Audiomarketing – dźwięki, które sprzedają

Dobra jakość i niska cena produktu mogą współcześnie nie wystarczyć, żeby zdobyć uwagę klientów i pozyskać nowych odbiorców. Klienci podejmują decyzje zakupowe na wiele różnych sposobów – można na nie wpływać m.in. przez wykorzystanie sygnałów zmysłowych, np. dźwięku. Marketing i sprzedaż wykorzystuje dźwięki od początków swojego istnienia – do tego typu działań można zaliczyć np. bazarowych naganiaczy czy muzyków grających koncerty w restauracjach. Współcześnie muzyka, dźwięki otoczenia oraz konkretne brzmienia są stałymi elementami zarówno działań marketingowych, jak i identyfikacji marek. 

Czym jest audiomarketing?

Audiomarketing to inna nazwa marketingu dźwiękowego. Tak samo jak „tradycyjny” marketing odwołuje się zwykle do zmysłu wzroku i intelektu ludzi (np. przez dobór konkretnych kolorów, żeby wywoływać konkretne skojarzenia, lub stosując promocje, żeby transakcja wydawała się bardziej korzystna), marketing dźwiękowy wykorzystuje dźwięki i zmysł słuchu, aby spowodować w odbiorcach określone wrażenia i konotacje. W tym celu korzysta głównie z muzyki, rytmu i różnych instrumentów, ale w obręb tej dziedziny może wchodzić także użycie ludzkiego głosu i innych odgłosów.

Audiomarketing jest odmianą marketingu sensorycznego, czyli odwołującego się do zmysłów. Jego początków we współczesnym rozumieniu można szukać już na początku XX wieku, kiedy to komponował George Squier, twórca marki Muzak. Spopularyzowała ona nieangażujące ścieżki dźwiękowe puszczane w sklepach, hotelach czy windach (po angielsku muzak często zwany jest elevator music). Miały one wywoływać w słuchaczach konkretne odczucia, np. relaksu czy chęci do zakupów.

Zastosowania audiomarketingu

Najważniejszą korzyścią płynącą ze stosowania audiomarketingu jest kształtowanie doświadczeń zakupowych klienta. Odpowiednio dobrana muzyka jest w stanie zachęcić klienta do wejścia do sklepu oraz zakupu produktu. 

Melodie w reklamach tworzą konkretną atmosferę lub wywołują w klientach określonego rodzaju emocje. Np. skoczna i wesoła muzyka może zwiększać chęć zakupu Twoich produktów lub skorzystania z usług Twojej marki. Potwierdzają to badania wykonane przez Ronalda Millimana w 1980 roku, których wyniki zostały pozytywnie zweryfikowane przez badaczy w 2011 roku.

Audiomarketing jest też często wykorzystywany w budowie wizerunku brandu. W tym przypadku mowa o dźwiękach, melodiach czy piosenkach wykorzystywanych w treściach Twojej marki. Muzyka i dźwiękowe tło wpływają na doświadczenie klientów, więc mogą oni kojarzyć Twój brand z konkretnymi emocjami czy przekazami.

W kontekście budowy świadomości brandu wśród klientów najważniejsze są dżingle – kilkusekundowe melodie, które są czymś w rodzaju muzycznego logo marki. Jeśli Twojemu brandowi uda się zaprojektować chwytliwy dżingiel, może znacząco wzrosnąć jego popularność wśród klientów. 

Pośród najbardziej znanych można wymienić melodie skomponowane dla marek takich jak McDonald’s, Netflix czy Intel. Pojawiają się one (często w różnych wersjach) w każdej treści danego brandu, co sprawia, że stają się częścią jej identyfikacji. Z kolei klienci po usłyszeniu danej melodii mogą ją przypisać do konkretnej marki i skojarzyć z określonymi emocjami. 

Szczególnym przykładem dżingli są te opracowane na potrzeby konkretnych produktów. Tutaj można przywołać np. melodie startową Windows XP czy konsoli PlayStation. Na stałe wpisały się one w identyfikacje marek, które je stworzyły i automatycznie przywołują je w pamięci.  

Najważniejsze zasady marketingu dźwiękowego

Działania audiomarketingowe projektuje się podobnie jak w innych obszarach marketingu. W tworzeniu strategii marketingowych dotyczących tego obszaru warto pamiętać, że muzykę można podzielić na angażującą i nieangażującą (tła). 

W pierwszym przypadku będą to utwory z wyraźnie zarysowanymi melodiami, często zmiennym rytmem oraz słowami. 

W drugim mowa o najczęściej instrumentalnych kompozycjach operujących prostą, ale nieznacznie zmieniającą się w czasie melodią i nieskomplikowanym rytmem. Istotna jest też głośność – muzyka angażująca będzie z reguły grać głośniej.

Rodzaj zastosowanej w reklamie muzyki ma znaczenie, ponieważ może aktywizować konkretne grupy odbiorców. Dokładne określenie persony sprzedażowej pozwala skuteczniej dobrać gatunek muzyki czy konkretny rodzaj dźwięków. Młodsze grupy odbiorców będą preferować np. hip hop czy muzykę elektroniczną, podczas gdy starsi mogą chętniej sięgać po marki wykorzystujące w reklamach np. jazz.

Przykłady marketingu dźwiękowego najłatwiej znaleźć w reklamach wideo. Najczęściej wykorzystują one jakiś – kupiony na licencji lub skomponowany na potrzeby filmu – utwór muzyczny, który jest później kojarzony z konkretnym produktem lub marką.  Czasami użycie piosenki może odnieść skutek odwrotny do zamierzonego – ciekawym przykładem jest reklama platformy zakupowej sShopee – co to jest i jak działa?, która wykorzystywała melodię „Baby Shark” i spotkała się ze zdecydowaną negatywną reakcją odbiorców. Dość napisać, że Shopee już z nami nie ma.

Dźwięki w Twoich treściach powinny być unikatowe – mowa tutaj zarówno o ich brzmieniu i klimacie, jak i zastosowanej melodii. Powinny posiadać też odpowiednie tempo – szybsze będzie zachęcać do szybszego poruszania się i podejmowania decyzji, wolniejsze do relaksu. Również instrumenty mają znaczenie – gitary elektryczne będą kojarzone z buntem i młodzieńczą energią, a syntezatory z nowoczesnością i technologią.

Powyższe wytyczne można stosować także w produkcji dżingli oraz doborze lub kompozycji muzyki do reklam. Warto jeszcze podkreślić, że dźwięki stosowane w treściach marketingowych nie powinny być długie, ale muszą być wyraziste i zapadające w pamięć.

Czy audiomarketing sprawdzi się w Twojej firmie?

Działania w obszarze marketingu dźwiękowego wymagają odpowiedniego przygotowania i wdrożenia. Dają jednak szerokie możliwości wyróżnienia się na tle innych – czasami wystarczą odpowiednio skomponowana melodia lub niespotykane brzmienie dżingla, żeby zaistnieć w świadomości odbiorców. 

Znaczenie ma także brzmienie sloganów i claimów – nie tylko niosą one za sobą konkretną treść, ale też (tak jak wiersze) mają melodię i rytm, więc mogą zapisywać się w pamięci. 

Audiomarketingu nie warto ignorować, bo czasami kilka dźwięków wyraża więcej niż tysiąc słów.