Piwo i auta odeszły do lamusa. Super Bowl LX należał do sztucznej inteligencji

W blokach reklamowych Super Bowl 2026 pojawiło się więcej spotów firm AI niż reklam piwa i samochodów razem wziętych. Czy było to oficjalne przejęcie największej sceny reklamowej świata?

Jak sztuczna inteligencja zdominowała najdroższy czas antenowy na świecie?

8 lutego 2026 roku, kiedy Seattle Seahawks pokonywali New England Patriots na Levi’s Stadium w Santa Clara, na boiskach reklamowych toczyła się równie zacięta rywalizacja. Firma analityczna iSpot policzyła, że 15 z 66 spotów wyemitowanych podczas Super Bowl LX – czyli 23% – było związanych ze sztuczną inteligencją^[1]. To oznacza, że niemal co czwarty blok reklamowy promował technologię AI albo został przy jej użyciu stworzony.

Co bardziej wymowne, jak wykazała analiza EDO, firmy AI wykupiły 7 slotów reklamowych, podczas gdy tradycyjni królowie Super Bowl, czyli marki piwne i motoryzacyjne, łącznie zdobyli ich zaledwie 6^[2] i niemal wszystkie spoty AI wygenerowały wyższe zaangażowanie konsumentów niż mediana reklam podczas meczu^[3].

Liderem okazał się ai.com, którego reklama wywołała 9,1-krotnie wyższe zaangażowanie niż mediana spotów Super Bowl LX^[4]. Tuż za nim uplasowało się Universal Pictures z „Minions” (9,09x). Wśród firm technologicznych silne wyniki odnotowali także Claude (Anthropic), Genspark i OpenAI Codex^[5].

30 sekund czasu antenowego kosztowało reklamodawców średnio 8 milionów dolarów, a w niektórych przypadkach cena sięgała nawet 10 milionów^[6]. Mimo tak gigantycznych stawek firmy AI uznały, że to inwestycja warta ryzyka. Jak powiedział Peter Lazarus z NBCUniversal, odpowiedzialny za sprzedaż reklam sportowych, technologia i AI stanowiły najsilniej rosnącą kategorię reklamodawców w tym roku^[7].

Ale nie wszystkie spoty AI spotkały się z ciepłym przyjęciem. Badanie Meltwater wykazało, że prawie 50% wzmianek o reklamach AI w mediach społecznościowych miało wydźwięk negatywny – znacznie bardziej krytyczny niż ogólny sentyment wobec reklam Super Bowl^[8]. Widzowie uważali, że automatyzacja obniża standardy kreacji reklamowej^[9]. Reklama Ring z funkcją „Search Party”, wykorzystującą AI do przeszukiwania nagrań z kamer domowych, została na TikToku i Reddicie masowo określana jako „dystopijna”^[10].

Najgłośniejszym starciem wieczoru był pojedynek między Anthropic a OpenAI. Anthropic wyemitowało 60-sekundowy spot przed meczem i 30-sekundowy w trakcie, z przekazem: „Reklamy nadchodzą do AI. Ale nie do Claude”^[11]. Była to bezpośrednia odpowiedź na uruchomienie przez OpenAI reklam w ChatGPT na początku lutego. Sam Altman zareagował na platformie X, nazywając reklamy Anthropica „zwodniczymi”, choć przyznał, że są „zabawne”^[12].

Dane pokazały, że strategia Anthropica zadziałała. Według analizy BNP Paribas, ruch na stronie Anthropic wzrósł o 6,5% po emisji reklamy, a liczba aktywnych użytkowników dziennie skoczyła o 11% – więcej niż u ChatGPT (2,7%) i Gemini (1,4%)^[13]. Aplikacja Claude wskoczyła na 7. miejsce w amerykańskim App Store – najwyższa pozycja w historii. Dane Appfigures potwierdziły, że pobrania Claude w USA wzrosły o 32% w ciągu trzech dni po meczu, osiągając 148 000 instalacji^[14].

Na drugim biegunie znalazł się Coinbase, którego reklama z piosenką Backstreet Boys i karaoke otrzymała najniższą ocenę w przeglądzie Kellogg School of Management – panel ekspertów uznał, że spot nie wyjaśniał, czym jest produkt ani dlaczego warto z niego korzystać^[15].

Co to oznacza dla marketingu?

Widzowie są coraz bardziej krytyczni wobec AI w reklamie. Badanie eMarketer z końca 2025 roku wykazało, że ponad 30% konsumentów we wszystkich grupach wiekowych deklaruje mniejszą skłonność do wyboru marki, jeśli wie, że reklama została wygenerowana przez AI – wśród osób powyżej 65. roku życia odsetek ten rośnie do 42%^[16]. Jednocześnie testy ślepe pokazują paradoks: gdy widzowie nie wiedzą, że kreacja powstała z udziałem AI, oceniają ją na równi z pracą ludzi pod względem kreatywności i emocjonalnego rezonansu^[17]. Problem leży więc nie w jakości, lecz w postrzeganiu.

Nasycenie przekazem AI może działać na niekorzyść. Derek Rucker, ekspert od zachowań konsumenckich, zwrócił uwagę na efekt zmęczenia, bo przy tak wielu spotach AI widzowie wyrażali frustrację^[18]. Mimo dużego zaangażowania rozmowy o reklamach AI stanowiły zaledwie 6% wszystkich wzmianek i 4% całkowitego zaangażowania wokół reklam Super Bowl^[19]. Marketerzy powinni więc starannie dozować komunikaty związane z AI.

Wyróżnienie się wymaga jasnego przekazu, nie samej technologii. Kellogg School podkreślił, że najskuteczniejsze reklamy AI to te, które klarownie komunikowały korzyść dla użytkownika^[20]. Google Gemini pokazał konkretne zastosowanie – wizualizację nowego domu – i otrzymał ocenę „A”. Microsoft Copilot zademonstrował analizę danych w Excelu. Z kolei ai.com, mimo rekordowego zaangażowania, został oceniony najniżej przez panel, bo widzowie nie rozumieli, co produkt robi^[21].

Agencje masowo wdrażają AI, ale konsument o tym nie chce słyszeć. Według Marketing Dive, 91% amerykańskich agencji reklamowych już używa lub testuje narzędzia generatywnego AI^[22]. Agencje raportują redukcję czasu produkcji o 30–50% i możliwość jednoczesnego testowania setek wariantów kreacji. Jednocześnie sondaż Ad Age/Harris wskazuje na przeważająco negatywny sentyment konsumentów wobec reklam, o których wiedzą, że powstały z udziałem AI^[23].

Teasery budują kampanię skuteczniej niż sam spot. Meltwater wykazał, że reklamy-zapowiedzi osiągnęły 3,5 razy wyższe zaangażowanie na post niż spoty emitowane w trakcie meczu^[24]. Budweiser czy Squarespace budowały narrację tygodniami przed Super Bowl, a Levi’s – który zrezygnował z teaserów i postawił na element zaskoczenia podczas transmisji – i tak wygrał rozmowy w mediach społecznościowych dzięki silnemu pozycjonowaniu kulturowemu.

W 2026 roku reklama AI to nowa norma, ale, jak pokazuje Super Bowl LX, same miliony wydane na czas antenowy nie wystarczą. Konsumenci oczekują autentyczności, jasności przekazu i poszanowania ich inteligencji, więc Marki, które potraktują AI jako temat do rozmowy z odbiorcami, mają szansę przebić się przez szum^[25].