Jak Ozempic zapoczątkował nową falę wellness marketingu?

Przełomy w medycynie czasami wpływają także na przełomy w marketingu. Unikalne połączenie nowych rozwiązań medycznych i świeżego podejścia do reklamowania produktów może zapoczątkować nową falę w marketingu – przykładem takiego połączenia jest marketing wokół leku Ozempic.

Wpływ cukrzycy i otyłości na zdrowie i społeczeństwo

Cukrzyca i otyłość są jednym z największych problemów współczesnego świata. Według danych Światowej Organizacji Zdrowia 422 miliony ludzi na świecie chorują na cukrzycę, co skutkuje 1,5 miliona zgonów rocznie^[1]. Cukrzyca niejednokrotnie skorelowana jest z otyłością. W tym przypadku ponownie można powołać się na dane WHO – w 2022 roku na świecie było około miliarda osób z nadwagą, w tym 39 milionów dzieci^[2]!

Cukrzyca zwiększa ryzyko chorób sercowo-naczyniowych, takich jak choroby serca i miażdżyca. Może również prowadzić do uszkodzenia nerek i oczu, zwiększając ryzyko retinopatii cukrzycowej i zaćmy. Neuropatia cukrzycowa to kolejna potencjalna komplikacja, która może skutkować utratą czucia i ryzykiem amputacji. Jeśli chodzi o otyłość, również zwiększa ona ryzyko chorób sercowo-naczyniowych i nadciśnienia tętniczego. Może też prowadzić do chorób metabolicznych, w tym cukrzycy typu 2. Ponadto nadwaga obciąża układ mięśniowo-szkieletowy, co może prowadzić do problemów ze stawami i bólów pleców. Nie można też zapomnieć o wpływie otyłości na zdrowie psychiczne, co może prowadzić do depresji i obniżonej samooceny.

Cukrzyca i otyłość nie tylko wpływają na zdrowie fizyczne i psychiczne jednostki, ale mają również znaczące społeczne konsekwencje. Leczenie komplikacji związanych z cukrzycą i otyłością, takich jak choroby sercowo-naczyniowe czy problemy ortopedyczne, jest kosztowne. Są one też często spostrzegane przez pryzmat negatywnych stereotypów, co może prowadzić do dyskryminacji w miejscu pracy, w szkole i w innych aspektach życia społecznego.

Oba te stany zdrowotne są częściej diagnozowane wśród ludności o niższym statusie socjoekonomicznym, co może pogłębiać już istniejące nierówności społeczne. Ograniczony dostęp do zdrowej żywności i aktywności fizycznej w niektórych społecznościach to tylko niektóre z czynników ryzyka.

Skala problemu sprawia, że zarówno rządy państwa, jak i prywatne oraz publiczne organizacje nieustannie poszukują rozwiązań – nie tylko leków, ale również sposób radzenia sobie ze społecznymi skutkami tych chorób. Jednym z nich jest Ozempic, lek dopuszczony do użytku przez FDA (Food and Drug Adnimistration, amerykański odpowiednik polskiego Głównego Inspektoratu Saniternego) w 2018 roku.

Czym jest Ozempic?

Ozempic to nazwa handlowa dla semaglutydu, leku używanego w leczeniu cukrzycy typu 2. Jest to agonista receptora glukagonopodobnego peptydu-1 (GLP-1), który naśladuje działanie naturalnych hormonów w organizmie, aby regulować poziom cukru we krwi. Semaglutyd pomaga w kontroli poziomu glukozy we krwi poprzez kilka mechanizmów, w tym poprzez stymulację wydzielania insuliny, spowolnione opróżnianie żołądka i hamowanie nadmiernej produkcji glukozy przez wątrobę.

Ozempic jest lekiem podawanym w formie iniekcji i zwykle jest stosowany w połączeniu z dietą i ćwiczeniami fizycznymi, aby pomóc w kontroli poziomu cukru we krwi. Może być również używany w kombinacji z innymi lekami przeciwcukrzycowymi, jeśli to konieczne. Należy podkreślić, że Ozempic nie jest przeznaczony do leczenia cukrzycy typu 1 ani jako pierwsza linia leczenia dla osób, które nie mogą kontrolować poziomu cukru we krwi tylko za pomocą diety i ćwiczeń.

Dlaczego Ozempic stał się tak popularny?

Ozempic, choć jest świetny w leczeniu cukrzycy typu 2, ma też swoje skutki uboczne. Jednym z nich okazała się być utrata wagi. I to czasami spektakularna – według relacji prof. dr hab. n. med. Leszka Czupryniaka, specjalisty chorób wewnętrznych i diabetologii, pacjenci po rozpoczęciu leczenia Ozempiciem chudli po kilkanaście kilogramów w ciągu roku, a niektórzy nawet do 30^[3]!

Ponieważ cukrzyca typu 2 niejednokrotnie skorelowana jest z otyłością, taka wiadomość powinna ucieszyć cierpiące na nią osoby. W końcu mają dwie pieczenie na jednym ogniu – nie tylko leczą cukrzycę, ale przy okazji tracą wagę i to wszystko za pomocą prostej iniekcji. Rzecz jasna, równie ważne jest zachowanie zbilansowanej diety i odpowiedniej dawki ruchu, ale – jak można się domyślać – Ozempic szybko zaczął być postrzegany jako cudowny środek na nadmiarowe kilogramy.

Prawdziwa popularność przyszła w roku 2022 roku, kiedy to wiadomość o utracie wagi spowodowanej zażywaniem Ozempicu trafiła na pierwsze strony gazet. Później sprawa potoczyła się lawinowo – Elon Musk przyznał, że stosuje lek, Ozempic stał się popularnym hasztagiem na TikToku, a dodatkowo nałożyło się to na zmiany spowodowane pandemią Covid-19. Mowa o upowszechnieniu telemedycyny, która ułatwiła dostęp do leków na receptę bez oczekiwania na wizytę u lekarza.

Jak Ozempic wpłynął na marketing?

W tym miejscu warto zapytać – co Ozempic (który stał się synonimem dla semaglutydu) ma do marketingu? Najpierw jednak trzeba zarysować, czym jest wellness marketing. Jest to podejście do promowania produktów, usług lub marek skoncentrowanych na zdrowiu i dobrym samopoczuciu. Wykorzystuje się w nim strategie, takie jak content marketing, media społecznościowe czy influencer marketing, aby zainteresować ludzi produktami i usługami, które mogą wpłynąć na ich zdrowie fizyczne i psychiczne w pozytywny sposób.

Wellness marketing często koncentruje się na wartościach, takich jak zrównoważone życie, zdrowa dieta, aktywność fizyczna, zarządzanie stresem i ogólny dobrostan. Marki i firmy działające w tej przestrzeni często skupiają się na budowaniu autentycznych relacji z klientami, oferując edukacyjne treści i praktyczne rozwiązania, które pomagają w osiągnięciu celów związanych ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem.

Ze względu na stygmatyzację osób otyłych w latach dziesiątych XXI wieku nastąpiła pewna zmiana w podejściu do wellness marketingu. Firmy z tego obszaru zmniejszyły lub całkowicie przestały używać sformułowań w rodzaju „zrzuć nadmiarowe kilogramy” lub „schudniesz z nami”, ponieważ w powszechnej świadomości zaczęła się upowszechniać wiedza o piętnowaniu, a nawet dyskryminacji otyłych, co w większości przypadków tylko pogłębiało problemy. Zbiegło się to w czasie z popularnością ruchu body positivity (na polski przekłada się to jako ciałopozytywność), który kładł nacisk na akceptację własnego ciała oraz budowę wewnętrznej i zewnętrznej siły.

Pojawienie się Ozempicu (a także podobnego w działaniu leku Wegovy) obróciło sytuację o 180 stopni. Nagle zrzucanie nadmiarowych kilogramów przestało wiązać się z miesiącami diety i ćwiczeń – wystarczyło raz w tygodniu dokonać prostej iniekcji. Wykorzystał to start-up RO, który rozpoczął szeroko zakrojoną kampanię Body Program^[4] – wykorzystywała ona plakaty, spoty w telewizji, a także wsparcie influencerów i zachęcała do stosowania semaglutydu.

Podobnie zadziałał start-up Noom^[5], który wypuścił aplikację Noom Med, w której ułatwiał uzyskanie recepty na Ozempic lub Wegovy. Te działania w połączeniu ze wciąż żywym, pomimo osiągnięć ruchu body positivity, negatywnym nastawieniem do osób otyłych, a także szerzej kulturą diety^[6] oraz wpływem social media marketingu w rodzaju Instagrama na postrzeganie własnego ciała^[7] dały grunt pod marketingowy sukces Ozempicu.

Czy sukces Ozempicu utrzyma się w nadchodzących miesiącach? Pewne jest, że spowodowana nim utrata wagi doprowadziła do braków zaopatrzeniowych, przez co Ministerstwo Zdrowia zaczęło zastanawiać się nad jego reglamentacją^[8]. Pojawiły się także inne, znacznie groźniejsze skutki uboczne – Ozempic może prowadzić do myśli samobójczych i samookaleczeń^[9], co sprawiło, że jest badany przez Europejską Agencję Leków pod tym kątem. Nie można jednak zaprzeczyć, że historia Ozempicu pokazuje, jak skutecznie wypromować nowy produkt.