Customer journey (podróż klienta) – co to jest i jak ją stworzyć?

Customer journey, czyli podróż klienta, to proces, który pozwala firmom spojrzeć na doświadczenia swoich odbiorców z ich perspektywy. Dlaczego zrozumienie tej ścieżki jest tak istotne? Odpowiedź tkwi w możliwości identyfikowania potrzeb, eliminowania barier i tworzenia spersonalizowanych doświadczeń, które przyciągają klientów i budują trwałe relacje.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest customer journey?
• Jakie są etapy customer journey?
• Jak stworzyć customer journey?
• Jakie są zastosowania customer journey?
• Jakie są dobre praktyki w customer journey?
• Jak analizować customer journey?
• Jaka jest rola customer journey?

Customer journey – definicja

Podróż klienta (customer journey) to termin używany w dziedzinie marketingu i zarządzania, który odnosi się do serii interakcji, które klient podejmuje w trakcie swojego procesu zakupowego lub korzystania z produktu lub usługi.

Jest to holistyczne spojrzenie na doświadczenie klienta, uwzględniające różne etapy, kanały komunikacji oraz emocje, jakie klient może odczuwać w trakcie całej interakcji z marką.

Customer journey, czyli podróż klienta, to termin opisujący pełen proces interakcji klienta z marką, produktem lub usługą od momentu pierwszego kontaktu aż do zakończenia relacji.

Definicja customer journey

W ujęciu formalnym jest to szczegółowa analiza wszystkich etapów, przez które przechodzi klient w trakcie swojego doświadczenia zakupowego lub użytkowego, uwzględniająca różne punkty styku (tzw. touchpoints), kanały komunikacji oraz emocje towarzyszące klientowi na każdym z tych etapów.

Etapy customer journey

Podróż klienta składa się z kilku etapów:

Świadomość

Jest to pierwszy etap, w którym klient dowiaduje się o istnieniu marki, produktu lub usługi. Głównym celem na tym etapie jest wzbudzenie zainteresowania i przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów. W tym etapie najważniejsze są:

• Reklama (online i offline),
• Marketing treści (np. blogi, artykuły),
• Media społecznościowe,
• SEO/SEM,
• Kampanie promocyjne.

Dzięki nim Klient zaczyna zauważać swoje potrzeby i poszukiwać rozwiązań, dlatego pierwsze wrażenie i jakość komunikacji są kluczowe.

Zainteresowanie

Na tym etapie klient aktywnie poszukuje informacji o produkcie lub usłudze i porównuje dostępne opcje. Rozważa, czy dana oferta spełnia jego potrzeby i oczekiwania. Z tego względu dobrze jest zadbać o dostarczanie szczegółowych informacji o ofercie czy stworzenie materiałów edukacyjnych (np. poradniki, webinary). Ponieważ klient chce zdobyć jak najwięcej informacji, aby podjąć świadomą decyzję, liczy na odpowiedzi na swoje pytania i rozwianie wątpliwości, więc trzeba mu je dostarczyć.

Decyzja

Na tym etapie klient podejmuje decyzję o zakupie lub skorzystaniu z usługi. Jest to moment, w którym firma musi zaoferować bezproblemowy proces zakupowy. Pomogą w tym oferowanie konkurencyjnych cen i atrakcyjnych promocji, dbałość o Customer Experience czy uproszczenie procesu zakupu (np. łatwość nawigacji w sklepie online. Klient chce upewnić się, że podejmuje dobrą decyzję. Przejrzystość i bezpieczeństwo transakcji są kluczowe.

Zakup

Na tym etapie klient realizuje transakcję. Dla firmy jest to moment, w którym warto zadbać o pozytywne wrażenie z procesu zakupu. Umożliwienie płynnego i szybkiego zakupu oraz personalizacja podziękowań za zakup to przykłady działań, które sprawią, że proces zakupu będzie intuicyjny, szybki i wolny od komplikacji.

Doświadczenie

Nie wolno zapominać o Customer Experience – doświadczeniu klienta. Korzysta on z produktu, oceniając ich jakość oraz zgodność z wcześniejszymi oczekiwaniami. Trzeba mu zatem dostarczyć rzecz zgodną z obietnicami oraz proaktywnie rozwiązywać jego problemy, jeśli wystąpią, ponieważ negatywne doświadczenia na tym etapie mogą zniechęcić do kolejnych zakupów.

Lojalność

Jeżeli klient jest zadowolony z poszczególnych etapów ścieżki zakupowej i oferty, staje się lojalnym użytkownikiem marki, co oznacza regularne zakupy i większe zaangażowanie. Warto zaproponować mu programy lojalnościowe, utrzymywać z nim regularną komunikację oraz dbać o relacje poprzez personalizowane podejście. W ten sposób klient poczuje się doceniony i zaangażowany w relację z marką, co przekłada się na zwiększenie przychodów i budowanie zaangażowania.

Ambasadorstwo

Najbardziej lojalni klienci stają się ambasadorami marki, dzieląc się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi (np. w platformach społecznościowych, w recenzjach online). Zachęcanie klientów do wystawiania opinii i rekomendacji czy nagrody za polecenia (np. rabaty, bonusy) budują w nich poczucie, że wspierają wartości, które reprezentuje Twoja firma.

Tworzenie customer journey

Tworzenie customer journey to proces strategicznego mapowania ścieżki klienta, którą przechodzi on w interakcji z marką, produktem lub usługą. Celem jest zrozumienie potrzeb, oczekiwań i emocji z punktu widzenia klienta na każdym etapie kontaktu z firmą, co pozwala na identyfikację obszarów do optymalizacji oraz poprawę doświadczenia klienta (ang. Customer Experience).

Poszczególne etapy customer journey zawsze buduje się, poczynając od zgromadzenia danych o klientach. Analiza danych demograficznych, behawioralnych oraz wyników ankiet pozwala zdefiniować główne segmenty odbiorców. Każdy segment może mieć różne potrzeby i motywacje, dlatego kluczowe jest utworzenie tzw. person – fikcyjnych, ale realistycznych reprezentacji typowych klientów.

Tworzenie mapy podróży klienta wymaga też identyfikacji miejsc, w których wchodzi on w interakcję z marką. Mogą one to obejmować różne kanały komunikacyjne, takie jak social media, strona internetowa, reklamy czy sklep stacjonarny, ale każdy powinien być oceniany pod kątem efektywności, spójności i wpływu na postrzeganie marki.

Na tej podstawie można przystąpić do mapowania etapów podróży klienta i segmentacji klientów. W tym celu należy wyodrębnić etapy i stworzyć mapę podróży, uwzględniając, jakie działania podejmuje klient, jakie pytania zadaje i jakie emocje mu towarzyszą. Równocześnie analizuje się działania firmy, które mają wspierać klienta w przechodzeniu przez kolejne etapy oraz przeprowadza analizę konkurencji.

Ważnym elementem jest analiza tzw. moments of truth na każdym etapie ścieżki zakupowej – mowa o najważniejszych momentach w interakcji klienta z marką, które decydują o doświadczeniu i decyzjach klienta. Bez względu na to, czy tyczą się jakości obsługi klienta, czy procesów wewnętrznych wymagają szczególnej uwagi, aby minimalizować bariery i zwiększać satysfakcję klientów z Twojej firmy.

Po stworzeniu mapy podróży klienta konieczna jest ocena jej spójności oraz identyfikacja obszarów wymagających poprawy. Może to obejmować eliminację wąskich gardeł, usprawnienie procesu zakupowego, personalizację komunikacji lub wprowadzenie nowych kanałów interakcji. Warto także uwzględnić opinie i feedback od klientów, aby upewnić się, że mapa odpowiada ich rzeczywistym potrzebom.

Zastosowania customer journey

Głównym celem mapowania ścieżki klienta jest zrozumienie jego zachowań na każdym ścieżki zakupowej oraz jego interakcji z marką, co pozwala dostosować działania organizacji do jego potrzeb i oczekiwań. Firma może nie tylko dzięki temu stworzyć customer journey map, ale przede wszystkim może osiągać wyższą efektywność działań marketingowych, sprzedażowych i posprzedażowych.

W obszarze marketingu, analiza ścieżki klienta pozwala określić, w jaki sposób poznaje on markę, co przekłada się na wybór najskuteczniejszych kanałów komunikacji. Na podstawie mapy podróży klienta firmy mogą projektować kampanie reklamowe, które lepiej odpowiadają na potrzeby odbiorców, zwiększając tym samym zaangażowanie i konwersję. Jednocześnie mapowanie ścieżki klienta z pomocą customer journey map pozwala znaleźć momenty, w których klienci napotykają trudności lub rezygnują z dalszej interakcji.

W sprzedaży poznanie potencjalnego klienta za pomocą customer journey map odgrywa ważną rolę w zrozumieniu motywacji zakupowych odbiorców. Analiza procesu decyzyjnego umożliwia firmom dostosowanie oferty do oczekiwań klientów oraz optymalizację procesu zakupowego, na przykład poprzez uproszczenie ścieżki zakupowej w sklepie internetowym lub poprawę jakości obsługi w punktach sprzedaży. Dzięki temu można zwiększyć sprzedaż, znaleźć success points (momenty, w których klient osiąga swoje cele lub spełnia oczekiwania wobec marki), a także pomóc w budowaniu świadomości marki.

W obszarze obsługi klienta mapa podróży pozwala na identyfikację kluczowych punktów kontaktu, w których jakość obsługi jest szczególnie istotna dla budowania pozytywnych odczuć. Przykładem może być optymalizacja procesów związanych z reklamacjami lub udzielaniem informacji, co wpływa na postrzeganie marki jako profesjonalnej i przyjaznej dla klientów. Wykorzystanie customer journey w tym kontekście pomaga również w personalizacji komunikacji oraz wprowadzeniu innowacyjnych rozwiązań, takich jak chatboty czy automatyzacja procesów biznesowych.

Analiza ścieżki klienta umożliwia identyfikację momentów, w których warto wzmocnić relacje z konsumentem, na przykład poprzez oferowanie spersonalizowanych rabatów, nagród czy rekomendacji produktów. W ten sposób firmy mogą budować długotrwałe zaangażowanie klientów i zwiększać ich wartość życiową.

Customer journey ma znaczenie strategiczne, ponieważ dostarcza organizacji danych potrzebnych do podjęcia decyzji dotyczących rozwoju produktów, wprowadzania nowych usług czy ekspansji na rynki. Mapowanie podróży klienta pozwala lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje konsumentów, co wspiera projektowanie rozwiązań bardziej dopasowanych do oczekiwań rynku.

Dobre praktyki w customer journey

W obszarze customer journey można wyróżnić wiele dobrych praktyk:

• Tworzenie szczegółowych profili klientów (tzw. person) to podstawa skutecznego mapowania podróży klienta. Persony powinny odzwierciedlać różnorodne segmenty klientów, uwzględniając ich potrzeby, motywacje, preferencje i problemy. Dzięki temu firma może dostosować ścieżkę interakcji do specyficznych oczekiwań odbiorców, co prowadzi do bardziej efektywnej personalizacji.
• Customer journey to nie tylko faktyczne działania klienta, ale także emocje, które mu towarzyszą na każdym etapie. Uwzględnienie w działaniach emocji klientów, takich jak radość, frustracja czy niepewność, może wzmocnić pozytywnych odczucia wobec Twojej marki.
• Klienci oczekują spersonalizowanego podejścia, które uwzględnia ich indywidualne potrzeby i preferencje. Wprowadzenie personalizacji na każdym etapie podróży klienta pozwala na budowanie bardziej zaangażowanej relacji i poprawia Customer Experience.
• Prostota i intuicyjność procesu zakupowego są niezwykle ważne w optymalizacji Customer Experience. Firmy powinny minimalizować bariery techniczne i proceduralne, takie jak skomplikowane formularze, długie czasy oczekiwania czy ukryte koszty, aby zapewnić pozytywne interakcje.
• Regularne zbieranie danych z różnych źródeł, takich jak ankiety, opinie klientów czy analityka internetowa, pozwala lepiej zrozumieć, co buduje Customer Experience. Trzeba też pamiętać, że ścieżka klienta nie jest procesem statycznym, więc wymaga stałego testowania i udoskonalania.
• Zbieranie feedbacku na każdym etapie ich podróży jest ważne w opisie doświadczeń klientów oraz identyfikacji obszarów wymagających poprawy. Ankiety po zakupie, oceny obsługi czy analiza opinii w social media pomagają reagować na problemy w czasie rzeczywistym. Trzeba jednak pamiętać, że pełnię doświadczenia klientów buduje się dzięki współpracy różnych działów w firmie. Wszyscy pracownicy rozumieć, jak doświadczenia klientów wpływają na postrzeganie marki i powinni angażować się w budowę pozytywnych odczuć.

Narzędzia customer journey

Jednym z podstawowych narzędzi jest mapowanie podróży klienta (customer journey mapping). To proces tworzenia wizualnych map przedstawiających wszystkie etapy interakcji klienta z marką, od świadomości po lojalność i ambasadorstwo. Customer journey map pomaga identyfikować punkty styku oraz obszary, w których klienci mogą napotkać trudności.

Kolejnym istotnym narzędziem w zarządzaniu ścieżką klienta są systemy CRM. Dzięki nim można zarządzać relacjami z klientami na podstawie zgromadzonych danych. Pozwalają też śledzić historię interakcji odbiorcy z marką, analizować jego preferencje oraz przewidywać przyszłe potrzeby.

Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, są kolejnym filarem w badaniu ścieżki klienta. Umożliwiają śledzenie ruchu klientów na stronach internetowych, analizowanie zachowań użytkowników w sklepach online oraz identyfikację etapów, na których klienci opuszczają proces zakupowy. Pomocne są także narzędzia do social listening, dzięki którym można sprawdzać, jak świadomość marki wygląda w social mediach.

W badaniu doświadczeń klientów coraz ważniejsze jest AI – pozwala ono analizować duże zbiory danych czy wykrywać wzorce zachowań klientów. W połączeniu z automatyzacją marketingu (marketing automation) za pomocą platform, takich jak HubSpot czy Salesforce Marketing Cloud, umożliwia tworzenie zautomatyzowanych kampanii dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów.

Chatboty i narzędzia do obsługi klienta również odgrywają istotną rolę w badaniu doświadczeń klientów. Dzięki nim firmy mogą zapewnić konsumentom całodobową pomoc, szybkie odpowiedzi na pytania oraz natychmiastowe wsparcie w kluczowych momentach interakcji.

Platformy do zbierania feedbacku, takie jak SurveyMonkey czy Medallia, pozwalają na pozyskiwanie opinii klientów w czasie rzeczywistym. Na etapie monitorowania efektywności działań przydatne są też narzędzia do wizualizacji danych, takie jak Tableau czy Power BI.

Analiza customer journey

Analiza ścieżki klienta to proces badania interakcji klientów z marką w celu zrozumienia ich doświadczeń i optymalizacji ścieżki zakupowej. Właściwie przeprowadzona analiza pozwala zidentyfikować punkty styku, zrozumieć potrzeby oraz oczekiwania klientów, a także poprawić efektywność działań marketingowych, sprzedażowych i posprzedażowych.

Pierwszym krokiem w analizie doświadczenia klientów jest zdefiniowanie celu. Firma powinna jasno określić, co chce osiągnąć – może to być poprawa konwersji, skrócenie czasu decyzji zakupowej, zwiększenie lojalności klientów lub identyfikacja problematycznych punktów styku.

Kolejnym etapem jest zebranie danych o odbiorcach. Mogą one pochodzić z różnych źródeł, ale powinny być dobrze opisane i różnorodne, żeby zrozumieć zachowania na poszczególnych etapach podróży, w tym ich preferencje, trudności i potrzeby klienta.

Następnie należy stworzyć mapę podróży klienta (customer journey map), która wizualizuje wszystkie etapy interakcji z marką. W ramach tej mapy należy zidentyfikować kluczowe punkty styku, emocje towarzyszące odbiorcy oraz możliwe bariery w jego doświadczeniach.

Ważnym elementem analizy jest identyfikacja momentów prawdy, które w największym stopniu wpływają na decyzje klienta i jego postrzeganie marki. Analiza tychże pozwala firmie skupić się na działaniach, które przynoszą największą wartość w kontekście doświadczeń klienta.

Ostatnim krokiem jest wyciąganie wniosków i wdrażanie zmian. Na podstawie zgromadzonych danych i wniosków firma powinna opracować strategię optymalizacji customer journey, koncentrując się na eliminacji problematycznych punktów styku i poprawie jakości interakcji.

Aby skutecznie mierzyć efektywność customer journey, należy uwzględnić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które odzwierciedlają różne aspekty doświadczeń odbiorców. Wybór odpowiednich KPI zależy od celów analizy, jednak najczęściej uwzględnia się następujące wskaźniki:

• Współczynnik konwersji mierzy odsetek odbiorców , którzy podejmują pożądane działanie, takie jak zakup, zapis na newsletter czy wypełnienie formularza. Wysoka konwersja wskazuje na efektywną podróż klienta.
• Czas decyzji zakupowej określa czas, jaki konsument potrzebuje na podjęcie decyzji o zakupie od momentu pierwszego kontaktu z marką. Krótszy czas świadczy o skuteczności procesu.
• Wskaźnik porzuceń analizuje, na którym etapie podróży konsument rezygnuje z interakcji, np. opuszcza stronę internetową lub koszyk zakupowy. Pozwala zidentyfikować problematyczne punkty styku.
• Net Promoter Score mierzy poziom lojalności klientów i ich skłonność do polecania marki innym. Wysoki NPS oznacza, że klienci są zadowoleni z doświadczeń na różnych etapach podróży.
• Customer Satisfaction Score mierzy poziom zadowolenia klientów po określonej interakcji, np. po zakupie lub kontakcie z obsługą klienta. CSAT pozwala ocenić, czy konkretne działania firmy spełniają oczekiwania odbiorców.
• Customer Lifetime Value określa wartość klienta w całym okresie jego relacji z marką. Wyższy CLV oznacza, że klienci są lojalni i generują większe przychody.
• Wskaźnik retencji mierzy odsetek odbiorców, którzy powracają do marki po pierwszym zakupie. Wysoka retencja klientów świadczy o skutecznym budowaniu lojalności.
• Średni czas odpowiedzi dotyczy obsługi klienta i mierzy, jak szybko firma odpowiada na pytania lub zgłoszenia klientów. Krótszy czas odpowiedzi poprawia jakość doświadczeń.
• Koszt pozyskania klienta określa, ile firma wydaje na pozyskanie jednego konsumenta. Niższy CAC przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej jakości doświadczeń jest wskaźnikiem efektywności działań.
• Wskaźnik zaangażowania analizuje, jak aktywnie odbiorcy angażują się w interakcje z marką, np. w platformach społecznościowych, na stronie internetowej czy w kampaniach e-mailowych.

Rola customer journey

Rola customer journey polega na zrozumieniu i optymalizacji ścieżki, jaką klient przechodzi w interakcji z marką. Mapowanie podróży klienta pozwala firmom spojrzeć na doświadczenia z perspektywy klienta, identyfikując kluczowe punkty styku oraz emocje towarzyszące na różnych etapach. Dzięki temu przedsiębiorstwa mogą dostosować swoje działania, aby lepiej spełniać potrzeby odbiorców, eliminować bariery i poprawiać jakość interakcji.

Customer journey odgrywa również strategiczną rolę w budowaniu relacji z klientami. Analiza tej ścieżki pozwala na personalizację oferty, poprawę efektywności działań marketingowych i sprzedażowych oraz zwiększenie satysfakcji klientów. Główne momenty, takie jak zakup, obsługa posprzedażowa czy rozwiązywanie problemów, są podstawą budowania lojalności i pozytywnego wizerunku marki.

Szablon Customer Journey do pobrania w PDF

Powinieneś mieć świadomość, że tworzenie customer journey map to praca, która nie ma końca, zawsze można ją usprawnić czy to za sprawą zaktualizowanych danych, czy upewnienia się jak wygląda podróż klienta w konkurencyjnych firmach. Na szczęście punktów styku jest naprawdę wiele, co pozwala zwiększyć satysfakcję klienta. 

Wiesz już jak podejść do tworzenia ścieżki klienta? Zatem pobierz plik i… do dzieła!