Atrybucja konwersji – co to jest i jakie są jej modele?

Użytkownicy, wykonując różnorodne działania, wybierają określone kanały marketingowe. Atrybucja konwersji w marketingu polega natomiast na identyfikowaniu tych działań i kanałów, które pozwalają na osiągnięcie założonych wcześniej celów lub/i wyników. Korzystanie z wybranych modeli atrybucji to sprawdzony i skuteczny sposób na weryfikację tego, które rozwiązania rzeczywiście przynoszą zamierzony efekt.

Co to jest atrybucja marketingowa?

Atrybucja konwersji w marketingu to część strategii, która polega na dążeniu do zrozumienia tego, w jaki sposób różne elementy marketingu i sprzedaży wpływają na przekształcenie zwykłego użytkownika odwiedzającego stronę w potencjalnego klienta. Wdrażając wybrany model atrybucji do swojej strategii marketingowej, dowiesz się:

• jakie kanały marketingowe są najbardziej wpływowe w konkretnej fazie procesu sprzedaży,
• jakie formaty treści najlepiej sprawdzają się w działaniach marketingowych/wspierających sprzedaż,
• jakie kampanie generują największe zyski i umożliwiają tym samym zwrot inwestycji (ROI),
• jakie sytuacje na ścieżce użytkownika prowadzą do konwersji i przekształcenia użytkownika w potencjalnego klienta.

Czemu atrybucja konwersji jest ważna w marketingu?

Uwzględnienie atrybucji w strategii marketingowej niesie za sobą wiele korzyści. Po pierwsze, analiza danych, jakich dostarczają wybrane modele atrybucji, pozwala zrozumieć to, które działania marketingowe, sprzedażowe i związane z sukcesem klienta są najbardziej skuteczne i efektywne. To z kolei umożliwia wygenerowanie jak największych zysków.

Atrybucja w marketingu to także szansa na optymalizację prowadzonych działań i ich stałe ulepszanie. Jeżeli masz świadomość tego, co konkretnie nie działa lub przynosi słabe efekty, możesz w zależności od sytuacji zmienić budżetowanie.

Zastosowanie atrybucji w marketingu pozwala także na dużo bardziej przemyślane lokowanie budżetu. Korzystając z wybranych modeli atrybucji, będziesz bowiem prowadzić dużo skuteczniejsze kampanie, co zwiększy ROI i sprawi, że nie zmarnujesz swojego budżetu na nieefektywne działania.

Atrybucja marketingowa – największe wyzwania

Mając do dyspozycji setki źródeł ruchu płatnego (np. kampanie Google Ads, reklama Facebook Ads) i bezpłatnego (np. Social Media, ruch z wyszukiwarek, newsletter ) oraz nieskończone możliwości na ruch odsyłający, praca na danych to duże wyzwanie.

Mokrym snem większości marketerów jest idealny model atrybucji konwersji, który dostarczałby odpowiedzi na pytania takie jak:

• który źródła ruchu mają największą skuteczność bezpośrednią i pośrednią (konwersje wspomagane)
• które źródła ruchu są niezbędne na ścieżce konwersji, a z których można zrezygnować
• jaka kolejność punktów styku daje gwarancje najlepszych rezultatów
• gdzie i w jakiej kolejności przydzielić większy budżet, aby osiągać lepsze rezultaty
• które budżety można ciąć bez szkody dla wyniku całościowego

Nie zawsze jest to jednak możliwe. Wybrane modele atrybucji wiążą się bowiem z pewnymi wyzwaniami. Oto największe z nich:

Zarządzanie kanałami pośrednimi

Tego typu wyzwanie jest popularne wśród marketerów korporacyjnych, którzy dysponują zasobami internetowymi, umieszczonymi w wielu kanałach, witrynach i zespołach. W tym przypadku konieczna jest odpowiednia konfiguracja ustawień systemowych. Jeśli jej zabraknie, działania internetowe mogą nie być prawidłowo śledzone. Przykładowo, możesz przegapić moment, w którym użytkownik przechodzi z podstrony kampanii na stronę główną lub sytuację, w której odwiedzający decyduje się na finalizację transakcji i zmienia się w klienta.

Podejmowanie decyzji na podstawie małej ilości danych

Wdrażając atrybucję marketingową możesz natknąć się również na przeszkodę, jaką jest mała ilość danych. Wynika ona przede wszystkim z niskiego natężenia ruchu na witrynie. W związku z tym uzyskane statystyczne zestawy danych mogą być niewystarczające do tego, aby wyciągnąć prawidłowe wnioski dla przyszłych kampanii i działań marketingowych. Co więcej, bazowanie na małej ilości danych może prowadzić do błędnych założeń, co uniemożliwi osiągnięcie zaplanowanych celów i wyników.

Konwersje po wyświetleniu reklamy

Innym problemem, związanym z atrybucją konwersji jest różnorodne definiowanie interakcji. Nie zawsze jest ona bowiem realizowana przez “kliknięcie”. Czasem wystarczy, że użytkownik obejrzy reklamę, pokazującą mu się np. na Facebooku. Dzięki temu zapozna się z Twoją ofertą – aby to zrobić nie musi klikać w reklamę i przechodzić do strony internetowej. Mimo braku “kliknięcia” mamy więc punkt styku. Nie będzie miała ona jednak żadnej wartości z punktu widzenia Google Analytics. Zostanie zarejestrowana jedynie na poziomie Facebook Ads jako konwersja po obejrzeniu reklamy.

Brak możliwości poprawnego zarejestrowania wszystkich działań

Aby atrybucja marketingowa przyniosła zamierzone rezultaty, konieczne jest prawidłowe ewidencjonowanie prowadzonych działań. Nie zawsze jest ono jednak możliwe. Zwykle istnieje bowiem pewien poziom niezgodności podczas rejestrowania czynności, takich jak przeprowadzanie rozmów czy pisanie e-maili. Wpływa to na wypaczenie wybranych modeli atrybucji, a co za tym idzie – obniżenie efektywności strategii marketingowej.

Ochrona danych osobowych

Przepisy, związane z ochroną danych osobowych, to kolejne wyzwanie, z którym musisz się zmierzyć, wdrażając atrybucję do swojej strategii marketingowej. Aby móc śledzić zachowania danej osoby, odwiedzającej Twoją stronę internetową, musi ona wyrazić na to zgodę. W związku z tym, w sytuacji, gdy dana osoba nie wyrazi zgody, aby obserwować jej zachowanie na ścieżce klienta, nie będziesz mógł pobrać i przeanalizować danych, przez co atrybucja nie będzie możliwa.

Należy pamiętać także o prawidłowym wdrożeniu tzw. trybu zgody (Consent Mode). Dzięki niemu zasady ochrony danych osobowych będą miały odzwierciedlenie w mechanice działania stron i systemów statystycznych.

Na czym polega mierzenie atrybucji marketingowej?

Mierzenie atrybucji marketingowej to innymi słowy przyznawanie punktów tam, gdzie się one należą. Pierwszym etapem pomiaru jest natomiast wybór takiego modelu danych, który będzie adekwatny do określonych celów biznesowych. Konkretne modele różnią się między sobą m.in. momentem, w którym przyznawane są punkty za interakcje, dokonane przez klienta (więcej informacji o modelach atrybucji znajdziesz w kolejnym akapicie). Jak może wyglądać przyznawanie punktów za interakcje?

Przyjmijmy, że wybrałeś model atrybucji, w którym punkty przyznawane są za początkowe interakcje potencjalnego klienta. Trafia on na Twoją stronę internetową za pośrednictwem płatnej reklamy w wyszukiwarce i czyta treści, zamieszczone na blogu. Po kilku dniach użytkownik wraca na Twoją witrynę i przegląda zakładkę z ofertą produktów. Po upływie kolejnych kilku dni trafia na stronę poprzez wyszukiwanie organiczne i podaje swój adres e-mail, aby zdobyć kupon rabatowy – dochodzi więc do konwersji. W tym modelu wszystkie punkty za interakcję przypisywane są płatnej reklamie w wyszukiwarce.

Wybór konkretnego modelu atrybucji, a co za tym idzie, przyjęcie określonego systemu punktacji, powinno być poprzedzone rzetelnymi badaniami, bazującymi na dużej, miarodajnej próbce danych. Na “sukces”, a więc konwersję, wpływ mają bowiem różnorodne elementy, jakie znajdują się na ścieżce potencjalnego klienta – reklama płatna jest tylko jednym z nich. Choć to od niej zaczęła się podróż klienta po witrynie, nie można powiedzieć, że tylko i wyłącznie ona wpłynęła na dokonanie przez niego konwersji (podanie adresu e-mail).

Idealnym rozwiązaniem będzie zatem wybór takiego modelu atrybucji, który uwzględni wszystkie wpływowe elementy, co umożliwi poprawne wnioskowanie i optymalizację prowadzonych działań.

Modele atrybucji marketingowej

Wdrożenie atrybucji konwersji do strategii marketingowej pozwoli Ci m.in. na zbadanie skuteczności prowadzonych kampanii reklamowych. Aby pozyskane dane były wiarygodne, musisz jednak wybrać odpowiedni model atrybucji, o czym wspominałem już wyżej. Sprawdź, który wariant będzie najlepiej pasował do Twojej działalności!

Atrybucja pierwszego kliknięcia

W tym modelu atrybucji punkty przyznawane są dla pierwszego kanału, z którym klient wejdzie w interakcję. Atrybucja pierwszego kliknięcia świetnie sprawdzi się w sytuacji, gdy strona optymalizowana jest pod kątem zaangażowania oraz wchodzenia w interakcje z treściami.

Atrybucja ostatniego kliknięcia

W tym modelu wszystkie punkty przypisywane są ostatniemu kanałowi, z którym klient wejdzie w interakcję. Dzięki temu atrybucja ostatniego kliknięcia pozwala zrozumieć, które kanały lub interakcje miały największe znaczenie tuż przed konwersją lub zakupem. Model ten jest jednocześnie domyślnym modelem atrybucji w Google Analytics.

Atrybucja ścieżek wielokanałowych

W tym modelu ważne są wszystkie kanały, z którymi odwiedzający stronę wejdzie w interakcje na swojej ścieżce klienta. Atrybucja wielokanałowa będzie dobrym rozwiązaniem, jeśli zależy Ci na tym, aby wyróżnić określoną interakcję lub przypisać znaczenie każdej z nich. Istnieją różne odmiany atrybucji wielokanałowej, m.in odmiana spadkowa, linearna, U-kształtna, W-kształtna czy J-kształtna.

Atrybucja niestandardowa

Ten model atrybucji umożliwia ręczne ustawienie wagi i punktacji, jaką przyznasz poszczególnym kanałom lub miejscom, które odwiedzi potencjalny klient. Sprawdzi się szczególnie dobrze w momencie, gdy masz już doświadczenie w modelowaniu atrybucji oraz dokładnie znasz swoje cele i elementy, które w największym stopniu wpływają na określone działania zakupowe Twojego klienta.

Atrybucja Data-Driven

Model ten korzysta przede wszystkim z uczenia maszynowego. Opiera się także na danych historycznych, według których przyznaje określone punktacje. Główną jego zaletą jest to, że uwzględnia on konwersje częściowe. Oznacza to, że punktacja nie jest zero-jedynkowa i pod uwagę brane są różnorodne elementy, które prowadzą do użytkownika do podjęcia interakcji. Przykładowo, jeżeli w konwersję zaangażowane są dwa słowa kluczowe, punktacja może być rozłożona nie równo, np. na 25 i 75. Dzięki temu widoczny jest realny wpływ konkretnych czynników, prowadzących do konwersji jak i różnych źródeł. Należy pamiętać jednak o tym, że atrybucja Data-Driven uwzględnia tylko dane z Google.

Narzędzia atrybucji marketingowej

Jeśli zależy Ci na precyzyjnym pomiarze atrybucji marketingowej, warto skorzystać z narzędzi, które umożliwią Ci dokładną analizę zebranych danych. Wśród dostępnych wariantów znajdują się zarówno narzędzia, które są dodatkową funkcją w ramach platform marketing automation lub systemów CRM (ActiveCampaign, HubSpot), jak i samodzielne narzędzia, oparte na API lub integracjach, służących do pobrania i analizy danych (Campaign Manager z pakietu Google Marketing Platform, Triple Whale, Dreamdata). Jak wybrać odpowiednie narzędzie atrybucji marketingowej?

Przede wszystkim, należy wziąć pod uwagę to, jak wiele danych offline oraz danych sprzedażowych będzie musiało być uwzględnionych w konkretnym modelu atrybucji. Znaczenie ma również specyfika analizowanych danych. Przykładowo, przy pomocy HubSpotu możliwa będzie analiza takich danych, jak rozmowy telefoniczne i e-maile sprzedażowe. Google Analytics nie jest z kolei przystosowane do pobrania i analizy tego typu danych.

Podsumowanie

Atrybucja to bardzo istotny element strategii marketingowej. Pozwala ona m.in. na dokonanie pomiaru efektywności prowadzonej kampanii, optymalizację kanałów online i offline oraz zwiększenie ilości konwersji na stronie. Decydując się na wdrożenie atrybucji do swojej strategii, pamiętaj jednak o jej ograniczeniach oraz specyfice każdego z wymienionych wyżej modeli atrybucji. Dopasuj go do charakteru swojej branży i wybierz odpowiednie narzędzie atrybucji, które pozwoli Ci na weryfikację efektywności prowadzonych działań.