Customer Effort Score (ocena wysiłku klienta) – czym jest i jak go mierzyć?

Ludzie nie lubią się męczyć, a gdy stają się klientami, niechęć do wysiłku spada. Z tego powodu opracowano Customer Effort Score – wskaźnik wysiłku klienta, który może pomóc usprawnić działanie Twojej firmy.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest Customer Effort Score?
• W jakich sytuacjach mierzy się wysiłek klienta?
• Jak obliczyć Customer Effort Score?
• Co powinny zawierać pytania CES i kiedy je zadać?
• Co można zyskać dzięki pomiarowi wysiłku klienta?

Customer Effort Score – definicja

Customer Effort Score (CES) to miara używana do oceny, ile wysiłku klient musiał włożyć, aby osiągnąć swoje cele w trakcie interakcji z marką. Może to obejmować zakup produktu, skorzystanie z obsługi klienta, rozwiązanie problemu itp. CES służy do zrozumienia, jak łatwo klienci mogą wykonywać żądane działania.

CES często mierzy się prostymi ankietami, w których klienci są proszeni o ocenę swojego doświadczenia na skali. Na przykład, mogą być pytani: „Jak łatwo było rozwiązać Twój problem z nami?” i poproszeni o odpowiedź na skali od 1 (bardzo trudno) do 7 (bardzo łatwo).

Istnieje wiele badań sugerujących, że zmniejszenie wysiłku klienta może prowadzić do większej lojalności klientów i zadowolenia, dlatego wiele firm skupia się na optymalizacji tego wskaźnika. Jednak jak każda miara, CES powinien być stosowany i interpretowany w kontekście innych wskaźników, takich jak Net Promoter Score (NPS) czy Customer Satisfaction (CSAT).

Customer Effort Score (CES) to metoda pomiaru ilości wysiłku, jaki klient musi włożyć w interakcję z firmą, aby osiągnąć swoje cele. Jest to narzędzie używane do oceny łatwości realizacji zadań przez klienta, takich jak zakup produktu, skorzystanie z usługi czy rozwiązanie problemu.

Definicja Customer Effort Score

Zastosowanie Customer Effort Score

Customer Effort Score (CES) jest często stosowany w różnych aspektach interakcji z klientem, w szczególności w obszarach bezpośrednio związanych z jego doświadczeniem marki. Jest on stosowany zarówno w B2C (Business-to-Consumer), jak i B2B (Business-to-Business) we wszystkich branżach, od sprzedaży detalicznej po usługi finansowe i technologie. Najczęstsze zastosowania to:

• Obsługa klienta – po interakcji z obsługą klienta, na przykład po rozmowie telefonicznej lub e-mailu, firmy często wysyłają ankiety CES, aby dowiedzieć się, jak wiele wysiłku klienci włożyli w rozwiązanie problemów.
• Produkty/usługi – w tym wypadku firmy mogą używać CES, aby zrozumieć, jak łatwe w użyciu są ich produkty lub usługi. Przykładowo, po zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi mogą prosić klientów o wypełnienie ankiety CES.
• Strony internetowe/aplikacje – w tej sytuacji można używać CES, aby ocenić, jak łatwo użytkownikom korzystać ze stron internetowych lub aplikacji. Może to obejmować ocenę różnych czynności, np. dokonania zakupu, znalezienia informacji czy zrozumienie instrukcji.
• Procesy – CES można stosować do oceny różnych procesów biznesowych, takich jak zamówienia, zwroty czy rejestracje.

Obliczanie Customer Effort Score

Customer Effort Score (CES) jest obliczany na podstawie odpowiedzi klientów na specyficzne pytanie (lub pytania) dotyczące wysiłku, jaki musieli włożyć w daną interakcję z firmą. Typowe pytanie mogłoby brzmieć: „Jak dużym wysiłkiem było dla Ciebie rozwiązanie swojego problemu z nami?” lub „Jak łatwo było skorzystać z naszych usług/produktów?”.

Klienci są następnie proszeni o ocenę swojego doświadczenia w określonej skali. Może się ona różnić, ale często jest to skala od 1 do 7, gdzie 1 oznacza „bardzo duży wysiłek”, a 7 „bardzo mały wysiłek”.

Po zebraniu odpowiedzi CES jest obliczany poprzez średnią z ocen. Przykładowo, jeśli firma otrzymała odpowiedzi od 100 klientów i sumaryczna liczba punktów wyniosła 500, CES wynosi 500 / 100 = 5.

Wyższy wynik CES wskazuje na mniejszy wysiłek złożony przez klienta. Jednakże taka skala może być myląca dla niektórych, dlatego część firm decyduje się odwrócić skalę ocen, tak aby wyższy wynik oznaczał większy wysiłek. Najważniejsze jest jednak, aby konsekwentnie stosować obraną metodę i jasno komunikować klientom, jak interpretować skalę.

Projektowanie pytań do Customer Effort Score

Podczas projektowania pytań do Customer Effort Score warto zwrócić uwagę na kilka czynników:

• Zrozumiała symbolika – jeśli zależy Ci na bardziej emocjonalnym lub subiektywnym odczuciu klienta, możesz użyć symboli zamiast tradycyjnej skali liczbowej. Zamiast pytać o ocenę od 1 do 7, możesz poprosić klienta o wybranie symbolu reprezentującego poziom wysiłku, takiego jak uśmiechnięta buźka (łatwość) lub smutna buźka (trudność).
• Uproszczenie pytań – używanie symboli może być przydatne, szczególnie jeśli chcesz uprościć proces odpowiedzi klienta. Symbole mogą być łatwiejsze w zrozumieniu i wyborze, zwłaszcza dla klientów, którzy mogą mieć trudności z oceną na skali liczbowej.
• Dopasowanie do kontekstu i branży – w niektórych branżach i kontekstach symbole mogą być bardziej atrakcyjne dla klientów. Przykładowo, w branży mody, symbole odzwierciedlające stopień zadowolenia klienta mogą być bardziej intuicyjne i wpływać na większe zaangażowanie respondentów.
• Klarowność i zrozumiałość – należy zadbać, aby pytanie było jasne i zrozumiałe dla respondentów. Bez względu na to, czy wybierzesz skalę liczbową czy symbole, upewnij się, że pytanie jest proste w interpretacji.
• Spójność z wcześniejszymi pomiarami – jeśli wcześniej używałeś skali liczbowej w badaniach dotyczących klienta, warto stosować ten sam format, aby można było porównywać wyniki w czasie. Spójność pomiaru pozwoli analizować trendy i zmiany w czasie.

Ważne jest, aby wybrać metodę pomiaru, która najlepiej pasuje do Twojej firmy, branży i celów badawczych. Przeprowadzenie testów przed wdrożeniem ankiet CES może wskazać metodę najbardziej efektywną dla Twojej grupy docelowej.

Poza samym określeniem pytania o Customer Effort Score, warto też zastanowić się nad moment, w którym ono padnie. Można je zadać na różnych etapach ścieżki klienta, w zależności od celu badania i specyfiki interakcji. Oto kilka możliwych wariantów:

• Po interakcji z obsługą klienta można poprosić klienta o ocenę wysiłku, jaki musiał włożyć w rozwiązanie swojego problemu lub uzyskanie pomocy od zespołu.
• Po zakończeniu transakcji zakupowej można zapytać klienta o łatwość finalizacji transakcji, od wyboru produktu do procesu płatności.
• Po wizycie na stronie internetowej/aplikacji, co jest szczególnie istotne w przypadku firm online. Pytanie o CES może być zadane po tym, jak klient skorzystał z usług, znalazł potrzebne informacje lub wykonał konkretne czynności.
• Po zakończeniu procesu zwrotu/reklamacji warto zapytać o wysiłek, jaki klient musiał włożyć w proces zwrotu lub rozwiązanie problemu.
• Na koniec interakcji telefonicznej lub czatu można poprosić klienta o ocenę, jak łatwo było skorzystać z tej formy wsparcia.

Warto zauważyć, że CES można wykorzystać jako część dłuższej ankiety badającej różne aspekty doświadczenia klienta. Wybór konkretnego momentu zależy od celu pomiaru, dostępnych zasobów, interakcji z klientem i oczekiwań firmy dotyczących analizy wyników.

Korzyści ze stosowania Customer Effort Score

Customer Effort Score daje firmom wgląd w doświadczenia klientów podczas interakcji z firmą, co pozwala poprawić jej działanie w obszarach sprawiających trudności lub zniechęcających klientów. Jest też cennym narzędziem w zmniejszaniu wskaźnika rezygnacji. Ponieważ wysoki poziom wysiłku często skłania klientów do przejścia do konkurencji, identyfikacja i eliminacja punktów, w których klienci mają największe problemy, może prowadzić do zwiększenia retencji klientów.

Pomiar wysiłku klientów jest też silnie związany z ich lojalnością wobec Twojej marki. Im mniej wysiłku włożą, tym większe prawdopodobieństwo, że wrócą, dokonają dodatkowych zakupów i polecą firmę innym. Może się to przyczynić także do zwiększenia ogólnego poziomu satysfakcji. Klienci, którzy bez trudu osiągają swoje cele, są zazwyczaj bardziej zadowoleni z doświadczeń związanych z marką.

CES jest również użyteczny w optymalizacji procesów. Na podstawie informacji o wysiłku klienta można zidentyfikować obszary, które wymagają poprawy, co z kolei prowadzi do wyższej efektywności. CES można też wykorzystać do stworzenia konkurencyjnej przewagi. Poprzez skupienie się na minimalizacji wysiłku klienta można odkryć obszary, w których Twoja firma może się wyróżniać, co zwiększa szanse na rynkowy sukces.

Warto jednak pamiętać, że jak każda metryka w obsłudze klienta, CES powinien być stosowany w połączeniu z innymi wskaźnikami, takimi jak Net Promoter Score (NPS) czy Customer Satisfaction (CSAT), aby dać pełniejszy obraz doświadczeń klienta.