Tradycyjne domy towarowe kontra TikTok i Amazon

W segmencie kosmetyków i pielęgnacji tradycyjne domy towarowe, które przez dekady były synonimem zakupów beauty, napotykają presję nowej rzeczywistości rynkowej. Eksperci oceniają, że to przewartościowanie zachowań zakupowych w branży beauty, które wymusza nowe strategie i adaptację zarówno offline, jak i online.

Jak TikTok Shop i Amazon wypierają tradycyjne sklepy, a branża odpowiada?

Według analiz Euromonitor International rosnąca rola TikTok Shop i Amazon w segmencie kosmetyków i produktów do pielęgnacji osobistej stała się jednym z najważniejszych trendów zmian w handlu detalicznym. Amazon, dzięki ogromnej skali, logistyce i rekomendacjom personalizowanym, utrzymuje pozycję największego sprzedawcy online produktów beauty, oferując pełne portfolio marek i kategorii oraz płynne doświadczenie zakupowe. W trakcie sezonów sprzedażowych, takich jak Black Week, według danych NIQ Amazon odpowiadał za ponad 40 % zakupów kosmetyków w e-commerce w USA, znacznie przewyższając wyniki tradycyjnych sklepów stacjonarnych^{[1] [2]}.

W tym samym czasie TikTok Shop, choć mniejszy pod względem udziałów rynkowych, rośnie znacznie szybciej niż większość platform, a jego udział w sprzedaży online beauty dynamicznie wzrasta, co potwierdzają dane o popularności tej formy social commerce^[3]. Konsumenci, zwłaszcza młodsze grupy, coraz częściej odkrywają nowe produkty poprzez treści wideo, recenzje influencerów i rekomendacje społecznościowe, a następnie dokonują zakupów bezpośrednio w aplikacji. To odwrócenie tradycyjnej ścieżki zakupowej – od stoiska i sprzedawcy do ekranu telefonu – jest jednym z głównych powodów, dla których sklepy stacjonarne tracą udział w rynku.

W rezultacie domy towarowe muszą intensyfikować działania, aby utrzymać uwagę i portfele klientów. W praktyce oznacza to daleko idące zmiany w strategii handlowej: renowację powierzchni sprzedażowych, tworzenie doświadczeń zakupowych, które wyróżniają się od prostego przeglądania półek, oraz integrację technologii. Przykłady takich działań pojawiły się już w 2025 roku, kiedy Macy’s i Nordstrom przebudowały swoje flagowe działy beauty, wprowadzając nowe formaty, interaktywne narzędzia, a nawet robotyczne usługi, a wszystko po to, aby zachęcić klientów do pozostania i spędzenia czasu w sklepie^[4].

Jaka przyszłość czeka tradycyjne sklepy?

Te działania wpisują się w szerszy kontekst branżowy: według raportów trendów e-commerce^{[5] [6]}, konsumenci łączą dziś wiele kanałów w jednej ścieżce zakupowej, zaczynając od inspiracji online, często w social mediach, przez porównania i recenzje w e-commerce, aż po finalizację zakupu tam, gdzie jest najwygodniej lub najkorzystniej cenowo. Social shopping ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów w kategorii beauty, a TikTok Shop nie tylko zwiększa widoczność produktów, lecz także kształtuje trendy i preferencje, co zmusza marki i sklepy do obecności tam, gdzie spędzają czas ich odbiorcy.

Amazon, dzięki mechanizmom rekomendacji, mobilności i ogromnej skali operacji, jest często pierwszym wyborem dla osób, które chcą szybko znaleźć produkt, porównać ceny i skorzystać z wygodnych opcji dostawy. Jego rosnąca dominacja pokazuje, że przewaga logistyczna i doświadczenie użytkownika online stały się równie ważne jak sam asortyment czy marka.

Analiza retailowa wskazuje, że te zmiany to globalna transformacja, w której tradycyjne sklepy coraz częściej pełnią rolę showroomów, a rzeczywista konwersja następuje tam, gdzie klient może dokonać zakupu szybko, wygodnie i często impulsowo. TikTok Shop, Amazon czy specjalistyczne sklepy online korzystają na trendzie omnichannel, w którym klient porusza się płynnie między kanałami, oczekując spójności doświadczenia^[7].

Dla marketerów i liderów e-commerce oznacza to konieczność przemyślenia strategii dotarcia do konsumentów: większy nacisk na treści angażujące w mediach społecznościowych, personalizację ofert, integrację danych dotyczących zachowań zakupowych oraz inwestycje w technologie umożliwiające płynne przejście między inspiracją a konwersją. Tradycyjny sklep musi dziś współpracować z platformami online, a nie rywalizować z nimi w oderwaniu, jeśli chce utrzymać konkurencyjność.