​Toys ‘R’ Us, czyli jak zignorowanie e-commerce zniszczyło znaną markę

Toys ‘R’ Us to przykład firmy, która nie tylko była symbolem dzieciństwa dla milionów, ale także doskonałym przykładem tego, jak zmieniające się trendy rynkowe mogą wpłynąć na gigantów branży.

​Czym było Toys ‘R’ Us?

Toys ‘R’ Us to marka, która przez dziesięciolecia kształtowała rynek zabawkowy na całym świecie. Powstała w 1948 roku w Stanach Zjednoczonych – założył ją Charles Lazarus, początkowo jako sklep z meblami dla dzieci^[1]. W 1957 roku, po reorganizacji i zmianie asortymentu, firma zaczęła specjalizować się w sprzedaży zabawek, co okazało się strzałem w dziesiątkę^[2].

Toys ‘R’ Us szybko stało się symbolem miejsca, w którym każdy maluch i jego rodzice mogli znaleźć dosłownie wszystko – od najnowszych modeli lalek po zestawy klocków LEGO, gry planszowe czy samochodziki. W 1980 roku firma stała się gigantem w branży detalicznej, posiadającym setki sklepów na całym świecie – dzieci marzyły o wizycie w nich, a rodzice czuli, że znaleźli najlepsze miejsce, by kupić swoim pociechom coś wyjątkowego^{[3] [4]}.

​Co przyczyniło się do sukcesu Toys ‘R’ Us?

Sukces Toys ‘R’ Us był efektem kilku strategii i decyzji, które zbudowały markę na przestrzeni lat. Dzisiaj patrzymy na historię tej firmy z perspektywy jej upadku, ale warto przyjrzeć się, co sprawiło, że w latach 80. i 90. XX wieku była ona prawdziwym gigantem.

Toys ‘R’ Us zrozumiało, że do dominacji rynku potrzebuje nie tylko świetnych produktów, ale także odpowiedniej skali. Firma stworzyła więc ogromne sklepy, dzięki czemu mogła oferować szeroką gamę produktów w jednym miejscu. Sieć była też bardzo dobrze rozbudowana – sklepy były obecne w niemal każdym większym mieście. Połączenie dużych przestrzeni z szeroką ofertą sprawiło, że zakupy stawały się pewną przyjemnością.

Warto też wspomnieć o wyjątkowej strategii marketingowa. Maskotka Geoffrey the Giraffe stała się nie tylko symbolem, ale wręcz bohaterem kultury masowej. Dzieci kochały zabawki i kochały Geoffrey’a, co budowało silną więź emocjonalną z marką, dzięki czemu Toys ‘R’ Us stało się częścią wspomnień z dzieciństwa wielu pokoleń.

Toys ‘R’ Us dzięki strategicznym umowom z producentami zabawek, miało dostęp do nowych i ekskluzywnych produktów. W latach 90. firma była jednym z pierwszych dużych graczy, który miał w ofercie popularne zestawy LEGO, co przyciągało wielu klientów.

Firma wiedziała, że dla swojej swoją grupy docelowej – dzieci i ich rodziców – zabawki to nie tylko produkty, ale także emocje związane z zabawą, edukacją i rozwojem dziecka. Dzięki tej wiedzy mogła skutecznie kształtować swoją ofertę, dbając nie tylko o cenę, ale również o jakość produktów.

​Co przyczyniło się do upadku Toys ‘R’ Us?

Toys ‘R’ Us przez wiele lat było synonimem najlepszych zabawek i miejsca, w którym zakupy stawały się przygodą – w latach 90. i na początku 2000. marka przeżywała swój złoty wiek, ale na horyzoncie pojawiły się problemy, które ostatecznie doprowadziły do jej upadku^{[5] [6]}.

Wielkim problemem okazała się rosnąca popularność zakupów online. Gdy Amazon i inne platformy zaczęły oferować zabawki przez Internet, Toys ‘R’ Us nie zdołało szybko dostosować się do tej zmiany. Klienci zaczęli szukać wygodnych, bezpiecznych i często tańszych sposobów zakupu online, a Toys ‘R’ Us pozostało wierne sprzedaży stacjonarnej. Sprawiło to, że sklep zaczął tracić klientów, którzy zamiast jechać do sklepu, wybierali zakupy z dostawą do domu.

Toys ‘R’ Us zainwestowało ogromne sumy w rozbudowę sklepów, które były przestronne, ale bardzo kosztowne w utrzymaniu. Wynajem powierzchni handlowych w prestiżowych lokalizacjach, zatrudnienie personelu, utrzymanie magazynów – wszystko to wiązało się z dużymi wydatkami. Gdy sprzedaż zaczęła spadać, a konkurencja online rosła, wysokie koszty stały się trudne do utrzymania.

Toys ‘R’ Us zmagało się też się z ogromnym długiem, który pogłębił się po przejęciu przez firmę inwestycyjną Bain Capital, KKR i Vornado Realty Trust w 2005 roku^[7]. Restrukturyzacja finansowa, zamiast pomóc firmie w rozwoju, wciągnęła ją w spiralę zadłużenia, a zobowiązania finansowe ograniczały możliwości inwestycyjne i rozwój.

Trzeba też pamiętać o zmianach na rynku – zabawki popularne w latach 90. zaczęły być wypierane przez gry komputerowe, tablety i aplikacje mobilne. Firma nie potrafiła w porę dostosować swojej oferty do trendów, a dzieci, które kiedyś marzyły o zabawkach, szukały nowych doświadczeń w świecie technologii.

Nie da się też zaprzeczyć, że Toys ‘R’ Us w pewnym momencie zaczęło spoczywać na laurach. Koncentrowało się głównie na swojej tradycyjnej formule sprzedaży, nie wprowadzając zbyt wielu innowacji, zaś lonkurenci (np. Walmart i Amazon) szybko poszli krok do przodu, oferując szerszą gamę produktów, lepsze ceny i wygodniejsze formy zakupów.

Problemy pojawiły się również w zarządzaniu. Firma nie potrafiła skutecznie podejmować decyzji strategicznych, a niewłaściwe reakcje na rynkowe zmiany, a także błędne decyzje dotyczące finansowania, sprawiły, że marka straciła swoją pozycję lidera.

​Jak wygląda przyszłość Toys ‘R’ Us?

W 2017 roku Toys ‘R’ Us ogłosiło upadłość – po próbie restrukturyzacji firma ostatecznie zamknęła większość swoich sklepów, a Geoffrey the Giraffe stał się symbolem końca pewnej ery^[8]. Marka nie istnieje już w tradycyjnej formie, ale próbowała powrócić, podejmując działania w Internecie, a także próbując reaktywować niektóre sklepy.

Toys ‘R’ Us w 2019 roku firma nawiązało współpracę z Walmartem, oferując swoje produkty przez platformę e-commerce największej amerykańskiej sieci marketów^[9]. Można zatem nieśmiało przypuścić, że wzrost popularności zakupów internetowych daje marce drugą szansę, by dotrzeć do nowych pokoleń konsumentów.

Tradycyjne sklepy Toys ‘R’ Us zniknęły z wielu rynków, marka podjęła też próbę powrotu do sklepów stacjonarnych, ale w nowej odsłonie. W 2023 roku firma otworzyła nowe sklepy w USA, które mają oferować bardziej interaktywne doświadczenie zakupowe, np. poprzez wprowadzenie stref zabaw, gdzie dzieci mogą testować zabawki przed zakupem^[10]. Możliwe, że w przyszłości takie sklepy staną się bardziej miejscami doświadczeń niż klasycznymi punktami sprzedaży. Pewne jest jednak, że Toys ‘R’ Us jeszcze nie dało za wygraną, więc kto wie – może w przyszłości żyrafa Geoffrey jeszcze zawojuje rynek?