​Microsoft Zune, czyli opowieść o przegranej z iPodem

Historia Microsoft Zune to przypomnienie, że nawet w świecie technologii liczy się coś więcej niż hardware i software. Liczy się opowieść.

​Czym był Microsoft Zune?

Microsoft Zune miał być odpowiedzią giganta z Redmond na iPoda – elegancką, dopracowaną alternatywą dla cyfrowego świata, który coraz śmielej układał się pod dyktando Apple. Wypuszczony w 2006 roku^{[1] [2]}, Zune nie był z gruntu zły. Wręcz przeciwnie – miał świetną jakość dźwięku, duży, kolorowy ekran, opcję bezprzewodowego dzielenia się muzyką (w czasach, kiedy Bluetooth w telefonach ledwo zipał) i branding, który próbował przemówić do młodszej, nieco bardziej „alternatywnej” publiczności, ale był też boleśnie spóźniony.

Microsoft wszedł na imprezę, kiedy DJ już zwijał sprzęt. iPod miał za sobą kilka generacji, gigantyczną bazę użytkowników i co najważniejsze – iTunes, który sprawiał, że kupowanie muzyki było tak proste, jak zamówienie kawy na wynos. Zune miał własny, zamknięty sklep z muzyką, dziwny model subskrypcyjny i marketing, który do dziś analizują branżowi analitycy jako podręcznikowy przykład tego, jak nie budować hype’u wokół produktu.

Zune próbował być cool, ale robił to z wysiłkiem, jak wujek na weselu, który usiłuje tańczyć do techno. Mimo kilku genialnych pomysłów – jak Zune Pass, czyli nielimitowany streaming zanim jeszcze Spotify się rozkręciło – produkt nie przyjął się. Nie dlatego, że był technicznie słaby. Zabrakło mu po prostu duszy, spójnej strategii i… czasu.

Microsoft w końcu pogrzebał projekt w 2011 roku^{[3] [4]}, ale echa Zune’a wracają do dziś. Dla jednych to synonim korporacyjnej porażki, dla innych – kultowy przykład tego, jak nawet najlepsi mogą potknąć się o własną wielkość.

​Dlaczego Zune przegrał z iPodem?

Microsoft wprowadził Zune’a pięć lat po debiucie iPoda – Apple w tym czasie nie tylko opanował rynek, ale stworzył wokół swojego produktu styl życia. iPod nie służył do słuchania muzyki. On mówił: „Jestem nowoczesny. Jestem wolny. Jestem częścią rewolucji”.

Tymczasem Zune miał problem już na wejściu. Design? Owszem, ciekawy, zwłaszcza brązowy model, który dziś urósł do rangi ciekawostki kolekcjonerskiej. Interfejs? Płynny, typografia wręcz hipsterska, na długo przed tym, jak to stało się modne. Nikt jednak tego nie widział, bo nikt tego nie kupował. W sklepach królowały iPody, bo Apple miał doskonałą dystrybucję i wsparcie operatorów. Microsoft, mimo swojej siły, nie miał tej siatki i doświadczenia w sprzedaży elektroniki użytkowej skierowanej do konsumenta końcowego.

Kampanie Apple były jasne: czarne sylwetki, kolorowe tło, energia, muzyka. Proste, zapadające w pamięć. Microsoft? Zune’a reklamowano hasłami o „dzieleniu się muzyką”, co brzmiało bardziej jak dokumentacja funkcji niż obietnica emocji. Sama funkcja dzielenia się miała ograniczenia prawne – można było wysłać komuś utwór… ale tylko na trzy odsłuchania i przez trzy dni. Brzmi bardziej jak DRM niż rewolucja.

Nawet Zune Pass, czyli miesięczny abonament na dostęp do milionów utworów – pomysł, który wyprzedzał swoje czasy – nie dostał szansy zabłysnąć. Microsoft nie potrafił tego sprzedać. Ludzie nie wiedzieli, co to jest, albo nie ufali subskrypcjom. Apple tymczasem krok po kroku wprowadzał iTunes jako domyślne miejsce zakupu muzyki – bez kombinowania, bez eksperymentów.

Marketingowo Apple mówił językiem emocji i przynależności. Microsoft operował językiem technologii. Tam, gdzie Steve Jobs sprzedawał sny o wolności i byciu innym, Ballmer serwował specyfikacje i funkcjonalności. iPod był wyrazem tożsamości. Zune był gadżetem.

Paradoksalnie, to właśnie Zune – przez swoją porażkę – otworzył Microsoftowi oczy na to, że trzeba zmienić sposób myślenia o produktach. I może właśnie dlatego Surface czy Xbox Series X wyglądają dziś jakby powstały z zupełnie innego DNA. DNA, którego Zune – choć nieudany – był częścią.

​Czego możemy się nauczyć z historii Zune?

Microsoft miał technologię, miał zespół, miał budżet, ale nie miał wyczucia. Nie potrafił czytać sygnałów kulturowych. Myślał kategoriami inżynierskimi, kiedy trzeba było myśleć jak storyteller, jak ktoś, kto buduje marzenia, a nie funkcje.

Zune nie upadł dlatego, że był kiepski. Upadł, bo był zbudowany w oderwaniu od ludzi, do których miał trafić. W świecie, gdzie emocje decydują o tym, co trafia do koszyka, a co ląduje w przecenie, sam hardware to za mało. Nie wystarczy mieć „coś lepszego” – trzeba umieć to sprzedać, zapakować, opowiedzieć tak, żeby odbiorca chciał to mieć nie dlatego, że musi, ale dlatego, że czuje, że bez tego czegoś mu czegoś brakuje.

Zune pokazał też, że nie da się stworzyć silnego produktu bez silnego ekosystemu. Apple nie sprzedawał iPoda – sprzedawał cały świat, który kręcił się wokół niego. Microsoft próbował wejść z samym produktem, bez społeczności, bez kontekstu, bez emocjonalnej narracji. A dziś wiemy, że właśnie to jest walutą w nowoczesnym marketingu: emocja, nie specyfikacja.

Zune nauczył branżę jeszcze jednego: czas to nie wszystko, ale czas jest wszystkim. Nawet najlepszy pomysł, jeśli trafi na rynek zbyt późno, zbyt wcześnie lub bez przygotowanego gruntu – przepadnie. Microsoft miał streamowanie, zanim było modne. Miał subskrypcję muzyki, zanim świat był gotowy, ale zamiast zbudować z tego przewagę, zakopał te funkcje pod nieczytelnym interfejsem i słabą kampanią.

To lekcja, która do dziś powinna wisieć w każdej sali strategów i product managerów: technologia to tylko narzędzie. Produkt to emocja. A rynek nie wybacza spóźnialskim.