Jak AI Overviews wpływają na ścieżkę zakupową?

Google coraz częściej pokazuje w wynikach wyszukiwania krótkie podsumowania tworzone przez AI. Z najnowszych analiz wynika, że te podsumowania przejmują etap researchu, ale sama sprzedaż częściej dzieje się w klasycznych wynikach wyszukiwania. To oznacza praktyczne korekty w strategii treści i mierzeniu efektów.

Co właściwie zmieniają AI Overviews?

AI Overviews pomagają ludziom szybciej ogarnąć temat, zanim klikną gdziekolwiek. Badanie BrightEdge pokazuje, że AO wyświetlają się głównie przy zapytaniach informacyjnych typu „jak wybrać…”, „co jest lepsze…”, czyli na górze lejka zakupowego. Natomiast przy zapytaniach „z zamiarem kupna” („kupię X”, „promocja Y”) użytkownicy wciąż częściej klikają zwykły wynik niż odpowiedź AI^{[1] [2]}.

To przesunięcie widać w klikach. Seer Interactive, na świeżych danych za 2025 r., pokazał spadek współczynnika klikalności (CTR) dla zapytań z AI Overviews – szczególnie tych informacyjnych^[3]. Innymi słowy: kiedy pojawia się podsumowanie AI, ludzie rzadziej klikają w linki niż wcześniej. Podobny wniosek płynie z badania Pew Research: osoby, które widziały podsumowanie AI, klikały w link do strony około dwa razy rzadziej niż ci, którzy go nie widzieli. A skala zjawiska jest ogromna – według branżowych opracowań AO docierają już do ponad miliarda użytkowników miesięcznie^[4].

Warto dodać, że AO najczęściej „odpalają się” przy zapytaniach informacyjnych. Semrush, analizując duże próbki zapytań, wskazuje, że zdecydowana większość fraz wywołujących AO to pytania o wiedzę, zasady, porównania, a nie bezpośrednie „kup teraz”. To dobre wyjaśnienie, dlaczego górna część lejka dostaje mniej klików, a dół (kategorie, karty produktu) trzyma się lepiej^[5].

Jak się do tego dostosować?

Traktuj AI Overviews jak nową „półkę” z treściami na górze lejka. Twórz treści gotowe do cytowania w podsumowaniu AI. To poradniki, porównania, check-listy i tabele cech napisane prosto, z jasnymi nagłówkami i aktualnymi danymi. Semrush podkreśla, że właśnie takie zapytania najczęściej wywołują AO, więc to tam masz szansę zostać wskazanym jako źródło^[6]. Zadbaj o wiarygodność (E-E-A-T), porządek w strukturze i dane ustrukturyzowane tam, gdzie mają sens.

Po drugie, dół lejka dopieszczaj „klasycznie”. Skoro transakcje częściej dzieją się z normalnych wyników, zainwestuj w strony kategorii i karty produktu: pełne dane (cena, dostępność, warianty), opinie, wyraźne korzyści, przejrzyste porównania. I mierz efekty osobno dla dwóch światów: zapytania informacyjne (wpływ AO na ruch i CTR) oraz zapytania zakupowe (konwersje z kategorii/PDP). W praktyce: dwa raporty intencyjne, adnotacje w dashboardach, elastyczne budżety reklam pod wahania widoczności AI Overviews.

Na koniec: nie panikuj, tylko dostosuj miks. AO ułatwiają ludziom szybkie rozeznanie, ale nie kasują klasycznego SEO, a przesuwają ciężar. Dobra strategia to „poradniki i porównania” na górze oraz „mocne kategorie i karty produktu” na dole.