Uśmiech w reklamie – jak się uśmiechać, żeby sprzedać?
Uśmiech i reklama to para stara jak świat. Tylko czy uśmiech wpływa na odbiór reklamy? Tak! Może nawet sprawić, że jej bohater zostanie odebrany jako… głupek. Co badania mówią na temat uśmiechu? Jakim uśmiechem najlepiej sprzedaje?
Uśmiech uśmiechowi nierówny
Uśmiechać możemy się na kilka sposobów – lekko, szeroko, z zamkniętą buzią, z otwartą, sztucznie i prawdziwie. Intuicyjnie potrafimy rozpoznać wszystkie rodzaje, ale niekoniecznie zastanawiamy się, jak wpływa to na nasz odbiór. Podobnie jest z reklamą – mamy w głowie mechanizmy, które podpowiadają nam, że jej bohater jest bardziej lub mniej wiarygodny, chociaż wcale się nad tym nie zastanawiamy.
Dziwne aż, że dopiero w 2017 roku ktoś wziął sprawę uśmiechu pod lupę. Wszak, kiedy myślimy o reklamach sprzed dziesięcioleci, z pewnością przychodzi na myśl jakaś szeroko uśmiechnięta kobieta, np. Breck Girl.
Reklama bez uśmiechu to rzadki przypadek. Prawie zawsze, gdy chcemy coś sprzedać, ktoś musi się uśmiechać – potencjalny klient, sprzedawca, brand hero itp. Co więcej – uśmiechać musimy się też, aby sprzedać po prostu siebie. Nie od dziś wiadomo, że osoby uśmiechnięte wywierają lepsze wrażenie i choćby z tego powodu wszyscy mówimy “ser”, robiąc sobie zdjęcie.
Wpływ uśmiechu na reklamę
Wyniki badań przeprowadzonych przez badaczy z Uniwersytetu Kansas dowodzą, że nie każdy uśmiech jest dobry. Rezultaty opublikowano w Journal of Consumer Research i wynika z nich, że w reklamach powinniśmy unikać szerokich uśmiechów. Dlaczego? Okazuje się, że szeroki uśmiech kojarzony jest z niekompetencją. Wprawdzie osoba z takim uśmiechem oceniana jest także jako przyjazna (w oryginale odniesiono się do rzeczownika warmth), ale powiedzmy sobie szczerze, “Przyjazny i niekompetentny” to dobry materiał na tytuł słabej komedii.
Warto jednak wiedzieć, że poziom przyjazności i kompetencji jest różnie oceniany w zależności od ryzyka konsumenckiego. W praktyce oznacza to, że ubezpieczyciela z bardzo szerokim uśmiechem będziemy postrzegać jako niekompetentnego, ale już reklamującą napój gazowany kobietę z takim samym uśmiechem uznamy za przyjazną. Nie ma w tym nic dziwnego – ubezpieczyciel powinien kojarzyć się z zaufaniem. Jeśli będzie niekompetentny, konsekwencje poniosą też jego klienci. W związku z tym nie szukamy w nim cech wskazujących na szeroko rozumianą przyjazność. Pani od napoju powinna być natomiast przede wszystkim przyjazna. Bo kto, jak nie “przyjaciółka”, poleci nam najlepszy napój gazowany?
Ta sama zasada uśmiechu odnosi się także do sytuacji, w której zależy nam na uzyskaniu wsparcia finansowego. W tym przypadku poddano badaniom decyzje internautów na Kickstarterze. Okazuje się, że na większe sumy mogli liczyć autorzy projektów, którzy mieli na zdjęciach profilowych lekki uśmiech. Natomiast projekty, których autorzy prezentowali szeroki uśmiech, cieszyły się większym wsparciem społeczności – były udostępniane na Facebooku, ale uzyskiwały małe darowizny. Potwierdza to zależność związaną z ryzykiem konsumenckim. Więcej zapłacimy komuś, kto wydaje się kompetentny, ale udostępnieniami chętniej wesprzemy osobę, którą postrzegamy jako przyjazną.
Obserwacje badaczy z Kansas w pewnym stopniu potwierdzają badania Rohita Trivediego i Thorstena Teicherta. Badacze zauważyli m.in., że uśmiechający się modele wywołują w odbiorcach pozytywne odczucia. Ma to szczególne znaczenie dla kobiet, co może być przydatne w femvertisingu.
Ciekawym przykładem zastosowania uśmiechu w reklamie była kampania promocyjna filmu “Uśmiechnij się” (oryg. “Smile”). Składały się na nią m.in. akcje, w których modelki i modele niepokojąco uśmiechali się, patrząc się prosto w kamerę.
Uśmiech może mieć też znaczenie w przypadku social media i influencerów. Ponieważ jest kojarzony pozytywnie, uśmiechający się influencerzy mogą mieć więcej obserwujących niż inni. Trzeba jednak pamiętać, że uśmiech nie jest jedyną składową dobrej reklamy – można go traktować jak przyprawę, które dobrze dobrana i w odpowiednich proporcjach może zmienić dobrą reklamę w świetną, ale zły uśmiech może sprawić, że będzie odbierana jako kiepska.
Jak się uśmiechać?
Przytoczone badania mogą być dużą wskazówką dla marketerów. Jednak twierdzenie, że w reklamach należy uśmiechać się tylko szeroko lub lekko jest zbyt daleko idące. Rodzaj uśmiech zależy przede wszystkim od tego, co Twoja firma reklamuje oraz jakie ma cele i intencje. Na uwadze należy też mieć świadomość ryzyka konsumenckiego.
Prosta zasada mogłaby brzmieć: “Jeśli produkt lub usługa wiążą się z dużym ryzykiem konsumenckim, należy unikać szerokich uśmiechów w reklamie”.
Byłoby jednak za prosto, gdyby to wystarczyło. Należy pamiętać, że reklama ma bardzo wiele form i reklamujemy już właściwie wszystko. Dodatkowo, marketerzy stoją przed wyzwaniem związanym ze zjawiskiem ślepoty banerowej, które coraz częściej dotyczy wszystkich form reklamy. W kontekście uśmiechu stosowanie się do tej nieformalnej zasady mogłoby wpłynąć na efektywność reklamy i ograniczyłoby możliwości.
Uśmiech trudniejszy niż myślisz
Jak się okazuje, recepta na uśmiech w reklamie, jest bardziej skomplikowana, niż mogłoby się wydawać. Na uwadze trzeba mieć nie tylko reklamowany produkt/usługę i oczekiwany efekt, ale też formę reklamy, pomysł na nią i ryzyko konsumenckie. Czynników jest kilka, a trudno oczekiwać od autora baneru czy reżysera spotu reklamowego, że weźmie wszystkie pod uwagę, gdy czuje na barkach presję czasu lub budżetu.
Na szczęście jest też ratunek. Wszyscy (lub prawie wszyscy) intuicyjnie rozumiemy zależność między lekkim uśmiechem a szerokim uśmiechem. Istnieje więc niewielkie ryzyko, że na siłę użyjemy pełnego uśmiechu w reklamie banku, jeśli nie jest to uzasadnione koncepcją czy innymi czynnikami.
Uśmiech w sprzedaży
Uśmiech ściśle łączy się ze sprzedażą. Przykładem może być wdrożenie w 2019 roku monitoringu uśmiechów pracowników PKO Banku Polskiego. Abstrahując od słuszności tego projektu, można zastanowić się, czy w przyszłości technologia będzie rozróżniać uśmiech szeroki od lekkiego. Należałoby przecież założyć, że doradca klienta nie powinien uśmiechać się w sposób sugerujący niekompetencję, prawda? Uśmiech to zatem twardy orzech do zgryzienia. Nie tylko dla marketerów.
Formularz kontaktowy
Rozwijaj swoją markę
Razem z całym zespołem Cyrek Digital pomagam firmom w cyfrowej transformacji. Specjalizuje się w technicznym SEO. Na działania marketingowe patrzę zawsze przez pryzmat biznesowy.