Reklamy wchodzą do ChatGPT, a Anthropic odpowiada spotem na Super Bowl. Wojna o duszę AI właśnie się zaczęła

W kodzie źródłowym ChatGPT znaleziono ukryte odniesienia do reklam. OpenAI żąda od reklamodawców co najmniej 200 tys. dolarów za wejście do beta-testów. Tymczasem Anthropic kupuje czas antenowy podczas Super Bowl, żeby wykrzyczeć jedno zdanie: „Reklamy nadchodzą do AI. Ale nie do Claude’a”.

Co znaleziono w kodzie ChatGPT?

Na początku lutego specjalista SEO Glenn Gabe przeglądał kod źródłowy ChatGPT i natknął się na fragment, którego nie powinien był zobaczyć. W odpowiedziach chatbota pojawiła się linia: „In reply to user query using the following additional context of ads shown to the user”^[1]. Żadna reklama nie była jeszcze widoczna na ekranie, ale logika reklamowa – targetowanie, kwalifikacja, reguły wyłączeń – wyglądała na gotową do uruchomienia^[2]. Inni analitycy odtworzyli ten sam rezultat przy zapytaniach komercyjnych, np. o ubezpieczenia samochodowe^[3].

OpenAI od stycznia 2026 roku oficjalnie komunikuje, że reklamy trafią do bezpłatnej wersji ChatGPT i do planu Go za 8 dolarów miesięcznie^[4]. Płatne subskrypcje Plus, Pro, Business i Enterprise mają pozostać wolne od reklam^[5]. Sam Altman zapowiedział, że reklamy będą „wyraźnie oznaczone i oddzielone od odpowiedzi”^[6], a dane z konwersacji nie trafią do reklamodawców^[7].

Ale zasady to jedna sprawa, inną zaś jest bariera wejścia. OpenAI wymaga od reklamodawców biorących udział w zamkniętej becie minimalnego zobowiązania na poziomie 200 tys. dolarów^[8]. Czterech klientów platformy analitycznej Adthena otrzymało propozycje opiewające na 250 tys. dolarów^[9]. Model rozliczeniowy to koszt za tysiąc wyświetleń (CPM), nie za kliknięcie, co oznacza, że OpenAI zarabia niezależnie od tego, czy użytkownik wejdzie w interakcję z reklamą^[10]. Według doniesień branżowych docelowy CPM ma wynosić ok. 60 dolarów – ponad dwukrotnie więcej niż średnia na platformach Meta^[11].

To nie są reklamy, jakie znamy z Google. Pojawią się na dole odpowiedzi chatbota, po tym jak AI już dostarczy odpowiedź^[12]. Reklama nie konkuruje z linkami w wynikach wyszukiwania – pojawia się obok rekomendacji, na którą użytkownik jest już skłonny zareagować^[13]. OpenAI zapowiada też, że kliknięcie reklamy może otworzyć „rozmowę” z marką^[14], a w przyszłości pytania follow-up użytkowników o promowane produkty mogą stać się osobnym sygnałem zaangażowania – i dodatkową warstwą monetyzacji^[15].

Dlaczego Claude mówi „nie” reklamom i wykupuje spot na Super Bowl?

4 lutego 2026 roku, tego samego dnia, w którym Alphabet chwalił się rekordowymi przychodami z reklam, Anthropic opublikował wpis na blogu zatytułowany „Claude is a space to think”^[16]. Przekaz był jednoznaczny: Claude nie będzie wyświetlać reklam. Nigdy i bez względu na posiadany abonament^[17].

„Jest wiele dobrych miejsc na reklamy. Rozmowa z Claude’em nie jest jednym z nich”^[18] – napisała firma, argumentując, że reklamy w chatbocie podważyłyby jego fundamentalną użyteczność. Anthropic przeprowadził anonimową analizę konwersacji i stwierdził, że „znacząca część rozmów dotyczy tematów wrażliwych lub głęboko osobistych – takich, jakie prowadzi się z zaufanym doradcą”^[19]. Inne zastosowania obejmują złożone zadania programistyczne, głęboką pracę intelektualną i rozwiązywanie trudnych problemów^[20]. Pojawienie się reklam w tych kontekstach byłoby zdaniem firmy „niestosowne”^[21].

Anthropic kupił też czas reklamowy podczas Super Bowl – 60-sekundowy spot przed meczem i 30-sekundowy w trakcie^[22]. W reklamie AI-terapeuta prowadzi intymną rozmowę z pacjentem o problemach z komunikacją z matką, po czym niespodziewanie wciska mu aplikację randkową^[23]. Reklama kończy się tekstem: „Ads are coming to AI. But not to Claude”^[24].

Koszt takiego wejścia jest znaczący. Trzydziestosekundowy slot podczas Super Bowl sprzedawano średnio za 8 mln dolarów, a od pięciu do dziesięciu spotów osiągnęło cenę powyżej 10 mln^[25]. Anthropic nie ujawnił dokładnego budżetu, ale decyzja o kampanii telewizyjnej sygnalizuje, że firma traktuje kwestię reklam jako główny wyróżnik rynkowy^[26].

Skąd więc pieniądze, jeśli nie z reklam? Model jest prosty: kontrakty enterprise i płatne subskrypcje. Anthropic ujawnił, że Claude Code i Cowork wygenerowały już co najmniej miliard dolarów przychodu^[27]. Większość z 4,5 mld dolarów rocznych przychodów firmy pochodzi ze sprzedaży API klientom, takim jak Cursor, Cognition, Microsoft i Canva^[28].

Jak zmieni to branżę AI i jak wpłynie na marketing?

Decyzje OpenAI i Anthropic to symptom głębszego podziału w branży AI, który będzie miał realne konsekwencje dla marketerów, wydawców i użytkowników.

Z jednej strony stoi ekonomiczna konieczność. OpenAI spodziewa się „przepalić” 17 mld dolarów gotówki w 2026 roku – prawie dwukrotnie więcej niż 9 mld w roku poprzednim^[29]. Przy 800 milionach aktywnych użytkowników tygodniowo, z których ok. 95% korzysta z darmowego planu, reklamy są oczywistym źródłem przychodu. Z drugiej strony Anthropic – którego baza konsumencka jest znacznie mniejsza – może sobie pozwolić na luksus odmowy, opierając wzrost na klientach biznesowych.

Serce sporu tkwi jednak w naturze samej interakcji z AI. Modele biznesowe oparte na reklamie targetowanej w chatbotach „tworzą bodźce do zbierania jak największej ilości danych użytkowników, w tym potencjalnie z wysoce osobistych rozmów”^[30]. Użytkownik, który prosi chatbota o pomoc z bezsennością, dzieli się kontekstem, jakiego nigdy nie wpisałby w wyszukiwarkę. Jeśli po drugiej stronie stoi system z motywacją do sprzedaży, to granica między pomocą a perswazją zaczyna się zacierać.

Anthropic zilustrował to precyzyjnie: asystent bez reklam zbada potencjalne przyczyny bezsenności – stres, środowisko, nawyki. Asystent z reklamami będzie kalkulować: czy ta rozmowa stwarza okazję do transakcji. Sam Altman ripostował na platformie X, że Anthropic przedstawia „ewidentnie nieuczciwy” obraz sytuacji i że OpenAI „nigdy nie uruchomiłoby reklam w sposób, jaki pokazuje Anthropic”. Historia branży technologicznej nakazuje jednak pewną ostrożność, bowiem, jak przypomina Anthropic we wpisie na blogu: „Historia produktów wspieranych reklamami sugeruje, że bodźce reklamowe, raz wprowadzone, z czasem się rozszerzają”.

Dla marketerów oznacza to nowy krajobraz strategiczny. ChatGPT z reklamami staje się kolejną platformą mediową – z własnym CPM, logiką aukcyjną i formatami kreatywnymi. Claude bez reklam staje się czymś innym: narzędziem pracy, które buduje lojalność na zaufaniu, nie na zasięgu. Pytanie, które powinien sobie zadać każdy strateg, brzmi: na którym modelu wolę budować relację z odbiorcą i jak długo obecne obietnice obu stron wytrzymają presję rynku?