również ich wewnętrzne motywy, takie jak głód czy samorealizacja. Nie bez znaczenia pozostają potrzeby. Uświadomienie potrzeby i wskazanie na znaczenie produktu, który może ją zaspokoić to kolejny (obok wzbudzania emocji) popularny chwyt reklamowy.

Czynniki ekonomiczne

Na zakup danego produktu lub usługi wpływać będą również czynniki ekonomiczne. Zaliczamy do nich m.in. poziom dochodów konsumenta, posiadane oszczędności, aktualny poziom inflacji czy ceny wybranych produktów i usług, dostępność kredytu oraz stopy procentowe (dwa ostatnie czynniki zwykle dotyczą sytuacji, w której klient chce nabyć droższe produkty lub usługi, takie jak samochody czy nieruchomości). W ich zrozumieniu pomaga m.in. ekonomia behawioralna.

Czynniki technologiczne

Czynniki technologiczne związane są z postępującym rozwojem nowych technologii, które nieustannie zmieniają rynek i wpływają na zachowania konsumentów. Do technologicznych czynników, wpływających na decyzje zakupowe klientów należą m.in.:

• dostępność informacji – konsumenci cenią sobie sytuacje, w których mają dostęp do wszystkich informacji, dotyczących danego produktu lub usługi – np. jego specyfiki, opinii na jego temat, ceny, metod dostawy, metod płatności czy polityki zwrotów; zadbaj o to, aby informacje, zawarte w ofercie były przejrzyste, zrozumiałe i kompletne – w przeciwnym razie może dojść do tzw. knowledge gap, co będzie negatywnie wpływać na wybory klientów,
• różnorodne sposoby zakupu – obecnie większość klientów preferuje dokonywanie zakupów w sklepie internetowym, co nie oznacza jednak, że należy wycofać sklepy stacjonarne – daj swoim konsumentom wybór – wówczas zyskasz pewność, że spełniasz ich oczekiwania,
• dostęp do płatności elektronicznych – z różnymi sposobami zakupu wiążą się również różnorodne metody płatności (w tym płatności elektroniczne), jakie powinieneś oferować swoim konsumentom,
• personalizacja ofert i reklam – znając swoją grupę docelową – jej preferencje i potrzeby, możesz personalizować tworzone oferty i reklamy; dzięki personalizacji prowadzone przez Ciebie działania marketingowe będą dużo bardziej skuteczne,
• obecność marki w mediach społecznościowych – social media posłużyć mogą konsumentom zarówno do weryfikacji opinii innych klientów na temat produktów lub usług, jak i do bezpośredniego komunikowania się z marką – zadbaj zatem o to, aby zaistnieć w social mediach,
• automatyzacja procesów – mowa tu przede wszystkim o automatycznym zarządzaniu dostępnymi zasobami, automatycznym przyjmowaniu zamówień oraz komunikacji z klientami przy użyciu chattbotów – rozwiązania, wykorzystujące sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe przyspieszają proces obsługi klienta i zwiększają jego skuteczność, dzięki czemu wpływają na większe zadowolenie konsumentów,
• prywatność i bezpieczeństwo danych – prowadząc sklep internetowy pamiętaj o tym, aby zadbać o prywatność swoich konsumentów i bezpieczeństwo ich danych – uchybienia w tym zakresie mogłyby skutecznie odstraszyć klientów od ponownych zakupów w Twoim sklepie.

Czynniki społeczne

Mówiąc o społecznych czynnikach, wpływających na podejmowanie decyzji zakupowych, wskazać należy m.in. na członków rodziny, grupy społeczne, do których należą konsumenci oraz liderów opinii. Członkowie rodziny to osoby, które zazwyczaj kształtują nasze decyzje zakupowe – to na nich wzorujemy swoje późniejsze zachowania. Podejmowane decyzje zakupowe często zależą także od grup społecznych, do których należymy lub do których chcielibyśmy należeć. Poczucie przynależności do grupy lub chęć przynależenia do niej to silny czynnik, warunkujący proces podejmowania decyzji zakupowych – to od członków grupy społecznej często zależy to, po jakie produkty lub usługi sięgamy. Istotne znaczenie mają również liderzy opinii. Są to znane osoby, np. influencerzy, którzy są w stanie kształtować opinię społeczną na dany temat. “Umiejętność” ta wynika zwykle z ich rozpoznawalności oraz szerokiej wiedzy na dany temat.

Czynniki kulturowe

Wzrastając w określonej kulturze, konsumenci przejmują pewne wartości, postawy i związane z nimi zachowania, które następnie wpływają na podejmowane przez nich decyzje zakupowe. Z czynnikami kulturowymi wiążą się również klasy społeczne, do których przynależą poszczególni klienci. W zależności od konkretnej klasy społecznej i jej specyfiki, konsument będzie chciał nabyć określony typ produktów, np. przedmioty marek luksusowych lub odwrotnie – nie będzie nimi zainteresowany (nawet pomimo posiadanych środków).

Świadomość czynników, które wpływają na decyzje zakupowe konsumentów – korzyści

Znajomość i zrozumienie czynników, wpływających na zachowania i decyzje zakupowe konsumentów, przyniesie wiele korzyści prowadzonej przez Ciebie działalności. Pozwoli Ci bowiem m.in. na:

• dostosowanie oferty do potrzeb konsumentów – wiedząc, co dokładnie wpływa na decyzje i zachowania Twoich konsumentów, możesz tworzyć takie oferty produktowe i usługowe, które będą w pełni odpowiadać na ich potrzeby i preferencje, a dzięki temu – skutecznie przekonywać ich do podejmowania pozytywnych decyzji zakupowych,
• zwiększenie konkurencyjności oferty – oferta, w pełni dostosowana do oczekiwań klientów, będzie wyróżniać się na rynku i przyciągać kolejnych zainteresowanych skorzystaniem z niej konsumentów,
• zwiększenie satysfakcji klientów – konsumenci lubią sytuacje, w których oferta jest dostosowana do ich indywidualnych potrzeb i preferencji – zwiększa to ich satysfakcję oraz późniejsze zadowolenie z zakupionego produktu lub wykupionej usługi,
• pozyskiwanie lojalnych klientów – zadowoleni klienci będą chętnie do Ciebie wracać i polecać Twoją markę dalej, stając się tym samym jej ambasadorami,
• prowadzenie skutecznych kampanii marketingowych – znajomość czynników, warunkujących zachowania i decyzje zakupowe konsumentów umożliwi Ci tworzenie przemyślanych, a dzięki temu skutecznych kampanii marketingowych,
• ograniczenie kosztów – skupienie się na konkretnych, uzależnionych od czynników, wpływających na decyzje zakupowe konsumentów, działaniach pozwoli Ci na ograniczenie kosztów prowadzonych działań marketingowych i zwiększenie ROI,
• osiąganie wyznaczonych celów biznesowych – wiedząc, co wpływa na decyzje i zachowania konsumentów, możesz lepiej planować swoje cele biznesowe, a następnie – skutecznie i konsekwentnie je osiągać.