Clickbait – czym jest i dlaczego się go stosuje w marketingu

Jak to się dzieje, że niektóre nagłówki w sieci mocno przyciągają Twoją uwagę, pomimo tego, że na innych nie zatrzymujesz nawet wzroku? A jeśli już je klikniesz, to często okazuje się, że z pominięiem interesującego tytułu, zawartość okazuje się rozczarowaniem? Taki nagłówek to clickbait. Co to dokładnie znaczy? Jakie jest jego zadanie? Wreszcie: czy warto stosować clickbaity? Jeśli tak, to w jakich sytuacjach?

Clickbait — co to znaczy? Czym różni się clickbait od chwytliwego tytułu?

Co to jest clickbait? To nagłówek, którego jedynym celem jest zachęcenie użytkownika do kliknięcia, podczas gdy docelowa zawartość artykułu nie daje czytelnikowi oczekiwanej zawartości i wartości.

Clickbait to dosłownie z angielskiego “przynęta na klikanie”. I faktycznie coś w tym jest. Ryba złapana na haczyk, zostaje oszukana. Tak samo, Internauta, który nie otrzymuje tego, co sugerował mu tytuł. Clickbait to nagłówek, który nie spełnia obietnicy, którą w sobie zawiera, lub manipuluje Twoimi instynktami, żeby uzyskać kliknięcie i przejście na stronę, na której niekoniecznie tak naprawdę chcesz się znaleźć i w innych warunkach nigdy nie poświęciłbyś jej żadnej uwagi.

Przykład? Teoretyczny artykuł pt. “5 innowacyjnych sposobów na walkę z bólem kręgosłupa”. Ten nagłówek będzie typowym clickbaitem, jeśli czytelnik dowie się z artykułu tylko, że powinien chodzić na masaże, ćwiczyć, robić częste przerwy w pracy, ciepłe kąpiele i okłady. Żadna z tych metod nie jest przecież innowacyjna, nawet dla zupełnego laika – to wiedza powszechna, więc bez większej wartości dla osoby zmagającej się z uporczywym bólem. Sytuacja wyglądałaby zupełnie inaczej, gdyby autor był ekspertem, który jest na bieżąco z postępami i nowinkami w medycynie, a artykuł faktycznie pomagał. Wtedy możemy mówić co najwyżej o chwytliwym tytule, który się klika.

Clickbait bazuje często na półprawdach, niedomówieniach, sugestiach, a czasami wręcz na zwykłym kłamstwie, np. fake newsie. Jest sensacyjny, wyolbrzymiony w stosunku do finalnej treści artykułu. Często stosuje słowa nacechowane emocjonalnie i wykrzyknienia, a czasami również nadużywa wielkich liter; żeruje na naszej ciekawości.

Clickbait łączy się często z prawem nagłówków Betteridge’a. Mechanizm ten, nazywany również “prawem Davisa” lub “regułą publicystyczną”, zakłada, że na każdy nagłówek, który jest pytaniem, można śmiało odpowiedzieć przecząco. Prawo Betteridge’a często bywa wykorzystywane w tworzeniu clickbaitowych tytułów: np. “Czy Polska tym razem ma szansę wygrać Mundial?”

Przykłady innych, typowych clickbaitowych zagrań w sieci to: “NIESAMOWITE!!”, “Musisz to zobaczyć!”, “Żenada roku”, “Nie uwierzysz co znalazł w swojej lodówce!” itp.

Gdzie i dlaczego stosuje się clickbaity?

Zanim internet stał się popularny, przesadnie sensacyjne nagłówki (bo jeszcze nie clickbaity) były stosowane głównie w prasie brukowej. Do dziś tego typu nagłówki są zresztą głównym źródłem ruchu w serwisach plotkarskich. 

Wraz z rozwojem sieci i marketingu Internetowego, clickbaity zaczęły pojawiać się w różnych jego obszarach, takich jak: social media marketing, content marketing, a nawet e-mail marketing.

Wspólnym mianownikiem tych działań, bez względu na medium, jest walka o uwagę użytkownika, która oczywiście przekłada się na zyski z wyświetlanych na stronie reklam, ale teoretycznie może też służyć sprzedaży produktów lub usług. 

Clickbaity powszechnie stosuje się w reklamie Internetowej, np. Facebook Ads lub Google Ads. W obszarze tworzenia treści, wciąż częstą praktyką niestety są artykuły, których tytuł obiecuje “mnóstwo praktycznej wiedzy”, podczas gdy autor pisze o rzeczach oczywistych i nie wyczerpuje tematu.

Clickbaitów nie da się już za to za bardzo stosować w pozycjonowaniu. Niezgodność tytułu i treści, lub po prostu niska jakość treści powoduje, że dana podstrona nie ma dużych szans na pojawienie się wysoko w wynikach organicznych. 

Nawet jeśli docelowy content jest wysokiej jakości, ale przesadzimy z chwytliwością nałgówka, to okaże się, że chociaż CTR jest wysoki, to użytkownicy opuszczają stronę już po kilku sekundach, co zwiększa współczynnik odrzuceń. Dla botów Google’a jest to sygnał, że wynik w postaci Twojej strony nie był przydatny dla użytkownika i nie powinien być wyświetlany na pozycji gwarantujaćej ruch..

Czy warto stosować clickbaity w marketingu?

Czy opłaca się stosować clickbaity? Tego typu działania mogą przynieść chwilowe korzyści. Głównie, jeśli na stronie udostępniasz przestrzeń reklamową lub działasz w afiliacji i rozliczasz się za liczbę kliknięć. 

W dłuższej perspektywie clickbaity przynoszą jednak więcej szkody niż pożytku. Użytkownik, który dał się skusić zbyt chwytliwemu nagłówkowi czuje się oszukany i traci zaufanie do marki, która jest nadawcą takich treści. 

Jeśli więc zależy Ci na długofalowych relacjach z potencjalnymi klientami, twórz wartościowy content i opatrz go chwytliwym, ale dobrze oddającym docelową treść nagłówkiem. Dzięki temu spełnisz obietnicę zawartą w tytule i zyskasz wierne grono odbiorców. Zasada ta sprawdza się w każdym rodzaju content marketingu. Nie tylko w artykułach ale i materiałach wideo, np. w filmach poradnikowych na YouTube. 

Kliknięcia to nie wszystko

Zamiast walczyć o kliknięcia i chwilową uwagę użytkownika, postaw na jakość. Docenią ją zarówno Twoi odbiorcy, jak i roboty indeksujące Google. Dzięki temu otworzysz sobie drogę do serc i portfeli klientów.