Kupowanie przez chatbota? Google i OpenAI właśnie ogłosiły wyścig o Twoją kartę płatniczą

Amazon przez lata był domyślnym miejscem, w którym zaczynał się zakupowy Internet. Google powoli go wypierał, ale teraz obaj giganci muszą stawić czoła zupełnie nowym rywalom – własnym asystentom AI, które coraz śmielej wchodzą między markę a klienta i chcą pośredniczyć w transakcji.

Co warto wiedzieć?

• OpenAI i Google rozszerzają funkcje zakupowe w swoich asystentach AI, umożliwiając odkrywanie, porównywanie i – w niektórych przypadkach – kupowanie produktów bezpośrednio w chatbocie.
• Google nawiązało partnerstwo z marką Gap, które pozwala finalizować zakupy bez opuszczania interfejsu Gemini, korzystając z własnego protokołu handlowego.
• OpenAI po słabych wynikach testów obsługi całego procesu zakupowego bezpośrednio w ChatGPT przestawiło się na model odkrywania produktów, czyli pomagania w znalezieniu i porównaniu ofert, ale bez obsługi płatności w chatbocie.
• Sprzedawcy stoją przed wyborem: zgodzić się na widoczność w AI kosztem oddania kontroli nad doświadczeniem zakupowym, czy zachować tę kontrolę, ryzykując nieobecność w nowym kanale.
• Dla marketerów zmiana oznacza konieczność optymalizacji produktowej pod algorytmy AI, a nie wyłącznie pod klasyczne reklamy i wyniki wyszukiwania.

Co się dzieje na styku chatbotów i zakupów i dlaczego Google oraz OpenAI nagle tak bardzo chcą być Twoim sprzedawcą?

Przez ostatnie dwa lata asystenci AI byli głównie narzędziem do pisania i odpowiadania na pytania. W marcu 2026 roku obraz ten wyraźnie się zmienił: zarówno Google, jak i OpenAI oficjalnie poszerzyły swoje systemy o funkcje zakupowe^[1] – możliwość nie tylko znalezienia produktu, ale też porównania go z konkurencją i, w niektórych konfiguracjach, sfinalizowania transakcji bez opuszczania okna czatu. Jest to bezpośredni atak na model, który przez dekadę dominował w e-commerce: wejdź na stronę sklepu, dodaj do koszyka, zapłać.

Gemini z obsługą procesu zakupowego – jak działa partnerstwo Google z Gap?

Google poszło najdalej. Nawiązało partnerstwo z marką Gap^[2], w ramach którego użytkownicy Gemini mogą finalizować zakup bezpośrednio w interfejsie chatbota, korzystając z mechanizmu zwanego commerce protocol, czyli własnego protokołu handlowego Google’a, który łączy dane produktowe sprzedawcy z systemem płatności bez konieczności przekierowania na zewnętrzną stronę.

W praktyce wygląda to tak: pytasz Gemini o białą koszulę na lato, dostajesz propozycje z katalogu Gap dopasowane do Twojego rozmiaru i preferencji, a potem możesz zapłacić jednym kliknięciem, nie wychodząc z rozmowy. Commerce protocol to – upraszczając – rodzaj cyfrowej rury łączącej magazyn produktów marki z kasą chatbota^[3].

OpenAI zmienia kurs – discovery zamiast checkoutu

OpenAI obrało inną drogę. Po testach obsługi całego procesu zakupowego bezpośrednio w ChatGPT wyniki okazały się rozczarowujące: konwersja, czyli odsetek użytkowników kończących zakup, była wyraźnie niższa niż na tradycyjnych stronach sklepów^[4]. W odpowiedzi firma przestawiła się na model odkrywania produktów (ang. product discovery), w którym ChatGPT pomaga znaleźć, porównać i wybrać, ale do finalizacji zakupu przekierowuje użytkownika na stronę sklepu.

Jest to ważna różnica – Google próbuje zamknąć całą ścieżkę zakupową wewnątrz własnego ekosystemu, a OpenAI, przynajmniej na razie, pozostaje pośrednikiem na etapie wyboru, oddając transakcję sprzedawcy^[5].

Co łączy obu gigantów: wyścig o punkt wejścia do zakupów

Mimo różnic w podejściu cel Google’a i OpenAI jest ten sam: stać się pierwszym miejscem, do którego użytkownik sięga, gdy chce coś kupić^[6]. W e-commerce punkt wejścia ma ogromne znaczenie, bo decyduje, jakie produkty użytkownik w ogóle zobaczy i rozważy. Przez lata tę rolę pełniły wyszukiwarki, a wcześniej portale i katalogi produktowe. Teraz walka przeniosła się do chatbotów.

Co ta zmiana oznacza dla sprzedawców, marketerów i marek i jak nie dać się zepchnąć na margines nowego kanału?

Dla marek sprzedających online wejście chatbotów w przestrzeń zakupową to sygnał, który trudno zbagatelizować. Dotychczasowe narzędzia widoczności – reklamy Google Shopping, pozycjonowanie organiczne, kampanie retargetingowe – działały w logice, w której użytkownik sam trafiał na stronę sklepu. W nowym modelu pośrednikiem staje się sztuczna inteligencja, która samodzielnie wybiera oferty i prezentuje użytkownikowi gotową rekomendację^[7]. Marka, która nie jest w tym zestawieniu, po prostu nie istnieje dla tego użytkownika.

Nowe reguły widoczności produktowej – co AI bierze pod uwagę?

Algorytmy zakupowe w chatbotach nie działają tak samo jak reklamy produktowe w Google^[8]. Na etapie odkrywania produktów systemy AI oceniają przede wszystkim: jakość i kompletność danych produktowych (opisy, specyfikacje, zdjęcia, recenzje), spójność informacji między różnymi źródłami (strona sklepu, platformy porównywarkowe, media społecznościowe) oraz wiarygodność marki mierzoną liczbą wzmianek i cytowań w sieci.

Oznacza to, że klasyczna optymalizacja reklam produktowych to za mało. Marki powinny traktować karty produktowe jako treści przeznaczone zarówno dla ludzi, jak i dla algorytmów AI – bogate w szczegóły, ustrukturyzowane i spójne wszędzie tam, gdzie marka jest obecna online^[9].

Dylemat kontroli: być w Gemini czy zachować własną ścieżkę zakupową?

Integracja z ekosystemem zakupowym Gemini lub ChatGPT nie jest decyzją zero-jedynkową, ale wiąże się z realnym wyborem strategicznym^[10]. Sprzedawcy, którzy zdecydują się na obsługę procesu zakupowego w chatbocie (w stylu partnerstwa Gap z Google), zyskują widoczność w nowym kanale, ale oddają część kontroli nad doświadczeniem użytkownika i nie decydują już o tym, co klient zobaczy po wejściu na stronę produktu, bo tej strony w tym scenariuszu po prostu nie ma. Co więcej, tracą bezpośredni dostęp do danych o użytkowniku podczas procesu zakupowego, bo transakcja przechodzi przez infrastrukturę Google’a^[11].

Marki, które – wzorem podejścia, które faworyzuje OpenAI – chcą zachować pełną kontrolę nad konwersją, powinny zadbać o to, by AI chętnie je rekomendowała jako punkt docelowy, a nie zastępowała ich stronę możliwością finalizacji zakupu bezpośrednio w czacie. Wymaga to pracy nad wiarygodnością marki w sieci, jakością danych produktowych i obecnością na platformach, z których algorytmy AI czerpią wiedzę o produktach^[12].

Jak przygotować strategię marketingową na erę AI shopping?

Pierwsze pytanie, które powinien zadać sobie każdy zespół e-commerce, brzmi: czy nasze produkty są w ogóle widoczne dla algorytmów zakupowych w chatbotach? Sprawdzenie tego wymaga przetestowania zapytań produktowych w ChatGPT, Gemini i Perplexity oraz oceny, czy i jak marka pojawia się w odpowiedziach^[13].

Kolejny krok to aktualizacja feedów produktowych – czyli plików z danymi o produktach wysyłanych do platform reklamowych i porównywarek – pod kątem szczegółowości i struktury danych wymaganej przez systemy AI. Dla marek działających w kategoriach moda, elektronika czy dom i ogród, gdzie ChatGPT i Gemini są już aktywne zakupowo, to działanie pilne, a nie perspektywiczne^[14].