Adblocker – co to jest i jak może wpłynąć na efektywność kampanii?

Reklamy robią się coraz agresywne i jest ich coraz więcej, więc nie powinno dziwić, że adblockery zmieniły sposób, w jaki użytkownicy konsumują treści. Jak działają i jak zmieniają krajobraz reklamy cyfrowej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest adblocker?
• Jak działają adblockery?
• Jakie prawa regulują działanie adblockerów?
• Jakie są powody instalacji adblockerów?
• Jakie są metody radzenia sobie z adblockerami?
• Jaka jest rola adblockerów?

Adblocker – definicja

Adblocker to program lub rozszerzenie przeglądarki, które blokuje reklamy w Internecie, szczególnie te wyświetlane na stronach internetowych. Jego zadaniem jest filtrowanie treści, aby użytkownik nie widział reklam, takich jak banery, pop-upy czy filmy. Program wykrywa i zatrzymuje skrypty reklamowe, zanim zostaną załadowane^{[1] [2] [3]}.

Adblockery mogą poprawić wydajność przeglądania, przyspieszać ładowanie stron oraz zwiększać prywatność, ponieważ często blokują również śledzenie przez reklamy. W niektórych przypadkach mogą jednak uniemożliwiać dostęp do pełnej zawartości stron, które wymagają wyświetlania reklam jako źródła dochodu^{[4] [5] [6]}.

Adblocker to oprogramowanie lub rozszerzenie przeglądarki internetowej, które blokuje wyświetlanie reklam na stronach internetowych, chroniąc użytkowników przed niechcianymi treściami i śledzeniem ich aktywności online.

Definicja adblockera

Pierwsze narzędzie do blokowania reklam powstało w 1996 roku jako rozszerzenie do przeglądarki Netscape^[7]. Kolejnego znanego adblockera stworzył w 2003 roku Henrik Aasted Sørensen jako projekt na studiach – w jego wypadku było to rozszerzenie do przeglądarki Firefox^[8].

Blokady reklam zyskiwały na popularności w kolejnych latach, czego dowodem jest istniejący do dziś, a powstały w 2006 roku Adblock Plus, jedno z najpopularniejszych narzędzi do blokowania reklam^[9].

Pewien przełom przyszedł w 2013 roku – wtedy Google zdecydowało się usunąć aplikacje blokujące reklamy z Google Play, co uderzyło w rozwój adblockerów na urządzeniach mobilnych^[10]. Aplikacje musiały szukać alternatywnych dróg, takich jak tworzenie przeglądarek z wbudowaną funkcją blokowania reklam, ale był moment, w którym walka między gigantami reklamowymi a deweloperami adblockerów nabrała tempa.

W 2014 roku rozpoczęły się pierwsze poważne batalie prawne, gdy wydawcy, tacy jak Axel Springer, próbowali pozywać twórców adblockerów, twierdząc, że zakłócają one ich działalność. Sprawy te ciągnęły się przez lata, a w 2018 roku niemiecki sąd ostatecznie uznał, że blokowanie reklam jest legalne, co było kluczowym zwycięstwem dla użytkowników^{[11] [12] [13]}. Kolejnym ważnym momentem był rok 2015, kiedy Apple wprowadziło wsparcie dla blokowania treści na Safari i systemie iOS, co znacząco zwiększyło popularność adblockerów na urządzeniach mobilnych^[14].

Od 2020 roku adblockery przekształciły się z narzędzi do blokowania reklam w bardziej zaawansowane narzędzia ochrony prywatności, które również blokują śledzenie użytkowników w sieci^[15]. Z biegiem lat podejście do adblockerów ulegało zmianie, czego najlepszym dowodem może być fakt, że w 2023 roku YouTube zaczął uniemożliwiać oglądanie filmów użytkownikom adblocków pod pretekstem „łamania regulaminu”^[16]. Także samo podejście twórców blokad się zmieniało – przykładowo, Ad Block Plus od kilku lat posiada funkcję „akceptowalnych reklam”, która pozwala wyświetlać niektóre mniej inwazyjne reklamy, co wywołało mieszane reakcje wśród użytkowników i reklamodawców^[17].

Nie zmienia to faktu, że w 2023 roku liczba użytkowników adblockerów wzrosła do ponad 900 milionów na całym świecie, a straty reklamodawców spowodowane ich stosowaniem sięgnęły 54 miliardów dolarów^{[18] [19]}.

Działanie adblockerów

Adblockery działają^{[20] [21] [22]} poprzez filtrowanie treści ładowanych na stronach internetowych, identyfikując i blokując elementy rozpoznawane jako reklamy. Wykorzystują do tego analizę kodu strony i blokowanie żądań HTTP oraz HTTPS do serwerów reklamowych. Korzystają także z list filtrów, takich jak EasyList, które definiują, co dokładnie należy blokować na podstawie adresów URL i elementów strony, np. banerów, skryptów czy okienek pop-up.

Blokady reklam często działają na poziomie przeglądarki, modyfikując sposób wyświetlania stron i ukrywając treści reklamowe bez ich faktycznego pobierania, co przyspiesza ładowanie stron.

Nowoczesne adblocki nie tylko blokują reklamy, lecz także skrypty śledzące, które zbierają dane o użytkownikach. Osiągają to poprzez „kosmetyczne filtrowanie”, czyli ukrywanie elementów reklamy po załadowaniu strony, oraz bardziej zaawansowane filtry, które zapobiegają ładowaniu niechcianych treści jeszcze przed ich pojawieniem się na ekranie.

Za pomocą narzędzi, takich jak lokalne serwery proxy, adblockery na urządzeniach mobilnych mogą również filtrować ruch sieciowy, co pozwala im usuwać reklamy na różnych aplikacjach i stronach internetowych.

Adblockery a prawo

Adblockery są przedmiotem ciągłych debat dotyczących ochrony prywatności, wolności użytkowników oraz interesów komercyjnych. W Europie użytkownicy mają prawo korzystać z narzędzi blokujących reklamy na podstawie przepisów chroniących ich prywatność, takich jak Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych^[23] oraz Dyrektywa ePrivacy^[24].

Sądy potwierdziły, że korzystanie z adblockerów nie narusza praw właścicieli stron internetowych, a użytkownicy mają prawo do samodzielnego decydowania, jakie treści chcą widzieć online. Przykładem jest wyrok w sprawie Axel Springer vs. Eyeo, gdzie sąd orzekł, że blokowanie reklam nie narusza przepisów dotyczących konkurencji ani wolności prasy, podkreślając, że użytkownicy mają prawo do ochrony przed natarczywymi reklamami^{[25] [26]}.

Jednocześnie niektóre firmy, takie jak YouTube, wdrażają narzędzia wykrywające adblockery, co wywołuje spory prawne. Krytycy twierdzą, że takie skrypty mogą naruszać przepisy, wymagając zgody użytkownika na monitorowanie jego urządzenia, a to sprawia, że blokowanie reklam może być uznane za nielegalne, jeśli odbywa się bez odpowiedniego informowania użytkowników^{[27] [28]}.

W Polsce prawo dotyczące usług elektronicznych podlega regulacjom wynikającym z dyrektyw unijnych, więc polscy użytkownicy mogą korzystać z adblockerów, o ile nie dochodzi do naruszeń regulacji dotyczących dostępu do treści chronionych prawem autorskim, a część firm blokuje dostęp do swoich materiałów użytkownikom korzystającym z adblockerów^{[29] [30] [31] [32] [33] [34]}.

Powody instalacji adblockerów

Powody instalacji adblockerów są zróżnicowane, ale przede wszystkim wynikają z potrzeby poprawy jakości korzystania z Internetu. Wielu użytkowników używa ich, ponieważ irytują ich natarczywe reklamy, które często zakrywają ekrany lub spowalniają ładowanie stron. Wdrożenie blokady reklam poprawia komfort przeglądania, skraca czas ładowania witryn oraz redukuje zużycie danych.

Kolejnym motywem jest ochrona prywatności – wiele reklam internetowych wykorzystuje mechanizmy śledzące, a adblockery blokują skrypty, co chroni dane osobowe przed reklamodawcami i firmami analitycznymi.

Reklamy mogą być nośnikiem złośliwego oprogramowania (tzw. malvertising), które może prowadzić do zainfekowania urządzeń. Użycie adblockerów minimalizuje ryzyko zetknięcia się z tego rodzaju zagrożeniami.

Decyzja instalacji adblocka wynika też z chęci oszczędzania zasobów, zarówno pod względem danych, jak i baterii urządzeń mobilnych. Dzięki nim użytkownicy zużywają mniej zasobów na niechciane treści reklamowe, a to wpływa na dłuższą żywotność baterii i mniejsze zużycie transferu danych.

Metody radzenia sobie z adblockerami

Jak łatwo się domyślić, blokowanie reklam bezpośrednio ogranicza ich zasięg, a to oznacza, że kampanie reklamowe docierają do mniejszej liczby odbiorców. Dla marketerów oznacza to konieczność modyfikowania strategii, aby osiągnąć zamierzone cele, ponieważ tradycyjne formy reklam typu display mogą być w dużej mierze nieskuteczne.

Firmy muszą stawiać na subtelniejsze formy komunikacji marketingowej, takie jak reklamy natywne, ale warto też zauważyć, że blokowanie reklam zmusza marketerów do tworzenia bardziej wartościowych treści, które same w sobie przyciągają uwagę użytkowników.

Z perspektywy wydawców stosowanie adblockerów może prowadzić do spadku przychodów z reklam, co zmusza ich do szukania alternatywnych źródeł finansowania, takich jak modele subskrypcyjne lub treści sponsorowane.

Trzeba też pamiętać, że działania marketingowe muszą dostosować się do oczekiwań konsumentów, a ci coraz bardziej cenią sobie prywatność. Wzrost liczby użytkowników adblockerów stwarza konieczność opracowywania nowych sposobów docierania do konsumentów, takich jak content marketing czy influencer marketing. Stosują też różne metody, aby radzić sobie z adblockerami:

• Jednym z najczęściej stosowanych rozwiązań jest wykorzystanie narzędzi do wykrywania blokad reklam. Takie skrypty wykrywają, czy użytkownik ma zainstalowany adblock, a następnie blokują dostęp do treści, dopóki nie zostanie on wyłączony. Przykładem są strony, które wyświetlają komunikat wymagający wyłączenia adblockera w zamian za dostęp do pełnej zawartości.
• Inną metodą jest stosowanie reklam natywnych, zintegrowanych z treścią strony i wyglądających jak naturalna część artykułu czy innej publikacji. Są one trudniejsze do wykrycia przez adblockery, ponieważ nie przypominają tradycyjnych formatów reklamowych, takich jak banery czy pop-upy. Są też postrzegane przez użytkowników jako mniej inwazyjne.
• Niektóre firmy próbują obejść problem, wprowadzając akceptowalne reklamy. Jest to podejście, w którym adblocki przepuszczają reklamy spełniające określone standardy (np. nie są zbyt nachalne, nie przeszkadzają w użytkowaniu strony). Programy takie jak Acceptable Ads oferowane przez Adblock Plus umożliwiają wyświetlanie reklam, o ile reklamodawcy spełniają warunki, takie jak ograniczenia dotyczące formatów i częstotliwości wyświetlania.
• Kolejną metodą jest prośba o wsparcie finansowe w zamian za bezreklamowy dostęp do treści. Niektóre witryny oferują użytkownikom możliwość subskrypcji, dzięki której mogą korzystać z serwisu bez reklam (przykładem jest YouTube).
• Inne podejście polega na dostosowywaniu formatów reklam tak, aby były mniej irytujące i bardziej wartościowe dla użytkownika. Skłania to wydawców i reklamodawców do tworzenia bardziej przyjaznych treści reklamowych.

Rola adblockerów

Z perspektywy użytkowników adblockery pełnią funkcję narzędzi ochrony prywatności i komfortu przeglądania. Poprzez blokowanie reklam i skryptów śledzących pomagają ograniczyć inwazyjne praktyki reklamowe, które często wiążą się z gromadzeniem danych osobowych bez wyraźnej zgody użytkowników. Dzięki nim użytkownicy mogą cieszyć się szybszym ładowaniem stron oraz bezpieczniejszym środowiskiem online.

Z perspektywy rynku reklamowego adblocki bezpośrednio wpływają na zmniejszenie skuteczności kampanii reklamowych, ograniczając ich zasięg i skuteczność. Wydawcy mogą odczuwać straty finansowe, w związku z czym mogą szukać alternatywnych źródeł dochodu (np. reklam natywnych), co długoterminowo wpływają na rozwój bardziej zrównoważonych form reklamy.

Adblockery zmuszają też firmy do większej transparentności oraz dostosowywania działań do przepisów, takich jak RODO i Dyrektywa ePrivacy, które stawiają na pierwszym miejscu zgodę użytkownika na przetwarzanie jego danych. Dzięki temu stają się narzędziami walki o większą kontrolę użytkowników nad ich obecnością w przestrzeni cyfrowej.