Customer Effort Score (ocena wysiłku klienta) – co to jest i jak go mierzyć?

Nie wystarczy już wiedzieć, czy Twoi klienci są zadowoleni. Trzeba zrozumieć, ile wysiłku wkładają w każdą interakcję z Twoją firmą. Customer Effort Score (CES) to narzędzie, które pozwala zmierzyć ten wysiłek i na jego podstawie usprawnić procesy, zwiększyć lojalność oraz ograniczyć liczbę rezygnacji.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest Customer Effort Score?
• W jakich sytuacjach mierzy się wysiłek klienta?
• Czym Customer Effort Score różni się od Customer Satisfaction?
• Jak obliczyć Customer Effort Score?
• Co powinny zawierać pytania CES?
• Jak zaprojektować kwestionarusz CES?
• Jak analizować wyniki CES?
• Jak powinna wyglądać optymalizacja CES?
• Co można zyskać dzięki pomiarowi wysiłku klienta?

Najważniejsze informacje:

• Customer Effort Score to wskaźnik mierzący, ile wysiłku klient musi włożyć w rozwiązanie problemu, dokonanie zakupu lub zakończenie interakcji z firmą. Skupia się na łatwości procesu, a nie emocjonalnej ocenie. Im niższy wysiłek, tym większa szansa na lojalność i powtórne zakupy.
• Wysiłek klienta mierzy się po zakończeniu konkretnej interakcji, np. po zakupie, kontakcie z pomocą techniczną, użyciu nowej funkcji, zwrocie produktu lub porzuceniu koszyka. Badanie CES przeprowadza się natychmiast po zdarzeniu, aby uchwycić realne trudności i źródła frustracji klienta.
• Customer Effort Score różni się od Customer Satisfaction tym, że skupia się na poziomie trudności interakcji, a nie subiektywnym zadowoleniu. CES bada, jak sprawnie klient osiągnął cel, natomiast CSAT mierzy ogólne emocjonalne wrażenie, często niezwiązane z rzeczywistym przebiegiem procesu.
• Customer Effort Score oblicza się jako średnią arytmetyczną ze wszystkich ocen wystawionych przez klientów w ankiecie. Dla emoji wynik to różnica między odsetkiem pozytywnych a negatywnych odpowiedzi. Wysoki wynik w skali 1–7 oznacza niski wysiłek i wysoką efektywność procesu.
• Pytania CES powinny być jasne, neutralne i skupione wyłącznie na poziomie wysiłku. Muszą odnosić się do konkretnej interakcji, np. zakup, kontakt z BOK czy korzystanie z funkcji. Skala ocen powinna być nieparzysta i jednoznaczna, a pytania zamknięte uzupełnione opcjonalnie pytaniem otwartym.
• Kwestionariusz CES powinien zawierać jedno główne pytanie mierzące wysiłek, przejrzystą skalę ocen, opcjonalne pytanie otwarte i intuicyjny, mobilny interfejs. Należy go wysyłać natychmiast po interakcji. Pytania muszą być spersonalizowane i odnosić się do konkretnego punktu kontaktu.
• Analizując wyniki CES, należy interpretować średnią ocen i porównywać ją z wynikami z poprzednich okresów. Warto segmentować dane, szukać powtarzających się problemów i łączyć je z pytaniami otwartymi. Wyniki pomagają zidentyfikować bariery i planować konkretne usprawnienia procesów.
• Optymalizacja CES polega na upraszczaniu procesów, eliminacji zbędnych kroków, poprawie samoobsługi, zwiększeniu czytelności treści i redukcji liczby interakcji z pomocą. Kluczowe jest testowanie zmian, analizowanie ich wpływu na wynik i wdrażanie usprawnień tam, gdzie wysiłek klienta jest największy.
• Pomiar wysiłku klienta umożliwia firmie poprawę procesów, ograniczenie frustracji, zwiększenie lojalności i retencji. Zadowoleni klienci szybciej podejmują decyzje zakupowe, rzadziej kontaktują się z pomocą i częściej polecają markę. CES wspiera także optymalizację doświadczeń i efektywność operacyjną.

Customer Effort Score – definicja

Customer Effort Score (CES, wskaźnik wysiłku klienta) mierzy poziom wysiłku, jaki klient musi włożyć w interakcję z firmą, aby osiągnąć swój cel. Ten cel może przybrać różne formy – od rozwiązania problemu technicznego, przez finalizację zakupu, po uzyskanie odpowiedzi od działu obsługi klienta. CES nie pyta o zadowolenie ani skłonność do rekomendacji. Zamiast tego koncentruje się na jednym, prostym pytaniu: czy interakcja była łatwa. Firmy wykorzystują ten wskaźnik, by zmierzyć jakość kontaktu na poziomie, który bezpośrednio wpływa na lojalność klientów. Badania wskazały, że poziom wysiłku klienta silnie koreluje z jego dalszymi decyzjami zakupowymi i skłonnością do pozostania przy marce.

Customer Effort Score to wskaźnik mierzący, jak dużo wysiłku klient musi włożyć, aby rozwiązać problem, sfinalizować zakup lub zakończyć interakcję z firmą.

Definicja Customer Effort Score

W praktyce mierzenie Customer Effort Score odbywa się najczęściej za pomocą jednozdaniowej ankiety wysyłanej tuż po zakończeniu interakcji. Odpowiedzi zbiera się w formie skal numerycznych lub emoji, gdzie niższy poziom wysiłku oznacza lepszy wynik. Firmy stosują pytania dopasowane do kontekstu, np. „Na ile łatwo było rozwiązać Twój problem z pomocą naszej obsługi?” albo „Czy proces zakupu był intuicyjny?”. Odpowiednio zaprojektowana ankieta umożliwia szybkie wskazanie punktów styku, w których doświadczenia klienta są frustrujące lub zbyt złożone.

Dobry wynik CES różni się w zależności od skali, ale ogólnie wartość neutralna lub wyższa jest akceptowalna. Przedsiębiorstwa nie porównują się między sobą – skupiają się na monitorowaniu trendów wewnętrznych i poprawie własnych wskaźników. Analiza CES pozwala zespołom projektowym, technicznym i produktowym reagować w sposób precyzyjny, redukując bariery, które zwiększają poziom wysiłku klienta.

Praktyczne zastosowania CES obejmują między innymi: ocenę intuicyjności interfejsu strony internetowej, analizę skuteczności pomocy technicznej, identyfikację problemów w procesie zwrotów, weryfikację skuteczności chatbotów, ocenę wdrożeń nowych funkcji. Każdy z tych obszarów może zadecydować o tym, czy klient wróci, czy odejdzie.

W jakich sytuacjach mierzy się wysiłek klienta?

Firmy mierzą Customer Effort Score w momentach, gdy doświadczenie klienta staje się kluczowe dla jego decyzji i dalszego zaangażowania. Najczęściej analizują poziom wysiłku tuż po zakończeniu konkretnej interakcji – nie ogólnego kontaktu z marką, lecz pojedynczego, mierzalnego zdarzenia. Właśnie wtedy wskaźnik CES odzwierciedla realny poziom frustracji lub płynności, a zebrane dane mogą zostać wykorzystane do natychmiastowej optymalizacji. Przedsiębiorstwa nie czekają na zbiorcze raporty satysfakcji – badają wysiłek klienta wtedy, gdy emocje są świeże, a odpowiedzi autentyczne.

Najczęstszym kontekstem jest kontakt z działem obsługi klienta. Wysyłając ankiety CES po zakończeniu rozmowy, konsultacji mailowej lub interakcji z chatbotem, firmy mogą ocenić skuteczność obsługi klienta, czy pracownicy rozwiązywali problemy sprawnie, czy raczej przenosili klienta między działami. Równie istotnym momentem jest zakończenie procesu zakupu, w tym rejestracja konta, wybór produktów, płatność czy logistyka zamówienia. Klient, który musi się zastanawiać, jak znaleźć koszyk lub sfinalizować zamówienie, odczuwa wysoki poziom wysiłku, który przekłada się na porzucenie transakcji.

Warto też mierzyć CES po wdrożeniu nowych funkcji, aktualizacji interfejsu czy zmianie ścieżki użytkownika. To właśnie wtedy klienci napotykają nieznane mechanizmy, które mogą być dla nich zbyt złożone. Podobnie, po zakończeniu bezpłatnej wersji próbnej warto zapytać o łatwość rozpoczęcia korzystania z usługi. Dodatkowe zastosowania obejmują analizę doświadczeń związanych z procesem zwrotów, reklamacjami oraz samoobsługą – zwłaszcza jeśli klient korzysta z bazy wiedzy lub resetuje hasło bez kontaktu z konsultantem.

Do najczęstszych momentów pomiaru należą: zakończenie kontaktu z pomocą techniczną, finalizacja zakupu, rezygnacja z koszyka, korzystanie z nowej funkcji, zwrot produktu. Każda z tych interakcji może ujawnić, gdzie doświadczenie klienta wymaga poprawy. Systematyczne mierzenie wysiłku klienta w kontekście konkretnych punktów styku pozwala firmom działać precyzyjnie, ograniczając frustrację i zwiększając lojalność klientów.

Max Cyrek, CEO of Cyrek Digital

Czym Customer Effort Score różni się od Customer Satisfaction?

Customer Effort Score i Customer Satisfaction mierzą dwa różne wymiary doświadczenia klienta (Customer Experience), mimo że obie metryki dotyczą jakości interakcji z firmą. CES koncentruje się na poziomie wysiłku, jaki klient musi włożyć, aby osiągnąć swój cel – zrealizować zakup, rozwiązać problem, uzyskać pomoc techniczną. Z kolei Customer Satisfaction (CSAT) odnosi się do subiektywnego poziomu zadowolenia z danej interakcji lub usługi. To różnica między oceną emocjonalną a operacyjną.

Customer Effort Score mierzy, czy proces był intuicyjny, szybki, zrozumiały i przewidywalny. Skupia się na konkretnej przeszkodzie lub jej braku. Nie interesuje go, czy klient był szczęśliwy – tylko, czy musiał się napracować. CSAT natomiast ocenia ogólną satysfakcję, która może wynikać z wielu zmiennych: uprzejmości pracownika, szybkości odpowiedzi, jakości produktu, tonu komunikacji. Klient może być zadowolony z efektu końcowego, ale mimo to wskazać wysoki poziom wysiłku – i odwrotnie.

Obie metody wykorzystują różne pytania. CES używa sformułowań typu: „Na ile łatwo udało Ci się rozwiązać swój problem?”, podczas gdy CSAT pyta: „Jak bardzo jesteś zadowolony z pomocy, jaką otrzymałeś?”. To zasadnicza różnica w perspektywie – CSAT bada odczucia, CES diagnozuje bariery. Różnią się także skalami – CES często wykorzystuje skalę 1–5 lub 1–7, zorientowaną na trudność interakcji, natomiast CSAT używa prostych ocen w stylu „bardzo niezadowolony” do „bardzo zadowolony”.

W analizie organizacyjnej Customer Satisfaction przydaje się do monitorowania nastrojów klientów, ale nie zawsze prowadzi do konkretnych wniosków operacyjnych. Customer Effort Score daje za to jasne sygnały, gdzie należy wdrożyć zmiany procesowe lub technologiczne, by zredukować poziom wysiłku klienta.

Jak obliczyć Customer Effort Score?

Obliczanie Customer Effort Score (CES) wymaga nie tylko znajomości wybranej skali, lecz także precyzyjnego zebrania odpowiedzi od klientów i ich statystycznej analizy. Firmy wykorzystują w tym celu ankiety zamknięte, oparte na skalach liczbowych (najczęściej 1–5, 1–7 lub 1–10), rzadziej na ikonach emoji. Każdy wynik indywidualny reprezentuje subiektywną ocenę trudności, jaką klient odczuł podczas interakcji. Dla uzyskania wartości wskaźnika CES należy obliczyć średnią arytmetyczną ze wszystkich odpowiedzi.

Wzór wygląda następująco:

CES = suma ocen / liczba odpowiedzi

Przykład: jeśli 80 klientów oceniło interakcję na łączną sumę 320 punktów w skali 1–5, wskaźnik CES wynosi 4,00. To sygnał, że klienci postrzegają kontakt z firmą jako względnie łatwy. Im wyższa średnia, tym mniejszy wysiłek i lepsze doświadczenie. W przypadku skali odwrotnej – gdzie niższe wartości oznaczają mniejszy wysiłek – niższy wynik oznacza lepszy rezultat, dlatego konieczna jest jasna interpretacja skali już na etapie projektowania ankiety.

W wersji emoji, gdzie respondenci klikają w uśmiechniętą, neutralną lub smutną buźkę, wynik CES oblicza się jako:

CES = odsetek pozytywnych odpowiedzi – odsetek negatywnych odpowiedzi

Ten sposób mierzenia przypomina metodologię Net Promoter Score, ale skupia się na poziomie wysiłku. Przykład: jeśli 60% odpowiedzi to „łatwe”, 30% neutralne, a 10% „trudne”, to CES wynosi 60% – 10% = 50.

Oceniając wynik CES, firmy nie korzystają z benchmarków branżowych, lecz analizują zmiany w czasie. Regularne obliczanie tego wskaźnika pozwala ocenić efekty wprowadzonych zmian, testów A/B lub reorganizacji procesów. Różnice między okresami stanowią realny wskaźnik poprawy lub pogorszenia poziomu obsługi.

Prawidłowo obliczony Customer Effort Score jest punktem wyjścia do strategicznych decyzji. Dzięki niemu organizacje identyfikują przeszkody w podróży klienta i planują usprawnienia, które realnie zmniejszają poziom wysiłku i wzmacniają relacje.

Co powinny zawierać pytania CES?

Pytania w ankiecie Customer Effort Score CES muszą skupiać się wyłącznie na ocenie poziomu wysiłku klienta, bez rozpraszania go dodatkowymi emocjami lub ogólną satysfakcją. Ankieta customer nie powinna sugerować odpowiedzi ani oceniać lojalności – jej celem jest ocena, czy proces był intuicyjny, szybki i zrozumiały. W pytaniu nie może pojawić się nic, co odnosi się do jakości produktu, uprzejmości konsultanta czy poziomu zadowolenia klientów. Liczy się wyłącznie to, ile trudu klient musiał włożyć w osiągnięcie celu.

Dobre pytania w ankiecie CES powinny być krótkie, konkretne i dopasowane do etapu podróży klienta. Często pojawiają się w formie skalowania trudności, np. „Na ile łatwo było Ci dokonać zakupu produktu?”, „Czy rozwiązanie Twojego problemu wymagało dużego wysiłku?”, „Oceń w skali 1–7, jak bezproblemowy był kontakt z działem obsługi klienta”. Pytania muszą mierzyć wysiłek potrzebny do wykonania zadania, a nie jego efekt.

W dobrze zaprojektowanej ankiecie customer effort score należy także:

• unikać pytań o ogólne doświadczenia klienta,
• zrezygnować z fraz odnoszących się do zadowolenia klientów,
• odnieść się bezpośrednio do konkretnej interakcji klienta,
• uwzględnić sposób, w jaki klient nawigował przez usługę lub proces.

Warto też rozważyć uzupełnienie zamkniętej skali pytaniem otwartym. Przykładowe pytanie brzmi: „Co sprawiło, że rozwiązanie problemu wymagało większego wysiłku?”. Tego rodzaju pytanie w ankiecie customer effort score dostarcza cennych informacji o rzeczywistych barierach w procesach obsługi klienta.

Aby uzyskać wysoką skuteczność badania CES, pytania muszą być osadzone w konkretnym kontekście i przesyłane natychmiast po zakończeniu interakcji. W przeciwnym razie respondent traci szczegóły i skupia się na ogólnej satysfakcji. Tylko precyzyjne pytania dadzą wskaźnik wysiłku klienta, który można interpretować i optymalizować.

Jak zaprojektować kwestionarusz CES?

Skutecznie zaprojektowany kwestionariusz CES nie może przypominać ogólnej ankiety satysfakcji. Jego konstrukcja musi koncentrować się wyłącznie na jednym celu: zmierzeniu, ile wysiłku klient włożył w interakcję z Twoją firmą. Każde pytanie powinno dotyczyć konkretnego punktu styku – nie całej relacji z marką. Kluczowa jest prostota, logiczny układ i język zrozumiały dla wszystkich respondentów, niezależnie od poziomu zaawansowania cyfrowego.

Pierwszym krokiem jest wybranie właściwego momentu – kwestionariusz powinien być wysyłany natychmiast po zakończeniu interakcji. W przypadku CES wysłanym zbyt późno, udzielenie odpowiedzi staje się mniej wartościowe, ponieważ klient nie pamięta szczegółów. Drugi element to sformułowanie głównego pytania. Należy unikać zwrotów sugerujących ocenę satysfakcji. Pytanie musi dotyczyć łatwości wykonania konkretnej czynności, np. „Na ile łatwo udało Ci się sfinalizować proces dokonywania zakupu?”.

Trzeci element to odpowiednia forma graficzna. Kwestionariusz powinien być intuicyjne wizualnie i dostosowany do urządzeń mobilnych. Zastosowanie skal 1–5 lub 1–7 ułatwia ocenę i minimalizuje czas potrzebny na odpowiedź. Dla procesów drobnych lub zautomatyzowanych można użyć ikon emoji. Taki układ skraca czas udzielenia odpowiedzi i zwiększa szansę na jej zakończenie.

Należy również zadbać o pytanie otwarte. To właśnie ono pozwala zidentyfikować nieoczywiste bariery i przewidzieć, gdzie w procesie użytkownik napotkał przeszkody wymagające podejmowania działań. Cenne będą np. informacje, że klient musiał kilkukrotnie kontaktować się z działem wsparcia lub nie mógł znaleźć formularza na stronie usług firmy.

Projektując kwestionariusz, warto myśleć nie tylko o kliencie, ale również o tle konkurencji. Jeśli inne marki zapewniają prostsze ścieżki interakcji, niski wysiłek w Twojej firmie nie jest już przewagą – staje się standardem. Dlatego warto cyklicznie analizować odpowiedzi i dostosowywać pytania do zmian zachowań klientów. W przypadku CES, to nie tylko zbieranie danych, ale tworzenie realnej przewagi dzięki optymalizacji.

Jak analizować wyniki CES?

Analiza wyników Customer Effort Score zaczyna się od prostego działania matematycznego, ale jej prawdziwa wartość ujawnia się dopiero wtedy, gdy dane stają się impulsem do realnych zmian. W przypadku CES, sam wskaźnik nie mówi „dlaczego” – ujawnia jedynie, że coś poszło nie tak lub zadziałało zgodnie z oczekiwaniami. Organizacje, które potrafią z tych sygnałów wyciągać logiczne wnioski, zyskują przewagę nie tylko nad swoimi błędami, ale też nad konkurencją.

Podstawą jest przeliczenie średniej z odpowiedzi. Jednak to dopiero punkt wyjścia. Aby wskaźnika CES nie traktować powierzchownie, trzeba zestawić go z wynikami z wcześniejszych okresów. Na tym etapie liczy się nie tylko sama wartość liczbową, ale też kontekst. Czy wynik dotyczy nowej funkcji? Czy był to testowany proces? Czy zmiana była istotna z punktu widzenia obsługi klienta? Właśnie w tych punktach zaczyna się prawdziwa analiza.

Firmy analizujące CES często segmentują wyniki według typów użytkowników, kanałów kontaktu lub etapów podróży klienta. Warto śledzić, jak zmienia się wynik CES w zależności od dokonywania zakupu, interakcji z usługami firmy czy kontaktu z konsultantem. To pozwala ocenić nie tylko ogólną skuteczność procesów, ale też efektywność konkretnych punktów styku. W analizie pomagają pytania otwarte – to tam pojawiają się szczegóły niedostępne w liczbach.

Dobrą praktyką jest także monitorowanie, jakie działania firmy przyniosły poprawę. Jeśli po wdrożeniu nowego rozwiązania niski CES rośnie, organizacja może zakładać, że trzeba mniej wysiłku do ukończenia procesu się zmniejszył. To z kolei koreluje z wyższą skutecznością obsługi klienta i niższą liczbą eskalacji.

Analiza CES powinna być powiązana z innymi wskaźnikami, np. Net Promoter Score czy customer satisfaction. Choć każdy z nich mierzy inne zjawisko, ich zestawienie daje pełniejszy obraz doświadczenia użytkownika. Ostatecznie chodzi nie tylko o to, by mierzyć customer effort score – ale by zrozumieć, jak zmniejszenie wysiłku klienta wpływa na retencję, lojalność i wartość życiową klienta (LTVA).

Jak powinna wyglądać optymalizacja CES?

Optymalizacja Customer Effort Score nie polega na manipulowaniu pytaniami ani zmianie skali ocen. Skuteczność tego procesu zależy od realnej poprawy doświadczeń klientów na poziomie operacyjnym i komunikacyjnym. Gdy wynik CES pokazuje, że wysiłek klienta jest zbyt duży, organizacja musi reagować natychmiast – nie tylko analizować dane, ale projektować rozwiązania, które minimalizują punkty tarcia. Właśnie to odróżnia firmy reagujące od firm przewidujących.

Pierwszym krokiem jest weryfikacja punktów styku. W przypadku CES poniżej oczekiwań należy przeanalizować, czy procedury są zbyt skomplikowane, czy brak jasnych instrukcji prowadzi do frustracji, czy może użytkownicy nie potrafią samodzielnie rozwiązywać prostych problemów. Często okazuje się, że to nie jakość obsługi, ale brak czytelności systemów lub nieintuicyjne wizualnie elementy strony wpływają na wynik.

Kolejny etap to podejmowanie działań usprawniających i tworzenie nowych rozwiązań, które mogą usprawnić doświadczenia klienta. Organizacja może skrócić formularze, uprościć proces rejestracji, dodać czat kontekstowy lub rozbudować bazę wiedzy. Wysoki poziom wysiłku zwykle wynika z wielu drobnych przeszkód, które – zignorowane – kumulują się w negatywne doświadczenie klienta. Trzeba pamiętać, że optymalizacja CES to nie tylko korekta błędów, ale ciągłe ulepszanie interakcji.

Warto też wdrażać testy A/B dla procesów cyfrowych, by sprawdzić, która wersja formularza, kolejność kroków czy sposób prezentacji treści prowadzi do niższego poziomu wysiłku. Zespół odpowiedzialny za usługi firmy powinien regularnie przeglądać opinie z ankiety CES i podejmować decyzje na ich podstawie. Przejrzystość komunikatów, możliwość samoobsługi i ograniczenie liczby kliknięć to podstawy nowoczesnych zmian.

Co można zyskać dzięki pomiarowi wysiłku klienta?

Pomiar wysiłku klienta pozwala firmom spojrzeć na relację z użytkownikiem nie przez pryzmat emocji, ale przez konkretne działania, które prowadzą do sukcesu lub frustracji. Customer Effort Score nie bada, czy klient był zadowolony – wskazuje, gdzie musiał się napracować, by załatwić swoją sprawę. Te różnice pozwalają nie tylko zrozumieć ich doświadczenia, ale także dostarczyć cennych informacji działom odpowiedzialnym za strategię, User Experience, wsparcie i automatyzację.

Firmy, które potrafią skutecznie analizować wynik CES, zyskują coś więcej niż tylko liczby. Uzyskują bezpośredni wgląd w procesy, które wymagają uproszczenia lub przeprojektowania. Ankiety CES pomagają wykrywać miejsca, gdzie klienci porzucają formularze, nie kończą zakupów, kontaktują się wielokrotnie lub opuszczają stronę z irytacją. Dobrze wdrożony system monitorowania pozwala nie tylko wykonywać określone działania naprawcze, ale też planować kolejne kroki transformacji cyfrowej.

Rezultatem tych działań są zadowoleni klienci – nie dlatego, że marka ich zaskoczyła, ale dlatego, że ich ścieżka była szybka, prosta i logiczna. To przekłada się na większą konwersję, wyższą retencję i lepszą reputację. Optymalizacja doświadczeń oparta na danych CES zmniejsza liczbę eskalacji, zmniejsza potrzebę kontaktu z infolinią i obniża koszty operacyjne.

Na poziomie strategicznym, firmy mogą dzięki temu zwiększyć ogólną wydajność procesów. Zamiast inwestować w kampanie lojalnościowe oderwane od rzeczywistości, mogą po prostu sprawić, by korzystanie z usługi było bezwysiłkowe. W ten sposób zmieniają perspektywę – lojalność przestaje być wynikiem emocjonalnego zaangażowania, a staje się logicznym wyborem klienta.

Regularne mierzenie wysiłku nie jest dodatkiem do strategii – to jej fundament. Działa jak radar, który wychwytuje przeszkody, zanim staną się problemem. I właśnie w tym tkwi jego siła: zamiast reagować na kryzysy, pozwala je przewidywać i eliminować, zanim wpłyną na wyniki Twojej firmy.