Advergaming – co to jest i na czym polega?

Advergaming łączy świat gier i reklamy, żeby zmienić sposób komunikacji marek z konsumentami. Jak interaktywne i angażujące doświadczenia reklamowe w formie gier mogą przekonać potencjalnych klientów do zakupu?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest advergaming i jaka jest jego historia?
• Jakie są formy advergamingu?
• Jakie są przykłady advergamingu?
• Jakie są ograniczenia advergamingu?
• Jakie są zalety advergamingu?

Advergaming – definicja i historia

Advergaming to strategia marketingowa łącząca gry wideo z reklamą w celu promocji marek, produktów lub usług. Może obejmować tworzenie całych gier skoncentrowanych wokół marki, integrację reklam w grach komputerowych lub sponsorowanie gier w celu zwiększenia widoczności i zaangażowania marki^{[1] [2] [3]}.

Advergaming to praktyka wykorzystania gier wideo jako narzędzia reklamowego do promowania marek, produktów lub usług poprzez integrację treści reklamowych w mechanikę gry.

Definicja advergamnigu

Advergaming (co można dosłownie tłumaczyć jako reklamogranie) wykorzystuje immersyjny i interaktywny charakter gier wideo, aby przyciągnąć uwagę graczy, sprawiając, że doświadczenie reklamowe jest bardziej przyjemne i mniej inwazyjne w porównaniu do tradycyjnych reklam. Advergames (reklamogry) pozwalają dostosować estetykę i mechaniki gry do wartości i przekazów marki. Są też łatwe do udostępnienia (z reguły dostępne są w Internecie), co zwiększa ich potencjał wirusowy. Dane z interakcji użytkowników z advergames mogą też dostarczać cennych informacji na temat zachowań i preferencji konsumentów.

Historia advergamingu sięga lat 80. – pierwszą znaną advergame była gra stworzona przez amerykański koncern browarniczy Anheuser-Busch; nosiła tytuł „Tapper”, a jej rozgrywka polegała na serwowaniu piwa gościom^[4]. Innym wczesnym przykładem jest gra „Pepsi Invaders”, wydana przez Atari w 1982 roku, zamówiona przez Coca-Colę jako zmodyfikowana wersja popularnej gry „Space Invaders”, gdzie zamiast obcych pojawiały się litery tworzące słowo „PEPSI^”[5].

W latach 90. marki dostrzegły potencjał w popularności komputerów osobistych i wykorzystaniu advergames do angażowania konsumentów bezpośrednio w ich domach. Przykładem może być gra „Pepsiman” na PlayStation, wydana przez Pepsi w 1999 roku^[6]. W tym czasie pojawiły się również proste gry internetowe dzięki animacjom Flash, co pozwoliło mniejszym markom tworzyć advergames^{[7] [8]}.

Postęp techniczny początku lat 2000. i rosnąca dostępność Internetu sprawiły, że advergames zyskały na popularności. Strony internetowe, takie jak Candystand.com, uruchomione przez Nabisco, stały się centrami dla advergames promujących produkty w rodzaju Life Savers czy Trident. W drugiej połowie lat 2000. rewolucja smartfonowa otworzyła nowe możliwości dla advergamingu – marki zaczęły tworzyć gry mobilne i współpracować z popularnymi grami, tworząc specjalne edycje, jak np. postacie w „Angry Birds”^{[9] [10] [11] [12]}.

W ostatnich latach advergaming ewoluował wraz z technologią, wykorzystując rzeczywistość rozszerzoną (AR) i wirtualną (VR). Przykłady takich gier obejmują „Doritos VR Battle”, w którym gracze zbierają Doritos w wirtualnym świecie, oraz gry z nagrodami, które zwiększają lojalność wobec marki, a gry w rodzaju „Roblox” czy „Fortnite” w pełni zintegrowały możliwości reklamowe w swoich mechanikach^{[13] [14]}.

Formy advergamingu

Advergaming może przybierać następujące formy:

• Gry stworzone specjalnie w celu promowania konkretnej marki lub produktu. Cała gra jest zaprojektowana wokół marki, co pozwala na pełne zaangażowanie użytkownika z produktem. Przykładem jest „Pepsiman”, gra stworzona przez Pepsi, gdzie gracz wciela się w superbohatera zbierającego puszki Pepsi. Inne przykłady to „Sneak King” od Burger King, gdzie gracz dostarcza posiłki jako maskotka marki.
• Mini-gry związane z marką to krótkie, często proste gry dostępne na stronach internetowych lub w mediach społecznościowych. Służą one do angażowania użytkowników i wydłużania czasu spędzanego na stronie. Przykładem mogą być gry na Candystand.com, które promowały produkty takie jak Life Savers i Trident.
• Umieszczanie produktów w grach (product placement) to subtelniejsza forma reklamy, ponieważ produkty lub marki pojawiają się w naturalny sposób w środowisku gry. Przykładem jest seria gier FIFA, gdzie na stadionach widoczne są reklamy Coca-Coli czy Sony.
• Gry mobilne są zoptymalizowane pod kątem interfejsu dotykowego i pozwalają markom bezpośrednio dotrzeć do użytkowników smartfonów.
• Gry wykorzystujące rzeczywistość rozszerzoną (AR) i wirtualną rzeczywistość (VR) mogą być stosowane do tworzenia bardziej immersyjnych doświadczeń.
• Reklamy interaktywne to takie, które angażują gracza poprzez interakcje – mogą to być gry typu „zdrapka” czy quizy, które są częścią szerszej kampanii reklamowej. Użytkowników nagradza się za udział w takich reklamach, co zwiększa ich pozytywne skojarzenia z marką.
• Systemy nagród i bonusów w grze stosuje się, aby zachęcić graczy do angażowania się z marką. Mogą to być na przykład dodatkowe życia, waluta w grze czy unikalne przedmioty dostępne tylko dla graczy, którzy np. oglądają reklamy.

Przykłady advergamingu

Oto kilka najbardziej znanych przykładów advergamingu:

• „Pepsiman” to gra wydana na PlayStation w Japonii, w której gracze kontrolują superbohatera zbierającego puszki Pepsi i unikają przeszkód. Gra ta stała się kultowa, dzięki swojemu unikalnemu podejściu do reklamy i interaktywnemu charakterowi. Pepsiman był również jednym z pierwszych przykładów pełnej gry stworzonej wokół marki^[15].
• „Sneak King” to gra wydana przez Burger King na konsolę Xbox, w której gracze wcielają się w postać maskotki marki, która dostarcza jedzenie niespodziewającym się tego ludziom. Gra była częścią kampanii promocyjnej i można było ją zdobyć przy zakupie zestawu w restauracjach Burger King. Sneak King zdobył popularność dzięki swojemu humorystycznemu podejściu i prostemu, ale wciągającemu gameplayowi^[16].
• „M&M’s The Lost Formulas” to gra platformowa wydana na komputery, w której gracze muszą rozwiązywać zagadki matematyczne, aby odzyskać ukradzione przepisy. Łączyła edukację z rozrywką, więc była atrakcyjna dla młodszych graczy, jednocześnie promując markę M&M’s^[17].
• „Chex Quest” to gra komputerowa dołączana do pudełek zbożowych Chex, będąca przeróbką gry Doom. Gracze wcielają się w postać walczącą z obcymi, używając różnych narzędzi do ich pokonania. Gra stała się niespodziewanym hitem i zyskała status kultowej, szczególnie wśród fanów gier retro. W 2020 roku wydano zremasterowaną wersję Chex Quest HD, która jest dostępna na platformie Steam^[18].
• „America’s Army” to gra stworzona przez amerykańską armię jako narzędzie rekrutacyjne. Gracze mogą przeżyć realistyczne misje wojskowe, co miało na celu promowanie wartości i możliwości oferowanych przez służbę wojskową. Gra była jednym z najbardziej ambitnych projektów advergamingowych, łącząc wysokiej jakości grafikę z autentycznym doświadczeniem wojskowym^[19].
• Doritos VR Battle to gra VR, w której gracze rywalizują ze sobą, zbierając Doritos w wirtualnym świecie pełnym przeszkód. Była promowana przez znane osoby i dostępna na platformie Oculus Rift^[20].
• Old Spice stworzył humorystyczną grę flashową „Dikembe Mutombo’s 4 ½ Weeks to Save the World”, w której gracze wcielają się w postać byłego koszykarza NBA, Dikembe Mutombo, aby ratować świat przed różnymi zagrożeniami. Była częścią większej kampanii marketingowej Old Spice i przyciągnęła uwagę dzięki nietypowej fabule i angażującemu gameplayowi^[21].

Ograniczenia advergamingu

Jednym z głównych wyzwań advergamingu jest wysoki koszt produkcji, szczególnie w przypadku gier z wysokiej jakości grafiką i złożonymi mechanikami. Trzeba też pamiętać, że zmiany technologiczne w obszarze gier są bardzo szybkie, a same gry muszą być stale aktualizowane, co wymaga ciągłych inwestycji i dostosowywania do nowych trendów.

Chociaż gry mogą dostarczać danych na temat zaangażowania użytkowników, trudniej jest bezpośrednio przełożyć je na konkretne wyniki biznesowe, takie jak wzrost sprzedaży czy lojalność konsumencką, więc marki muszą wciąż inwestować w odpowiednie narzędzia analityczne.

Advergaming może nie trafić do szerokiej publiczności, jeśli gra nie zyska popularności. Nawet dobrze zaprojektowana gra może nie odnieść sukcesu, jeśli nie zostanie odpowiednio wypromowana i jeśli nie przyciągnie wystarczającej liczby graczy. Zawsze trzeba też liczyć się z ryzykiem negatywnych reakcji konsumentów – gracze mogą szybko odrzucić gry, w których reklamy zakłócają płynność i przyjemność z rozgrywki.

Zalety advegramingu

Advergaming wykorzystuje fakt, że interaktywne i immersyjne gry wideo angażują użytkowników na znacznie dłuższy czas niż tradycyjne reklamy. Gry są również doskonałym medium do budowania lojalności klientów – nagradzanie graczy wirtualnymi przedmiotami czy dodatkowymi poziomami buduje pozytywne skojarzenia i motywuje graczy do dalszej interakcji z marką.

Dzięki danym zbieranym podczas gry marki mogą lepiej zrozumieć zachowania i preferencje użytkowników, co pozwala dostosować strategie marketingowe do wymogów grup docelowych – szczególnie dobre są w tym gry mobilne i online.

Warto też pamiętać, że gry zabawne i wciągające mają większą szansę, żeby szeroko rozpowszechnić się przez media społecznościowe i rekomendacje od użytkowników, co zwiększa zasięg kampanii marketingowej bez dodatkowych kosztów na promocję. Advergaming jest też stosunkowo nieinwazyjną formą reklamy – użytkownicy sami wybierają, czy chcą grać w gry związane z daną marką, więc interakcje są bardziej naturalne i mniej nachalne w porównaniu do tradycyjnych reklam.