Polski e-commerce wart 192 mld zł, rekordowy zasięg Temu i historyczna “klęska w puszcze”

Wartość polskiego rynku e-commerce rośnie w imponującym tempie i może osiągnąć nawet 192 mld zł, co tylko podkreśla, jak dynamicznie rozwija się sprzedaż online. Coraz większą rolę odgrywa BLIK – najczęściej wybierana metoda płatności przez polskich użytkowników robiących zakupy w Internecie. W zestawieniu z serwisami zagranicznymi, liderem jest AliExpress, natomiast Temu przyciąga uwagę, osiągając już ponad 15 mln użytkowników. W kategorii produktów używanych króluje z kolei Vinted, które stało się ulubioną platformą zakupową w tej niszy.

W tym newsletterze przeczytasz na temat:

• Wartość polskiego e-commerce może osiągnąć nawet 192 mld zł
• Aż 51% użytkowników najczęściej płaci BLIKiem za zakupy w Internecie
• AliExpress najczęściej wybieranym przez kupujących serwisem zagranicznym
• Zasięg Temu przekroczył 15 mln użytkowników
• Vinted najczęściej wybieraną platformą do zakupu produktów używanych
• Klęska w puszce, czyli czego uczy nas Coca-Cola?

Chcesz wiedzieć więcej? Koniecznie obejrzyj najnowszy odcinek Aspektów Handlu!

Polskie e-commerce to nie tylko sukcesy Allegro – z danych wynika, że rośnie cały sektor. Co jest tego powodem i jakie są widoki na przyszłość?

TL;DR

Cóż tam, panie, w e-commerce? Polacy trzymają się mocno! – taką parafrazą słynnego cytatu z „Wesela” Wyspiańskiego, można podsumować wnioski z raportu „E-commerce w Polsce” przygotowanego przez PwC. Wynika z niego, że wartość polskiego rynku e-commerce w 2028 roku może osiągnąć nawet 192 miliardy złotych^[1]! Co sprawiło, że polski e-handel rozwija się tak dynamicznie?

Po pierwsze, zmiana nawyków konsumenckich, nieco wymuszona, pandemią COVID-19, która przyspieszyła adaptację zakupów online – tylko w 2020 roku wartość sprzedaży internetowej wzrosła o 35% w porównaniu z poprzednim rokiem^[2].

Co więcej, wzrost popularności smartfonów i aplikacji mobilnych ułatwia dostęp do zakupów online – dla przykładu aplikacja mobilna Sinsay odpowiadają za znaczną część jej sprzedaży internetowej^[3].

Znaczący wpływ ma także poprawa logistyki, a więc szybsze dostawy i efektywne systemy zwrotów. Firmy inwestują w centra dystrybucyjne i optymalizację procesów dostaw, a to zwiększa zaufanie klientów^[4].

Istotny jest w tym kontekście również wzrost liczby sklepów internetowych i platform e-commerce, który prowadzi do większej konkurencji, co skłania do innowacji i poprawy jakości obsługi klienta^[5].

Ponadto, trudno nie zauważyć, że konsumenci coraz bardziej ufają transakcjom internetowym – w 2024 roku 100% internautów przyznało, że przynajmniej raz dokonało zakupu w Internecie, a 87% robi to regularnie^[6].

A co dalej? Prognozy wskazują, że polski rynek e-commerce będzie kontynuował dynamiczny wzrost w nadchodzących latach – według raportu Strategy& Polska wartość rynku e-commerce w Polsce ma osiągnąć 192 mld zł do 2028 roku^[7]. Do tego samego roku m-commerce (mobilne e-commerce) może przejąć ponad 50% wartości sprzedaży e-commerce w Polsce^[8].

Trzeba jeszcze raz podkreślić, że coraz więcej Polaków decyduje się na zakupy online – w latach 2020-2023 liczba zakupów online rosła średnio o 5% rocznie, a średnia wartość koszyka wzrosła z 233 PLN w 2020 roku do 304 PLN w 2023 roku^[9].

Gdy dodamy do tego fakt, że Polacy coraz chętniej robią zakupy spożywcze w Internecie (sektor e-grocery ma do 2028 rok być warty 14 mld PLN^[10]), otrzymamy bardzo pozytywny obraz kolejnych lat. Czy jednak wszystkie prognozy ekonomistów się spełnią? Nawet jeśli tylko część z nich się zmaterializuje, polski rynek e-commerce czeka świetlana przyszłość.

Z BLIK-a korzysta coraz więcej Polaków, a sama firma planuje ekspansję za granicę. Jakie czynniki przyczyniły się do sukcesu tego modelu płatności?

TL;DR

Stwierdzić, że BLIK jest popularny, to jak stwierdzić, że słońce wschodzi rano. Z tej metody płatności korzysta coraz więcej osób, co znajduje potwierdzenie w danych – jak wynika z raportu „2024 E-commerce w Polsce” przygotowanego przez Gemius, Polskie Badania Internetu i IAB Polska, z BLIK-a podczas zakupów w Internecie korzysta aż 51% użytkowników^[11]. Co sprawiło, że jest tak chętnie wybierany?

Zanim będzie można odpowiedzieć na pytanie „dlaczego BLIK jest popularny”, warto zapytać, czym on właściwie jest. Jest to polski system płatności mobilnych, obsługiwany przez większość polskich banków, który umożliwia płatności bez użycia karty płatniczej. Działa poprzez aplikacje bankowe na smartfonach i można go używać zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych^[12].

Przyglądając się bliżej jego funkcjom^[13], można łatwo zauważyć, dlaczego stał się tak popularny:

• Płatności są błyskawiczne i banalnie proste w obsłudze. Wystarczy uruchomić aplikację bankową, wygenerować kod i wpisać go, aby przeprowadzić transakcję.
• Jest obsługiwany przez większość polskich banków, a także można go używać zarówno w popularnych sklepach, jak i przy wypłacie z większości bankomatów.
• Można z jego pomocą dokonywać płatności w sklepach stacjonarnych i internetowych, wypłat z bankomatu, przelewy na telefon, a nawet płatności na terminalach bezdotykowych.
• Jest bezpieczny – każdy kod jest ważny tylko przez kilka minut i może być użyty tylko raz, a dodatkowo każdą transakcję należy potwierdzić w aplikacji bankowej, najczęściej za pomocą PIN-u lub biometrii.
• Użytkownicy chętniej sięgają po rozwiązania cyfrowe, zamiast nosić przy sobie gotówkę czy kartę, na co BLIK idealnie odpowiada.
• Niektóre banki oraz sklepy oferują specjalne promocje dla użytkowników BLIK-a, co dodatkowo zachęca do jego korzystania.

BLIK jest typowo polskim rozwiązaniem, ale nie jest jedynym tego typu systemem na świecie. Pośród nich wymienić można m.in.:

• Swish, system płatności mobilnych stworzony przez szwedzkie banki.
• Vipps, który jest stosowany w Norwegii.
• MobilePay działa w Danii i Finlandii.
• Twint to szwajcarski system płatności mobilnych.
• Unified Payments Interface (UPI) to indyjski system płatności mobilnych.
• PayNow jest stosowany w Singapurze.

BLIK wykorzystuje swoją popularność i prowadzi ekspansję zagraniczną – na razie zaczyna od Słowacji i Rumunii, ale w dłuższej perspektywie planowane jest wejście na rynki strefy euro oraz Europy Zachodniej, takie jak Włochy, Hiszpania, Francja i Niemcy^{[14] [15]}.

BLIK planuje też integrację z platformami finansowymi, takimi jak Revolut – nie potwierdzono tego oficjalnie, ale niektóre źródła wskazują^[16] na zaawansowane prace nad wprowadzeniem BLIK-a do aplikacji Revolut. Planowane jest także rozszerzenie oferty o płatności odroczone (BNPL – Buy Now, Pay Later), żądanie przelewu oraz wpłaty za pomocą BLIK-a^[17].

BLIK odnotowuje dynamiczny wzrost liczby użytkowników oraz liczby realizowanych transakcji. W pierwszym kwartale 2024 roku liczba aktywnych użytkowników przekroczyła 16 milionów, a liczba transakcji wzrosła o 46% w porównaniu z rokiem poprzednim^[18]. Prognozy wskazują na dalszy wzrost, z potencjałem osiągnięcia 5 miliardów transakcji w ciągu najbliższych trzech lat^[19].

Zakupy na AliExpress staną się odrobinę łatwiejsze, ponieważ chiński gigant wchodzi na polski rynek. Co to oznacza dla polskich klientów, ale przede wszystkim, jak wpłynie to na polskie e-commerce?

TL;DR

Zamówiłem/am coś na Ali – takie słowa pobrzmiewają całkiem często w wielu polskich domach, co potwierdzają dane opublikowane w raporcie „2024 E-commerce w Polsce” przygotowanym przez Gemius, Polskie Badania Internetu i IAB Polska, z którego wynika, że do zakupów w sieci popularną chińską platformą wybiera 34% respondentów^[20]. Światowa ekspansja AliExpress sprawia, że można o nim myśleć jak o nowym Amazonie. Dlaczego chińska platforma stała się tak popularna? Powodów jest co najmniej kilka:

• oferuje produkty w konkurencyjnych cenach, często niższych niż w lokalnych sklepach;
• posiada ogromny wybór produktów w niemal każdej kategorii – od elektroniki, przez odzież, po artykuły domowe;
• na platformie można znaleźć wiele gadżetów i akcesoriów niedostępnych nigdzie indziej;
• wiele ofert obejmuje darmową lub tanią wysyłkę do Polski;
• firma wprowadził program ochrony kupujących^[21], który zapewnia zwrot pieniędzy w przypadku nieotrzymania towaru lub gdy produkt nie spełnia oczekiwań;
• platforma regularnie organizuje wyprzedaże, takie jak Dzień Singla.

Warto też podkreślić, że AliExpress wchodzi na polski rynek i otworzy polski e-sklep^[22]. Nie powinno to dziwić – Polska odnotowuje znaczący wzrost w sektorze handlu elektronicznego. W 2023 roku wartość rynku e-commerce w Polsce przekroczyła 100 miliardów złotych, co stanowi wzrost o 25% w porównaniu z rokiem poprzednim^[23]. Polscy konsumenci coraz chętniej korzystają z AliExpress – w 2023 roku liczba aktywnych użytkowników platformy w Polsce wzrosła o 30% w porównaniu do poprzedniego roku^[24].

Żeby w pełni obsłużyć polski rynek, AliExpress zainwestował w rozwój lokalnej infrastruktury – w 2021 roku, we współpracy z Cainiao, logistycznym ramieniem Alibaba Group (do której AliExpress należy), otwarto magazyn pod Łodzią^[25], a także nawiązano współpracę z InPost, co umożliwiło dostawy do paczkomatów^[26].

AliExpress dostrzegło też potencjał we włączeniu polskich przedsiębiorców do swojej platformy, więc w październiku 2024 roku poinformowało o możliwości otwierania sklepów na platformie przez polskich sprzedawców, oferując im atrakcyjne warunki, takie jak brak opłat początkowych oraz prowizji przez pierwsze 180 dni^[27].

Czy zatem Allegro i OLX mogą obawiać się chińskiego giganta? Rozważając skutki wejścia AliExpress na polski rynek, nie sposób nie napomknąć o klęsce Shoppee, co prawda singapurskiej platformy, ale podobnej w działaniu do chińskich e-sklepów, która oferowała zawrotnie niskie ceny, częste promocje i informowała wszystkich o swoim istnieniu bardzo irytującą reklamą, a która poniosła kompletną porażkę na polskim rynku i w 2023 roku zamknęła całkowicie swoje podwoje^[28].

Trzeba też wziąć pod uwagę, że wejście AliExpress na polski rynek może być kolejnym elementem cichej wojny handlowej między Chińską Republiką Ludową a państwami Unii Europejskiej (a szerzej Zachodu). Choć polscy klienci chętnie kupują na Ali ze względu na konkurencyjne ceny i szeroki wybór towarów, przedsiębiorcy mają inne zdanie i wyrażają zaniepokojenie konkurencją ze strony AliExpress i innych chińskich platform, takich jak Temu. Niskie ceny oferowane przez te platformy są trudne do osiągnięcia dla lokalnych firm, co może prowadzić do spadku ich konkurencyjności na rynku, choć dostrzegają też szansę w nawiązaniu współpracy z chińską platformą e-commerce.

Co przyniesie przyszłość? Ciężko jest to jednoznacznie określić, ponieważ Polska w poprzednich latach wielokrotnie współpracowała z Chinami (przykładem może być chociażby Nowy Jedwabny Szlak^[29]), ale z drugiej strony warto wspomnieć, że np. polskie uniwersytety przestają współpracować z Instytutem Konfucjusza, który został oskarżony o sianie chińskiej propagandy i działalność szpiegowską^[30]. Polska musi też dopasowywać część swoich działań do działań Unii Europejskiej, która w ostatnim czasie nałożyła cła na chińskie samochody elektryczne^[31], na co CHRL odpowiedziała cłami na europejskie brandy, dla których jest największym rynkiem zbytu na świecie^[32].

Jedno jest pewne – zakupy na AliExpress staną się łatwiejsze, a kupujący prawdopodobnie nie będą już musieli tygodniami czekać na przesyłkę z Chin.

Temu, popularna chińska platforma e-commerce, może pochwalić się rosnącą z miesiąca na miesiąc liczbą użytkowników. Dlaczego korzystają oni z jej usług i dlaczego Temu wywołuje duże kontrowersje wśród zachodnich legislatorów?

TL;DR

Temu, platforma e-commerce założona w 2022 roku w Bostonie, Massachusetts, przez chińską firmę PDD Holdings, właściciela popularnej w Chinach platformy Pinduoduo staje się coraz popularniejsza – według raportu „2024 E-commerce w Polsce” przygotowanego przez Gemius, Polskie Badania Internetu i IAB Polska jej zasięg w Polsce przekroczył 15 milionów użytkowników^[33].

Temu oferuje wiele produktów – odzież, elektronikę, kosmetyki i artykuły gospodarstwa domowego, a swoją popularność zyskała dzięki agresywnym kampaniom marketingowym i konkurencyjnym cenom. Jednak działalność platformy nie pozostaje bez kontrowersji – w listopadzie 2024 roku Komisja Europejska wszczęła formalne postępowanie przeciwko Temu, zarzucając platformie sprzedaż nielegalnych produktów oraz stosowanie systemów mogących prowadzić do uzależnienia użytkowników^[34]. Podobne działania podjął polski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów^[35].

Zanim szerzej przyjrzymy się kontrowersjom związanym z Temu, warto zastanowić się, co doprowadziło do jego sukcesu. O szerokim asortymencie i agresywnych kampaniach marketingowych już wspomniano – w drugim wypadku warto powiedzieć jeszcze, że chińska platforma współpracuje z lokalnymi influencerami^[36] oraz nie boi się dużo zapłacić za reklamę, czego przykładem jest emisja reklamy podczas finału Super Bowl^[37].

Warto też podkreślić, że aplikacja mobilna oraz strona internetowa Temu są bardzo intuicyjne, a regularne oferty specjalne, kupony rabatowe oraz programy lojalnościowe przyciągają nowych klientów.

Działalność Temu wpisuje się w strategię obraną przez inne chińskie platformy e-commerce (np. AliExpress czy Shein) – często oferują one produkty w znacznie niższych cenach niż lokalne sklepy, ponieważ chińscy producenci mogą wytwarzać na masową skalę przy niższych kosztach. Przekonująca jest także bardzo szeroka oferta, a inwestycje w globalne centra logistyczne i partnerstwa z lokalnymi firmami skracają czas dostaw do standardów zachodnich.

Trzeba jednak pamiętać, że to, co jest korzyścią dla klienta, niekoniecznie musi być zaletą dla lokalnego przedsiębiorcy. Ponieważ chińskie e-sklepy oferują produkty w niskich cenach, polskie i zachodnie firmy muszą dopasowywać do nich swoje strategie cenowe, co może negatywnie wpływać na ich zyski.  Muszą też oferować szybsze dostawy, lepszą komunikację oraz elastyczniejsze polityki zwrotów, a to wiąże się z inwestycjami, na które organizacje mogą nie mieć pieniędzy, jeśli zostaną zmuszone do obniżenia swoich cen.

Rosnąca obecność chińskich platform e-commerce skłania polskie i europejskie instytucje do wprowadzania regulacji mających na celu zapewnienie uczciwej konkurencji oraz ochronę konsumentów. Przykładem jest zniesienie ulg podatkowych dla firm spoza UE czy zaostrzenie przepisów dotyczących bezpieczeństwa produktów^[38].

Jak rosnąca popularność Temu wpłynie na polski rynek e-commerce? Czas pokaże, ale można być pewnym, że konkurencja ze strony chińskich platform będzie silna i prawdopodobnie nierówna, ponieważ stoi za nimi nie tylko chęć osiągnięcia zysku, ale też interesy ekonomiczne Chińskiej Republiki Ludowej.

Coraz częściej i chętniej kupujemy używane rzeczy, co potwierdza m.in. rosnąca popularność Vinted. Czy tradycyjne secondhandy mają się czego obawiać?

TL;DR

Chociaż tradycyjne lumpeksy trzymają się mocno, po piętach coraz bardziej depcze im Vinted, co potwierdzają dane zebrane w raporcie „2024 E-commerce w Polsce”^[39] przygotowanym przez Gemius, Polskie Badania Internetu i IAB Polska – z platformy korzysta 56% użytkowników w Polsce, którzy cenią sobie tę platformę z kilku powodów:

• Vinted umożliwia zakup odzieży i akcesoriów w atrakcyjnych cenach, często znacznie niższych niż w tradycyjnych sklepach.
• Vinted oferuje dostęp do różnorodnych marek i unikalnych stylów, w tym także do trudno dostępnych lub wycofanych z produkcji kolekcji.
• Platforma pozwala na sprzedaż nieużywanych już ubrań, co może być dodatkowym źródłem dochodu.
• Aplikacja jest intuicyjna i prosta w obsłudze oraz oferuje system ochrony kupujących^[40].

Źródeł popularności Vinted można też szukać w szerszych kontekstach. Chociaż fast fashion wciąż trzyma się mocno (w 2023 roku branża ta była warta 123 miliardy dolarów na całym świecie^[41]), nie da się ukryć, że świadomość ekologiczna konsumentów rośnie, więc poszukują oni alternatyw.

Sukcesu Vinted można też upatrywać w koncepcji ekonomia współdzielenia, który promuje jak największe wykorzystanie istniejących produktów, żeby minimalizować potrzebę produkcji nowych^[42]. Nie bez znaczenia jest też przeniesienie handlu do przestrzeni online – w ten sposób klienci mają łatwy dostęp do szerokiej gamy produktów bez konieczności wychodzenia z domu.

Czy Vinted wyprze tradycyjne sklepy z odzieżą używaną? Jest to bardzo wątpliwe, ponieważ mnóstwo ludzi wciąż lubi przebierać w koszach z ubraniami i poruszać się między wieszakami pełnymi sprowadzonych z Wysp Brytyjskich czy Skandynawii ortalionów, skórzanych kurtek i koszulek wyprodukowanych na niszowy festiwal. Nie da się też ukryć, że Vinted nie odda tekstylno-przykurzonego zapachu osiedlowego ciucholandu, ale jeśli komuś on nie odpowiada, aplikacja będzie dla niego idealnym rozwiązaniem.

Coca-Cola chciała stworzyć napój na miarę przyszłości, ale zamiast tego zafundowała sobie jedną z największych wpadek marketingowych w historii. Wprowadzenie nowej wersji napoju miało być odpowiedzią na zmieniające się gusta konsumentów – zamiast tego wywołało jednak reakcje, których nikt się nie spodziewał. Jak doszło do klęski w puszce i w jaki sposób New Coke obudziło lojalność klientów Coca-Coli?