Cause related marketing – czym jest marketing społecznie zaangażowany?

Cause related marketing to nie tylko strategia promocji marki, lecz przede wszystkim wyraz odpowiedzialności społecznej firm. Jak przedsiębiorstwa łączą cele biznesowe z działaniami na rzecz dobra społecznego, tworząc wartość zarówno dla siebie, jak i dla społeczności?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest cause related marketing?
• Jakie są mechanizmy cause related marketingu?
• Jakie są różnice między cause related marketingiem a marketingiem społecznym i komercyjnym?
• Jakie są różnice między cause related marketingiem a public relations?
• Jakie są zależności pomiędzy cause related marketing a CSR i ESG?
• Jak wygląda zastosowanie cause related marketingu w działaniach marketingowych?
• Jakie są przykłady cause related marketingu?
• Jakie są korzyści z cause related marketing?

Cause related marketing – definicja

Cause related marketing (po polsku znany jako marketing społecznie zaangażowany) to strategia marketingowa łącząca działania marketingowe firmy z konkretną przyczyną społeczną, humanitarną lub środowiskową. Opiera się to na współpracy między firmą a organizacją non-profit, z której korzyści czerpią obie strony – firma zyskuje pozytywny wizerunek i lojalność konsumencką, a organizacja non-profit wsparcie finansowe i większą widoczność swoich działań.

Cause related marketing to strategia marketingowa, która łączy promocję produktów lub usług firmy z wsparciem dla konkretnej przyczyny społecznej lub środowiskowej.

Definicja cause related marketingu

Historia cause related marketingu sięga lat 70. i 80. XX wieku, kiedy to firmy zaczęły eksperymentować z różnymi formami współpracy z organizacjami non-profit. Jednym z pierwszych i najbardziej znaczących przykładów tej strategii była kampania American Express w 1983 roku na rzecz renowacji Statuy Wolności. W jej ramach American Express zobowiązało się przekazać pewną kwotę za każdą transakcję dokonaną kartą oraz za każde nowe konto. Nie tylko przyniosło to znaczące fundusze na renowację statuy, lecz także znacznie zwiększyło użycie kart American Express.

Od tego czasu marketing społecznie zaangażowany stał się popularną i uznawaną strategią, chętnie przyjmowaną przez firmy z różnych branż. Coraz częściej firmy wiążą swoje działania z ważnymi przyczynami społecznymi, zdając sobie sprawę, że konsumenci coraz bardziej cenią sobie marki wykazujące społeczną odpowiedzialność i angażujące się w działania na rzecz lepszego świata.

Mechanizmy cause related marketingu

Mechanizmy cause related marketingu są złożone i różnorodne. Najważniejszym elementem jest współpraca pomiędzy firmą a organizacją non-profit, w której obie strony dążą do wspólnego celu – promocji konkretnej przyczyny i osiągania korzyści biznesowych. Z tego wynikają pozostałe mechanizmy.

Pierwszym jest bezpośrednia sprzedaż produktów lub usług – część dochodu przeznacza się na wsparcie określonej przyczyny. Jest to prosty i transparentny sposób pokazania klientom, jak ich zakupy mogą realnie wpływać na ważne kwestie. Drugim jest integracja przekazu marketingowego z przesłaniem społecznym. Firmy często wykorzystują kampanie reklamowe, aby nie tylko promować swoje produkty, lecz także podnosić świadomość na temat wspieranej przyczyny.

Ważnym aspektem jest także angażowanie społeczności. Firmy często zachęcają klientów do aktywnego uczestnictwa w kampaniach społecznych, na przykład poprzez nominowanie do wyzwań w mediach społecznościowych lub udział w wydarzeniach charytatywnych. Do tego celu często wykorzystuje się współpracę z influencerami i celebrytami, którzy mogą pomóc w zwiększeniu świadomości i zaangażowania klientów w danej przyczynie, ale równie ważne są innowacje produktowe, technologiczne i organizacyjne w obrębie firmy.

Cause related marketing a marketing społeczny i komercyjny

Należy zacząć od wyjaśnienia różnicy między marketingiem społecznie zaangażowanym i marketingiem społecznym, ponieważ jest ona istotna, mimo iż niewidoczna na pierwszy rzut oka, co wynika z podobieństwa nazw:

• Cause related marketing (CRM) koncentruje się na partnerstwie między firmą komercyjną a organizacją non-profit. Firma angażuje się w działania społeczne poprzez wspieranie konkretnej przyczyny, na przykład ochrony środowiska czy walki z ubóstwem. Charakterystyczne dla CRM jest to, że korzyści są obustronne: firma zyskuje pozytywny wizerunek i lojalność klientów, a organizacja non-profit otrzymuje wsparcie finansowe i promocyjne. CRM jest często wykorzystywany jako element szerszej strategii marketingu komercyjnego.
• Marketing społeczny wykorzystuje techniki marketingowe do promowania idei i zachowań, przynoszących korzyść społeczeństwu. Jego celem nie jest zysk finansowy, ale zmiana postaw i zachowań w społeczeństwie dla dobra ogólnego. Przykłady to kampanie promujące zdrowy styl życia, zapobiegające paleniu tytoniu czy propagujące recykling. Marketing społeczny skupia się bardziej na wpływie społecznym niż na korzyściach finansowych.

Marketing komercyjny, w przeciwieństwie do poprzednich, koncentruje się przede wszystkim na promowaniu produktów i usług firmy w celu osiągnięcia zysku. Może, ale nie musi, obejmować elementy społecznej odpowiedzialności. Wspólnym mianownikiem wszystkich wymienionych form marketingu jest wykorzystanie technik komunikacji i promocji do osiągnięcia określonych celów.

Cause related marketing a public relations

Public relations obejmuje szeroki zakres działań budowania i utrzymania pozytywnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Koncentruje się na komunikacji z mediami, zarządzaniu kryzysowym, pielęgnowaniu relacji z interesariuszami i tworzeniu korzystnego otoczenia dla działalności firmy – tak, żeby kształtować jej odpowiednie postrzeganie. W praktyce cause related marketing i PR często się przenikają. Działania w ramach marketingu społecznie zaangażowanego mogą być częścią szerszej strategii PR, a skuteczny PR może zwiększyć ich widoczność i skuteczność działań, promując je w mediach i wśród opinii publicznej.

Cause related marketing a CSR i ESG

CSR, czyli odpowiedzialność społeczna biznesu, to koncepcja szersza niż marketing zaangażowany społecznie – jest częścią strategii zarządzania i filozofii firmy, a nie tylko pojedynczymi kampaniami marketingowymi. Dotyczy to długoterminowych akcji i operacji, które mają pozytywnie wpływać na społeczeństwo, środowisko oraz interesariuszy, w tym pracowników, klientów i akcjonariuszy.

ESG z kolei to kryteria oceny działalności firm pod kątem ich wpływu na środowisko (Environmental), społeczeństwo (Social) oraz zarządzanie (Governance). Jest narzędziem, które pomaga inwestorom i interesariuszom ocenić, w jaki sposób firma radzi sobie z wyzwaniami środowiskowymi, społecznymi i zarządczymi. Coraz częściej wykorzystuje się je do oceny zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności korporacyjnej oraz identyfikacji potencjalnego ryzyka oraz potencjalnych możliwości.

Cause related marketing może być częścią szerszej strategii CSR firmy, jako jedna z form angażowania się w działania społeczne i środowiskowe, ale należy pamiętać, że ma on bardziej bezpośredni związek z marketingiem i sprzedażą, podczas gdy CSR jest ogólnym podejściem firmy do odpowiedzialnego działania. ESG zaś stanowi ramy oceny firmy i jej działań.

Zastosowanie cause related marketingu w działaniach marketingowych

Zastosowanie cause related marketingu w działaniach marketingowych integruje wsparcie dla konkretnych przyczyn społecznych lub środowiskowych z celami marketingowymi firmy. Synergia przynosi korzyści zarówno firmom, jak i organizacjom oraz wspieranym przez nie problemom, tworząc wartość dla obu stron. Manifestuje się to poprzez różnorodne działania – przykładowo firma może zobowiązać się do przekazania określonego procentu ze sprzedaży produktu na rzecz wybranej przyczyny, co nie tylko promuje produkt, lecz także buduje świadomość wokół ważnej kwestii społecznej lub środowiskowej, co przyciąga uwagę i sympatię klientów.

Firmy stosujące CRM często angażują się w kampanie marketingowe, które promują ich partnerstwo z organizacjami non-profit. Mogą to być kampanie w mediach społecznościowych, reklamy telewizyjne, wydarzenia promocyjne, a nawet wspólne projekty z innymi firmami lub celebrytami. Takie działania nie tylko zwiększają świadomość marki, lecz także budują jej pozytywny wizerunek jako firmy odpowiedzialnej społecznie.

W marketingu społecznie zaangażowanym należy zachować autentyczność i transparentność. Firmy muszą wykazać prawdziwe zaangażowanie w przyczynę, którą wspierają, a nie tylko dążyć do korzyści marketingowych. Klienci są coraz bardziej świadomi i wyczuleni na próby manipulacji czy marketingu wyłącznie na pokaz.

Przykłady cause related marketingu

Cause related marketing został zastosowany w różnych branżach i przez różnorodne firmy, a oto kilka przykładów:

• Danone w Polsce zainicjowało program „Podziel się posiłkiem”, którego celem było fundowanie ciepłych obiadów dla dzieci z potrzebujących rodzin. Klienci, kupując produkty oznaczone specjalnym logiem, wspierali tę inicjatywę.
• Sklep Bambiboo, oferujący produkty dla dzieci, zaprosił klientów do wspólnego sadzenia lasu. Klienci zbierali punkty za zakupy, które mogli wymienić na drzewo, a firma zajmowała się resztą.
• Ben & Jerry’s wprowadziło limitowaną edycję smaku lodów „Empower Mint”, aby promować świadomość na temat nierówności w dostępie do głosowania. Firma wykorzystała ten produkt do podkreślenia znaczenia demokracji i równości.
• Platforma Bandcamp, służąca muzykom do sprzedaży muzyki, zainicjowała „Bandcamp Fridays”, rezygnując w wybrane dni z części swoich zysków na rzecz niezależnych artystów.
• Pampers, w ramach akcji „1 Pack = 1 Vaccine”, finansował szczepionki przeciw tężcowi dla dzieci w potrzebie.
• Organizowana Walgreens i Comic Relief kampania „Red Nose Day” polegała na sprzedaży czerwonych nosów i miała na celu wsparcie dzieci żyjących w ubóstwie.
• Pepsi sponsorowała „One World Together at Home”, globalny koncert online na rzecz walki z COVID-19 i wsparcia pracowników systemów ochrony zdrowia.
• Kampania „The Real Cost” FDA była skierowana do młodzieży i miała na celu podniesienie świadomości o kosztach używania produktów tytoniowych.
• Youtube’owy kanał Mythical Kitchen zorganizował kampanię „Leftovers Challenge”, któa wspierała pracowników restauracji podczas pandemii oraz zachęcała do tworzenia posiłków z resztek jedzenia i udostępniania ich w mediach społecznościowych.

Korzyści z cause related marketingu

Cause related marketing przede wszystkim pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku marki. Kiedy firma angażuje się w działania społeczne, jej reputacja poprawia się, ponieważ pokazuje ona, że przejmuje się problemami społecznymi lub środowiskowymi. Może to przyciągnąć klientów, którzy cenią sobie firmy odpowiedzialne społecznie. Może to też zwiększać ich lojalność. Konsumenci często czują większe zaangażowanie wobec marek, które wspierają sprawy bliskie ich sercom.

Marketing społecznie zaangażowany pozwala również różnicować markę na tle innych. W coraz bardziej konkurencyjnym środowisku rynkowym firmy mogą wyróżnić się poprzez zaangażowanie w inicjatywy społeczne. Cause related marketing często wiąże się też z promocją konkretnych produktów lub usług, z których część dochodu jest przeznaczana na wspierane przyczyny, co nie tylko może zachęcić konsumentów do zakupu, lecz także może przełożyć się na wzrost zysków organizacji.

Cause related marketing może poprawić zaangażowanie i morale pracowników – wielu z nich ceni firmy zaangażowane w działania społeczne, a udział w akcjach charytatywnych czy innych społecznie zaangażowanych działaniach może prowadzić do większej satysfakcji z pracy, niższej rotacji i lepszej atmosfery w miejscu pracy. Szerzej przyczynia się to do powiększenia ilości dobra społecznego – poza korzyściami biznesowymi cause related marketing przekłada się na pozytywne zmiany społeczne i środowiskowe, co może wpływać na poprawę warunków życia, ochronę środowiska i wiele innych ważnych obszarów.