Tommy Hilfiger i nieudany rebranding, czyli jak zmiana wizerunku może zaszkodzić marce

Historia Tommy’ego Hilfigera to podręcznikowy przykład tego, jak marka może kilka razy „wynaleźć się na nowo” i jak łatwo przy tym zgubić własną tożsamość.

Jak Tommy Hilfiger zmieniał swój wizerunek?

Na początku lat 2000. Tommy Hilfiger miał za sobą szalony sukces lat 90. – logomania, hip-hop, „classic American cool” w wersji preppy z twistem. Marka była w teledyskach, na billboardach, w domach towarowych, ale około 2003–2004 r. sprzedaż przestała rosnąć tak szybko, jak wcześniej, a w raportach i analizach pojawiało się niebezpieczne słowo „zmęczenie marką”^{[1] [2]}.

W odpowiedzi Hilfiger zdecydował się na ruch, który z dzisiejszej perspektywy uznaje się za zbyt radykalny: rebranding mający odmłodzić markę. Celem było złapanie młodszych konsumentów, wychowanych już nie tylko na MTV i hip-hopie, ale też na szybko rosnących sieciówkach i nowym streetwearze^{[3] [4]}.

Strategia wyglądała logicznie na slajdach: mniej Ivy League, więcej współczesnej mody miejskiej. Oznaczało to odejście od bardzo klasycznego wizerunku preppy na rzecz bardziej nowoczesnych sylwetek. Kolekcje stawały się bardziej podkręcone stylistycznie, częściej sięgały po efekciarskie detale, a w komunikacji pojawiało się więcej języka „cool” niż „classic”^{[5] [6]}.

Do tego dochodziły zmiany w portfolio: mocniej rozwijano linie kierowane do młodszych klientów, jak denim i casual, często z inną estetyką niż ta, do której przyzwyczajono lojalnych odbiorców. Z perspektywy marketingu wyglądało to jak odmładzający pivot – marka, która nie chce kojarzyć się wyłącznie z garderobą rodziców, próbuje dogonić nowe pokolenie. Problem w tym, że ten nowy, bardziej „współczesny” Tommy zaczął coraz słabiej przypominać tego, za którego pokochali go dotychczasowi klienci^[7].

Nowi kliencie nie byli jeszcze przekonani, starzy czuli się zdradzeni. W badaniach jakościowych i komentarzach prasy powtarzał się podobny motyw – Hilfiger przestał być „klasyką z twistem”, a zaczął wyglądać jak jedna z wielu marek goniących trend. Jednocześnie równolegle dochodziło do obniżania jakości i mocnego dyskontowania poprzednich kolekcji, co jeszcze bardziej osłabiało zaufanie do marki. Z punktu widzenia lojalnego klienta to była podwójna strata: i mniej „ich” stylu, i gorsze odczuwalne „wnętrze” produktu^[8].

Dlaczego rebranding Tommy Hilfiger zakończył się fiaskiem?

Na slajdach w PowerPoincie wszystko wyglądało świetnie: sprzedaż w USA hamowała, rynek się zmieniał, młodsi konsumenci szukali „świeższej” mody – więc marka postanawia się odmłodzić. Tommy Hilfiger spróbował przejść z pozycji klasycznego, preppy „classic with a twist” do bardziej współczesnej estetyki, co miało być naturalnym etapem dojrzewania brandu, a stało się książkowym przykładem, jak stracić jednocześnie starych i nie zyskać nowych.

Pierwszym błędem było porzucenie własnego DNA, czyli logo i tożsamości wizualnej. Hilfiger był marką-logo: charakterystyczna flaga w czerwieni, bieli i granacie niosła cały przekaz „100% American classic”. Gdy tylko wyniki przestały rosnąć, zarząd uznał, że klienci „zmęczyli się logo”. Zaczęto je zmniejszać, usuwać z części produktów, eksperymentować z czystszymi, „modowymi” liniami. W literaturze o rebrandingu ten ruch jest wręcz opisywany jako przykład „instant logo makeover”, który ignoruje fakt, że samo logo ma własny kapitał marki i historii^{[10] [11]}.

Zamiast klasyki z odważnym akcentem marka zaczęła proponować głównie „twist”: mocno trendowe, czasem efekciarskie projekty (np. zdobione, „biżuteryjne” dżinsy), które mało miały wspólnego z garderobą, za którą klienci pokochali Hilfigera. Nadmiar ryzykownych kolekcji i niesprzedane stany doprowadziły do poczucia, że Hilfiger „już nie jest tym, czym był”^[12].

Problemem było też błędne pozycjonowanie i rozmycie marki. Pojawiły się linie takie jak Red Label, celujące w najwyższą półkę cenową, z produktami za kilka tysięcy dolarów, podczas gdy dotychczasowy klient Hilfigera szukał raczej aspiracyjnej, ale wciąż dostępnej cenowo mody. Równolegle brand wchodził w kolejne kategorie (kosmetyki, torebki, słaba odzież damska), co jeszcze bardziej rozmywało obraz tego, „kim właściwie jest” Tommy Hilfiger. W tym samym czasie otwierano flagowe sklepy w luksusowych lokalizacjach typu Bond Street czy Rodeo Drive – miejscach, gdzie młodszy, masowy klient marki zwyczajnie nie kupował. Nic dziwnego, że już przy okazji przejęcia przez Apax Partners analitycy mówili wprost o „utracie jasnego pozycjonowania”^{[13] [14] [15]}.

Gwoździem do trumny była też jakość i polityka cenowa. Gdy trendowe kolekcje nie „chwyciły”, marka zaczęła mocno dyskontować, żeby pozbyć się nadwyżek. Żeby utrzymać marże przy niższych cenach, cięto na materiałach i dopracowaniu produktów. Krótko mówiąc – klient widział coraz mniej „Tommy’ego” w stylu i jednocześnie czuł, że produkt jest po prostu gorszy. To połączenie – słabszy produkt i mniej wiarygodna obietnica marki – szybko przełożyło się na spadki przychodów i ceny akcji.

Czego można nauczyć się z historii Tommy Hilfiger?

Hilfiger był marką-logo w czystej postaci: czerwień, biel i granat ułożone w prostokąt niosły całą obietnicę „classic American cool”. Kiedy sprzedaż zwolniła, firma uznała, że klienci są „zmęczeni logo” – i zaczęła je chować, zmniejszać, usuwać. Jeśli przez lata budujesz rozpoznawalność na mocnym znaku, to w momencie spowolnienia sprzedaży nie zaczynasz od jego wymazywania. Zamiast odcinać logo, lepiej jest szukać sposobów, żeby je na nowo uaktualnić i osadzić w świeżych kontekstach.

Gdy marka jest „na fali”, łatwo uwierzyć, że może wejść w każdą kategorię i każdy segment cenowy. Hilfiger w okresie kryzysu próbował być jednocześnie masowym brandem z denimem, luksusową marką z linią Red Label (spodnie za tysiące dolarów), dostawcą kosmetyków, akcesoriów i słabej odzieży damskiej. Wynika z tego prosty wniosek – nie rozszerzaj marki na siłę. Jeśli nowa kategoria, poziom cenowy czy miejsce dystrybucji nie pasuje do tego, kim jesteś w głowie odbiorcy, to nie budujesz dodatkowej wartości – tylko rozmywasz istniejącą.

Kiedy trendowe kolekcje się nie sprzedawały, Hilfiger zaczął ostro dyskontować, a żeby uratować marżę, ciął koszty poprzez stosowanie tańszych materiałów, mniej dopracowane projekty czy słabszą kontrolę jakości. Połączenie: gorszy produkt + agresywne przeceny + mało czytelna tożsamość wizualna doprowadziło do spadku postrzeganej jakości i zaufania, a co za tym idzie także przychodów. Jeśli zatem podkopiesz jakość, podkopujesz sens istnienia brandu.

Tommy Hilfiger wyrósł na połączeniu dwóch światów: preppy z przedmieść i miejskiej sceny hip-hopowej. Sukces lat 90. to w dużej mierze efekt autentycznego przyjęcia marki przez artystów – od Snoop Dogga po Destiny’s Child – a nie tylko „sprytnej kampanii”. Kiedy jednak firma zaczęła projektować „pod wyobrażenie” luksusowego klienta z Bond Street, a nie pod realnego młodego odbiorcę, który nosił markę wcześniej, popyt się załamał. Pokazuje to, że grupa docelowa to nie wiek i dochód, tylko konkretne kody kulturowe, miejsca zakupów, idole, styl życia. Jeśli nagle zaczynasz mówić do kogoś innego niż ten, kto dał ci wzrost, musisz mieć naprawdę mocne uzasadnienie i bardzo przemyślany plan.

Po porażce z przełomu 1999/2000 r. Hilfiger – już po przejęciu przez Apax, a potem PVH – w praktyce odrobił lekcję: zamiast kolejnego „liftingu logo” zrobił pełne uporządkowanie marki. Wrócił do formuły „classics with a twist”, postawił na spójny styl preppy, poprawił jakość, uprościł portfolio i skupił się na rynkach, gdzie miał realną przewagę (m.in. Europa).