Pierwszy raz w historii Meta zdetronizuje Google’a

Przez ponad dwie dekady Google był synonimem reklamy cyfrowej. W 2026 roku ten porządek się rozpada. Meta – właściciel Facebooka, Instagrama, WhatsAppa i Threads – pierwszy raz w historii wyprzedzi Google’a w globalnych przychodach reklamowych. Różnica jest niewielka, ale symboliczna: prawie cztery miliardy dolarów na korzyść Meta.

Co dokładnie pokazuje prognoza eMarketera i co napędza wzrost Mety?

Według prognozy firmy eMarketer Meta osiągnie w 2026 roku 243,46 miliarda dolarów globalnych przychodów reklamowych netto, wyprzedzając Google’a, który zatrzyma się na poziomie 239,54 miliarda dolarów^[1]. Rok wcześniej kolejność była odwrotna – Google miał 214,06 miliarda, a Meta 196,17 miliarda dolarów^[2]. Różnica niemal czterech miliardów na korzyść Mety jest pierwszym takim przesunięciem w historii reklamy cyfrowej^[3]. W tym samym ruchu Meta przejmuje też udział w globalnym torcie reklamowym – 26,8% wobec 26,4% Google’a^[4].

Tempo tego przeskoku jest jeszcze ciekawsze niż sama liczba. Globalny wzrost przychodów reklamowych Mety w 2026 roku ma wynieść 24,1%, podczas gdy Google rośnie w tempie 11,9%^[5]. Innymi słowy, Meta rośnie ponad dwukrotnie szybciej niż Google. Skoro Meta przyspiesza – w 2025 roku było to 22,1% – a Google zachowuje stałą dynamikę, dystans będzie się powiększać w kolejnych kwartałach^[6].

eMarketer wskazuje cztery czynniki, które stoją za tą zmianą^[7]. Pierwszym jest Reels, czyli krótkie pionowe filmy na Instagramie i Facebooku. Reels osiągnęło już roczny przychód reklamowy w wysokości około 50 miliardów dolarów^[8] i stało się jednym z najlepiej zarabiających miejsc reklamowych w całym ekosystemie Mety. Reklamodawcy, którzy jeszcze osiemnaście miesięcy temu sceptycznie podchodzili do reklamy wideo, teraz przesuwają tam coraz większe budżety, bo wskaźniki zaangażowania użytkowników są zbyt mocne, żeby je zignorować.

Drugim czynnikiem jest Advantage+ – zestaw narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, który automatyzuje targetowanie (czyli wybór, do kogo trafia reklama), licytację i tworzenie kreacji reklamowych. Advantage+ obsługuje obecnie ponad 60 miliardów dolarów rocznych wydatków reklamowych^[9]. Dla reklamodawcy oznacza to, że wystarczy wskazać cel kampanii i zostawić resztę algorytmom Mety.

Trzeci to sztuczna inteligencja w generowaniu kreacji reklamowych – Meta automatycznie tworzy warianty zdjęć, tekstów i nagłówków, testując, który zadziała najlepiej.

Czwarty czynnik to dane pierwszej strony, czyli informacje o użytkownikach zbierane bezpośrednio z aplikacji Mety, które pozwalają precyzyjnie dopasowywać reklamy bez polegania na zewnętrznych źródłach danych.

Max Willens, główny analityk eMarketera, ujął to tak: „Wyprzedzając Google’a, Meta w istocie potwierdziła słuszność wielu swoich kluczowych strategii”^[10]. Drew Spink, starszy analityk prognozujący w eMarketerze, dodaje, że konsolidacja budżetów reklamowych wokół Google’a, Mety i Amazona to efekt nakładających się przewag – danych pierwszej strony, integracji ze sztuczną inteligencją i zasięgu odbiorców^[11]. Razem te trzy firmy zgarną w 2026 roku 62,3% globalnych wydatków na reklamę cyfrową^[12].

Po stronie Google’a pojawiają się dwa hamulce. Pierwszym jest fakt, że klasyczne wyszukiwanie traci znaczenie na rzecz odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję – AI Overviews w Google i ChatGPT przejmują zapytania informacyjne, a te zapytania historycznie były najmocniejszym źródłem przychodu reklamowego Google’a. Drugi to wolniejsze wdrażanie automatyzacji w porównaniu z Metą. Performance Max Google’a działa od kilku lat, ale ekosystem reklamowy Google’a wciąż wymaga od reklamodawcy więcej manualnej pracy niż Advantage+ Mety.

Co ta zmiana oznacza dla reklamodawców i jak ułożyć budżet w 2026 roku?

Pierwsza i najważniejsza konsekwencja: starsze nawyki w alokowaniu budżetów reklamowych przestają się sprawdzać. Wiele zespołów marketingowych przez lata trzymało się zasady „połowa do Google’a, reszta na inne kanały”. W 2026 roku ten podział wymaga twardego przejrzenia. Jeśli Meta rośnie dwa razy szybciej niż Google i daje wyższy zwrot na zainwestowanym dolarze, dalsze utrzymywanie historycznego podziału oznacza zostawianie pieniędzy na stole.

Goldner z eMarketera mówi to wprost: „Reklamodawcy nie przesuwają miliardów dolarów ze względu na ryzyko prawne. Idą za skutecznością i to jest większy powód przesuwania się równowagi między Metą a Google’em”^[13]. Ta uwaga jest ważna, bo Google jest obecnie pod presją regulacyjną w Stanach Zjednoczonych i w Europie – ale to nie regulacje przesuwają budżety, tylko wyniki kampanii. Reklamodawcy patrzą na cyfry, a cyfry mówią, że Meta dziś dowozi.

Druga konsekwencja dotyczy struktury kreacji reklamowej. W ekosystemie Mety wygrywają reklamy zaprojektowane pod krótkie wideo i pod algorytm Advantage+. Oznacza to konkretne wymogi produkcyjne: pionowy format 9:16, długość 15–30 sekund, mocny haczyk w pierwszych trzech sekundach, czytelność bez dźwięku (bo wielu użytkowników ogląda na wyciszeniu). Marki, które wciąż dostarczają agencji starsze formaty poziome przeznaczone do telewizji, marnują budżet, bo Meta po prostu źle je dystrybuuje. To powinno być teraz pozycja numer jeden na liście zadań zespołu kreatywnego.

Trzecia konsekwencja dotyczy danych. Meta zwiększa nacisk na dane pierwszej strony – e-maile klientów, numery telefonów, historię zakupów – bo to one zasilają algorytmy Advantage+. Marki, które nie inwestują w zbieranie i porządkowanie własnych baz klientów, otrzymują przeciętne wyniki kampanii nawet przy poprawnej kreacji. Po wyłączeniu plików cookie firm trzecich (czyli małych plików, które do tej pory pozwalały śledzić użytkownika między różnymi stronami) jakość własnych danych jest jedyną realną przewagą konkurencyjną w reklamie performance.

Dla polskich marketerów warto dodać kilka praktycznych uwag. Po pierwsze, polski rynek reklamowy nie zachowuje się w taki sam sposób jak globalny – Meta i Google mają tu wyższy łączny udział, a otoczenie konkurencyjne jest węższe. Mimo to globalna dynamika dotyczy też polskich kont reklamowych: Reels coraz mocniej zastępuje klasyczne reklamy w feedzie, a Advantage+ działa już domyślnie w większości typów kampanii.

Po drugie, w polskich realiach warto patrzeć też na Threads, czyli aplikację mikroblogową Mety. Jej globalna baza użytkowników przekroczyła w kwietniu 2026 roku 450 milionów osób, wyprzedzając X^[14]. Reklamy na Threads są dostępne dla wszystkich reklamodawców Mety od kwietnia 2025 roku^[15], a w 2026 roku ich rola w mieszance kanałowej Mety rośnie. Dla marek B2B i lifestylowych, które do tej pory korzystały z X, Threads staje się realną alternatywą.

Po trzecie, prognoza eMarketera nie oznacza, że Google przestaje mieć znaczenie. Wyszukiwanie wciąż przyciąga użytkowników z największą intencją zakupową – ktoś, kto wpisuje w wyszukiwarce „kupić rower elektryczny w Warszawie”, jest na ostatnim etapie ścieżki zakupowej, a tam Google pozostaje najbardziej skutecznym kanałem. Decyzja, którą trzeba podjąć w 2026 roku, brzmi: ile budżetu przeznaczać na pozyskiwanie nowych klientów u Mety i ile na przechwytywanie wysokiej intencji w Google’u. Optymalna proporcja zależy od branży, marży i etapu rozwoju marki, ale automatyczne dziedziczenie ubiegłorocznego planu jest najgorszą opcją.

Czwarta konsekwencja jest długoterminowa i strategiczna. Konsolidacja 62,3% globalnych wydatków reklamowych w trzech firmach – Meta, Google, Amazon^[16] – oznacza, że marki tracą siłę przetargową wobec platform. Kiedy Meta podnosi koszty CPM (czyli koszt tysiąca wyświetleń reklamy), reklamodawca nie ma alternatywy o porównywalnej skali. To miejsce, w którym reklama na otwartym internecie – wydawcy informacyjni, mniejsze platformy, programmatic open web – zasługuje na ponowne spojrzenie. W 2026 roku ten kanał jest niedoinwestowany w stosunku do swojej rzeczywistej skuteczności, a marki, które dywersyfikują wydatki poza wielką trójkę, zyskują niższy koszt dotarcia i mniejszą zależność od jednej platformy.