• Home
  • Blog
  • Femvertising: jak wyglądają reklamy kierowane do kobiet?

Femvertising: jak wyglądają reklamy kierowane do kobiet?

Jak wynika z badań Boston Consulting Group, kobiety podejmują 80% decyzji zakupowych. Nikogo nie powinno więc dziwić, że femvertising ma się dobrze. W Polsce marketingowcy dopiero zaczynają się nim interesować, ale jego początki sięgają już lat 80. Jak wyglądają reklamy kierowane do kobiet? Czy warto uwzględnić femvertising w strategii marketingowej?

Apple 1984 Super Bowl

Jedną z pierwszych reklam w duchu fermvertisingu jest słynna reklama Apple z 1984 roku. Była ona rewolucyjna z wielu powodów m.in. dlatego, że reklamowała produkt, nie mówiąc o nim właściwie nic. Jak podkreślali twórcy spotu, w tamtych czasach było to bardzo odważne. Konsumenci zwrócili jednak uwagę na coś zupełnie innego – na główną bohaterkę spotu. Śmiałą i wysportowaną kobietę, która zmienia przyszłość.

Reklama wpisała się w femvertising, jeszcze nim używano tego terminu. Mimo to uznaje się ją za jeden z pierwszych przykładów komunikacji skierowanej do kobiet. Dlaczego? Kobieta, która ucieka przed niebezpieczeństwem, pewna siebie i silna, zmieniająca bieg historii, doskonale wpisuje się w założenia empowerment, czyli hasła niezwykle istotnego w femvertisingu.

Siła, pewność siebie, władza

Femvertising to reklamy skierowane do kobiet. Nie należy jednak mylić go z reklamami kobiecych produktów. Wspólną cechą komunikatu skierowanego do kobiet nie jest ani róż, ani dedykowany produkt – najważniejszy jest empowerment, czyli z angielskiego wzmocnienie.

Empowerment po polsku brzmi raczej mgliście, ale chodzi po prostu o to, aby wyposażyć kobietę w atrybuty takie jak siła, pewność siebie czy władza. Inaczej – wzmocnić ją.

Na przekór stereotypom

Femvertising stoi w opozycji do wizerunku pań kreowanego w reklamach od lat. Kobiety zawsze były ukazywane jako przykładne panie domu i matki. Gotowały, sprzątały, podawały leki, a po godzinach wklepywały w swoją skórę krem, który miał sprawić, że zawsze będą piękne i idealne.

autor: nieznany

Reklamy tego typu były nie tylko seksistowskie, ale przede wszystkim krzywdzące. Kreowały wizerunek kobiety podporządkowanej mężczyznom i obowiązkom domowym.

Przez wiele lat brakowało komunikatów, które pokażą kobiety w innym świetle. Na szczęście emancypacja i ruch feministyczny rozgościły się już na dobre w świadomości dzisiejszego społeczeństwa. Femvertising wpisuje się w to idealnie. Co więcej, nie jest tylko narzędziem do walki ze stereotypami. To przede wszystkim strategia marketingowa, która działa.

Kontrola nad wydatkami? To domena kobiet

Jak napisałam na samym początku, 80% decyzji zakupowych podejmują kobiety. To one odpowiadają za wybór wyposażenia domu, organizację wakacji, zakup mieszkania i samochodu. Proces zakupowy kobiet trwa wprawdzie dłużej ze względu na analizę produktu (czy spełnia wszystkie potrzeby, czy jest dobry, jak działa na zmysły itp.), ale w przeciwieństwie do mężczyzn nie traktują zakupów zadaniowo. Są bardziej skłonne do kupienia czegoś pod wpływem impulsu, chociaż najpierw rozważą wszystkie za i przeciw.

Jest więc o co walczyć. To kobiety dominują w podejmowaniu decyzji zakupowych, dodatkowo w bardzo szerokim spektrum produktów: od zakupów na co dzień, przez podróże, po wydatki na realizację siebie. Tworzenie komunikatów reklamowych skierowanych do kobiet jest zatem bardzo mądrym posunięciem.

Jak wyglądają reklamy kierowane do kobiet?

Działania marketingowe z wykorzystaniem femvertisingu skupiają się przede wszystkim na uwydatnieniu tego, co oddaje angielski empowerment. Jedną z najpopularniejszych reklam skierowanych do kobiet jest słynny spot Dove "Szkice prawdziwego piękna".

Kampania ukazała różnicę między tym, jak kobiety postrzegają siebie, a jak postrzegają je inni. Całość poruszającej reklamy została podsumowana hasłem "Jesteś piękniejsza, niż myślisz". Spot poruszył miliony kobiet na całym świecie. Doskonale wpisuje się zresztą w działania marki, która konsekwentnie realizuje strategię w duchu fermvertisingu, skupiając się na ukazaniu piękna drzemiącego w każdej kobiecie.

Przykładem nieco innego podejścia do femvertisingu jest znana kampania Always "Like a girl". W reklamie rozprawiono się ze stereotypem powiedzenia "jak dziewczyna", które oznacza zrobić coś gorzej, z mniejszą siłą.

Ciekawą reklamę stworzoną z myślą o pokazaniu szczególnej roli kobiety, jaką jest bycie matką, przygotował Cardstore wraz z American Greetings.

Spot jest też przykładem tego, że femvertising nie musi rezygnować z ukazywania ról kobiet, które można by uznać stereotypowe. "Zawód" mamy pokazany jako najtrudniejsza praca na świecie doskonale oddaje ducha empowerment, chociaż pozornie mogłoby się wydawać, że należy uciec jak najdalej od kreowania wizerunku matki i pani domu.

A jak wygląda femvertising w Polsce? Kampanii stworzonych z myślą o kobietach ciągle przybywa. Jedną z najciekawszych jest zamknięcie erotycznego pisma "Twój Weekend". Świerszczyk ten został wystawiony na sprzedaż i wykupiła go Agora (Gazeta.pl). Dzięki temu ostatni numer pisma, wydany już przez nowego właściciela, stał się symbolicznym zamknięciem epoki uprzedmiotawienia kobiet w gazetach. W środku znajdowały się bowiem wywiady z silnymi kobietami z różnych środowisk i feministyczne materiały.

Fot. Weronika Ławniczak (Papaya Films)

Komunikaty zgodne z założeniami fermvertisingu kierowane są także do nastolatek. Przykładem takiej kampanii jest #lubiesiebie Under Twenty. W akcji wzięły udział influencerki i laureatki konkursu U20.

Celem #lubiesiebie było uświadomienie nastolatek, że każdy powinien akceptować siebie takim, jakim jest.

Femvertising? Tak, ale z głową

Femvertising się opłaca, ale źle wdrożony może odbić się marce dużą czkawką. Nieświadomie można wpaść m.in. w pułapkę dyskryminacji i stygmatyzacji. Reklamę kierowaną do kobiet (i właściwie jakąkolwiek reklamę) należy dobrze przemyśleć. Nie ma nic gorszego od dobrych chęci ubranych w niewłaściwy przekaz, więc nim zaplanujesz nową kampanię zastanów się, czy na pewno zostanie odebrana właściwie.

Femvertising: jak wyglądają reklamy kierowane do kobiet?