Dark post – co to jest?

Dark posty są jednym z najefektywniejszych narzędzi marketingowych w mediach społecznościowych. Jak działają i jak pozwalają testować różne strategie reklamowe?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest dark post?
• Jakie są rodzaje dark postów?
• Jak tworzyć dark posty?
• Jakie są zastosowania dark postów?
• Co wpływa na koszty dark postów?
• Jakie są wady dark postów?
• Jakie są zalety dark postów?

Dark post – definicja

Dark post (dosłownie ciemne posty, czasami też black posty, ale spotkać się też można z określeniami ukryte posty i nieopublikowane posty) to rodzaj reklamy publikowanej w mediach społecznościowych, która nie jest publicznie widoczna na profilu. W odróżnieniu od standardowych postów, dark posty wyświetlają się jedynie użytkownikom, do których zostały skierowane^{[1] [2] [3]}.

Dark post to nieopublikowana reklama na platformach społecznościowych, wyświetlana jedynie określonej grupie odbiorców, bez publicznego udostępnienia na profilu marki.

Definicja dark postu

Tego rodzaju posty być precyzyjnie dostosowane do potrzeb, zainteresowań lub cech demograficznych określonej grupy, a to zwiększa ich efektywność reklamową. Dzięki nim firmy mogą testować różne komunikaty reklamowe bez wpływu na odbiór ich ogólnej aktywności publicznej w mediach społecznościowych^{[4] [5] [6]}.

Rodzaje dark postów

Ukryte posty mogą przybierać różne formy^{[7] [8] [9]}:

• Posty tekstowe, które koncentrują się na przekazywaniu informacji wyłącznie w formie tekstu i są stosowane, gdy głównym celem kampanii jest skłonienie odbiorców do podjęcia określonego działania, np. odwiedzenia strony internetowej.
• Posty graficzne, które wykorzystują obrazy uzupełnione krótkim tekstem lub hasłem reklamowym – stosuje się je, gdy celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki (brand recognition).
• Posty wideo są bardziej angażujące, ponieważ łączą ruch, dźwięk i obraz, więc często używa się ich w kampaniach promujących produkty, usługi lub wydarzenia.
• Posty karuzelowe, w których użytkownik może przeglądać kilka grafik lub zdjęć w formie przesuwanych kafelków, to idealny format dla sklepów internetowych.
• Posty z ankietami lub interaktywnymi elementami są często stosowane w celu zbierania informacji zwrotnych lub testowania preferencji konsumentów.

Tworzenie dark postów

Tworzenie ciemnych postów^{[10] [11] [12]} można prześledzić na przykładzie Facebooka. Najpierw należy zalogować się do Ads Managera i przejść do sekcji „Page Posts”. Tam można zarządzać wszystkimi postami – zarówno opublikowanymi, jak i nieopublikowanymi.

Następnie należy kliknąć „Create Post” i wybrać rodzaj treści, jaką chcemy stworzyć, np. obraz, wideo lub karuzelę. Tworzenie ukrytego posta wygląda podobnie jak tworzenie zwykłej reklamy – należy dodać tekst, grafikę oraz przycisk wezwania do działania (call to action).

Żeby dark post był dark postem, trzeba zaznaczyć opcję „Only use this post for an ad” – sprawi to, że nie zostanie on opublikowany na stronie firmy, a pozostanie ukryty jako reklama skierowana do wybranej grupy odbiorców.

Po stworzeniu treści reklamy można ustawić parametry targetowania grupy docelowej. Facebook oferuje szczegółowe narzędzia, które umożliwiają wybór odbiorców na podstawie:

• kryteriów demograficznych (takich jak wiek, płeć, lokalizacja),
• zainteresowań (na przykład hobby, preferencje zakupowe),
• zachowań (np. wcześniejsze interakcje z marką).

Można też tworzyć grupy podobnych odbiorców, czyli lookalike audiences, które pomagają dotrzeć do osób podobnych do tych, które już angażowały się w markę.

Kolejnym krokiem jest ustalenie budżetu i harmonogramu kampanii. Po ich ustaleniu można uruchamiać kampanię i analizować jej skuteczność z pomocą KPI, takich jak liczba kliknięć, współczynnik konwersji, zaangażowanie użytkowników oraz koszt dotarcia do jednego użytkownika. Na ich podstawie można zmieniać treść, dostosowywać budżet, a także modyfikować grupę odbiorców w celu maksymalizacji efektów.

Zastosowania dark postów

Zastosowanie tego rodzaju postów wynika głównie z potrzeby precyzyjnego targetowania reklam i testowania różnych wersji komunikatów reklamowych. Pozwalają one firmom skutecznie dotrzeć do określonych segmentów odbiorców, kierując przekaz wyłącznie do osób spełniających określone kryteria, takie jak wiek, zainteresowania czy lokalizacja, dzięki czemu reklamy mogą być skuteczniejsze.

Ciemne posty są także użyteczne w testach A/B, które pozwalają porównanie efektywność różnych grafik, tekstów lub przycisków CTA. Co ważne, są niewidoczne dla konkurencji, co pozwala chronić strategie marketingowe i unikać kopiowania treści przez inne marki.

Ciemne posty można też wykorzystywać w kampaniach influencerskich, w których reklama wyświetlana jest na profilu influencera, a nie bezpośrednio na stronie marki. W ten sposób można zwiększać wiarygodność i autentyczność kampanii, korzystając z zaufania, jakim cieszy się influencer wśród swojej społeczności.

Koszty dark postów

Koszty tworzenia i uruchamiania ukrytych postów zależą przede wszystkim od modelu rozliczeń stosowanego przez Facebooka – opiera się on na aukcjach reklamowych, w których firmy rywalizują o wyświetlanie swoich reklam wybranej grupie docelowej. W ramach aukcji koszt zależy od konkurencyjności grupy docelowej – im bardziej atrakcyjny i popularny segment odbiorców, tym wyższe stawki, więc targetowanie osób o wysokich dochodach czy zainteresowaniach w popularnych niszach rynkowych może zwiększać koszty kampanii.

Kolejnym czynnikiem jest wybrany cel – koszt będzie różnił się w zależności od tego, czy celem jest zwiększenie ruchu na stronie, generowanie leadów, zaangażowanie użytkowników, czy konwersje. Reklamy skierowane na osiąganie konkretnych akcji (np. zakupu produktu) mogą być droższe w porównaniu do tych, które mają jedynie zwiększać świadomości marki.

Znaczenie ma też budżet – reklamodawcy ustalają dzienny budżet lub budżet całkowity na kampanię, a to wpływa na to, jak często i jak szeroko reklama będzie wyświetlana. Im wyższy budżet, tym większa liczba wyświetleń i potencjalnych kliknięć reklamy.

Warto też pamiętać, że im precyzyjniej targetowana jest kampania, tym wyższe mogą być stawki. Bardziej szczegółowe segmenty mogą wymagać większych nakładów, ale zazwyczaj są również bardziej efektywne w generowaniu pożądanych wyników, co może wpłynąć na ROI.

Również czas trwania kampanii i harmonogram wyświetlania reklam mają znaczenie – kampanie prowadzone w strategicznych momentach, np. w sezonie świątecznym, mogą generować wyższe koszty.

Wady dark postów

Jedną z głównych trudności związanych z black postami jest potrzeba ciągłego monitorowania i optymalizacji – ukryte reklamy są widoczne tylko dla wybranej grupy odbiorców, więc trzeba regularnie śledzić dane z kampanii, aby upewnić się, że trafiają one do odpowiednich osób.

Trzeba też pamiętać, że chociaż nieopublikowane posty są ukryte przed szerszą publicznością, mogą być postrzegane jako mniej autentyczne, zwłaszcza gdy odbiorcy odkryją, że reklama nie jest publicznie dostępna na stronie marki. Ponieważ są niewidoczne na publicznych profilach, nie angażują organicznej społeczności, a to może osłabić budowanie długotrwałych relacji z konsumentami.

Posty tego rodzaju mogą być też kosztowne, szczególnie jeśli są źle zoptymalizowane. Przy intensywnym targetowaniu w wąskich segmentach, jeśli reklama nie przynosi oczekiwanych rezultatów, koszty kampanii mogą wzrosnąć.

Zalety dark postów

Jednym z atutów ciemnych postów jest możliwość precyzyjnego targetowania reklam – są one widoczne wyłącznie dla wybranej grupy użytkowników, nie obciążają osi czasu firmy, więc marka może prowadzić kampanie, dostarczając różnym segmentom odbiorców spersonalizowane treści, co może skutkować większym zaangażowaniem i lepszymi konwersjami.

Dzięki możliwości testów A/B w ramach ciemnych postów można eksperymentować z różnymi komunikatami, grafikami czy przyciskami CTA, by w ten sposób identyfikować najlepiej działające elementy reklamowe i maksymalizować ROI. Pozwala to też unikać błędów w kampaniach publicznych.

Ponieważ reklamy w ramach dark postów nie są widoczne na stronie publicznej firmy, konkurencja nie może śledzić Twojej strategii reklamowej, żeby np. kopiować skuteczne rozwiązania. Daje to też większą kontrolę nad przekazem marketingowym. Dzięki tego rodzaju postom marki mogą również unikać nadmiernego eksponowania treści reklamowych swoim stałym obserwatorom, co mogłoby prowadzić do zniechęcenia odbiorców.