Google zmuszony do oddania miejsca konkurentom w wynikach wyszukiwania. Co to oznacza dla europejskiego rynku?

Alphabet stoi pod ścianą. 25 lutego Reuters ujawnił, że Google szykuje testy nowego układu wyników wyszukiwania w Europie, w którym konkurencyjne serwisy do wyszukiwania hoteli, lotów i restauracji pojawią się domyślnie obok wyników Google.

Dlaczego Google zmienia wyniki wyszukiwania w Europie i czemu dopiero teraz?

Informację o planowanych testach jako pierwszy podał Reuters 25 lutego 2026 roku, powołując się na anonimowe źródło z bezpośrednią wiedzą na temat planów Alphabet^[1]. Zmiany mają polegać na wyświetlaniu wyników konkurencyjnych serwisów vertical search (VSS) – takich jak porównywarki hoteli, agregatory lotów czy platformy rezerwacyjne – obok własnych wyników Google, z najwyżej ocenianymi rywalami widocznymi domyślnie^[2]. Hotele, linie lotnicze, restauracje i usługi transportowe dysponujące danymi w czasie rzeczywistym mają się znajdować powyżej lub poniżej listy konkurencyjnych wyszukiwarek^[3].

Testy ruszą najpierw w Europie, koncentrując się na zapytaniach związanych z noclegami, a w kolejnych etapach obejmą loty i inne kategorie^[4]. Komisja Europejska odmówiła komentarza^[5].

Firma wielokrotnie proponowała zmiany od czasu postawienia jej zarzutów naruszenia DMA w marcu 2025 roku^[6]. W czerwcu 2025 Google złożył nową propozycję – wydzielone miejsce dla serwisów VSS na szczycie wyników, wybranych według „obiektywnych i niedyskryminujących kryteriów”[7]. W lipcu 2025 Komisja zorganizowała warsztat, na którym Google prezentował propozycje rywalom^[8], ale konkurencja uznała je za niewystarczające^[9].

Kontekst sprawy sięga dalej. 19 marca 2025 roku Komisja Europejska oficjalnie poinformowała Alphabet o wstępnym stanowisku, zgodnie z którym Google Search traktuje własne usługi – Google Shopping, Google Hotels, Google Flights – korzystniej niż konkurentów^[10]. Komisja wskazała, że Google wyświetla własne serwisy „na szczycie wyników wyszukiwania lub w wydzielonych przestrzeniach, z ulepszonym formatem wizualnym i mechanizmami filtrowania”, których nie oferuje podmiotom trzecim^[11].

Google się broni. Oliver Bethell, senior director ds. konkurencji w Google, argumentował, że zmiany wdrożone już w odpowiedzi na DMA spowodowały spadek ruchu o nawet 30% u europejskich firm – linii lotniczych, operatorów hotelowych i małych sprzedawców^[12]. Bethell twierdził też, że „porównywarki nalegają, by zmiany szły jeszcze dalej”, mimo że firma wprowadziła ponad 20 modyfikacji do Google Search^[13].

Barry Schwartz z Search Engine Roundtable zauważył, że wiadomość Reuters jest zaskakująca, ponieważ Google testował zmiany w europejskich SERPach związane z DMA już od 2024 roku^[14]. Może to oznaczać, że nowa runda testów obejmuje znacznie bardziej radykalne zmiany layoutu niż dotychczasowe modyfikacje.

Kto na tym zyska?

Kary za naruszenie DMA sięgają do 10% globalnych rocznych przychodów firmy, a przy powtarzających się naruszeniach – nawet 20%^[15]. Google zgromadził już 9,71 miliarda euro (11,5 mld USD) kar antymonopolowych w Europie od 2017 roku^[16]. DMA daje Komisji osobne narzędzie, które może doliczyć kolejne miliardy^[17].

W kwietniu 2025 roku Komisja wydała pierwsze decyzje o niezgodności z DMA – Apple zostało ukarane grzywną 500 mln euro za naruszenie zasad w App Store, a Meta zapłaciło 200 mln euro za model „pay or consent”^[18]. Google byłoby trzecim amerykańskim gigantem ukaranym na mocy DMA^[19].

Dla sektora hotelowego zmiany mogą być przełomowe. Konkurencyjne platformy rezerwacyjne – od Booking.com przez Tripadvisor po Kayak – od lat skarżyły się na systematyczne wypychanie z wyników wyszukiwania przez własne usługi Google^[20]. Yelp, który pozwał Google o naruszenie prawa antymonopolowego w USA w sierpniu 2024 roku, argumentuje, że wyróżnianie własnych usług Google prowadzi do gorszych wyników dla użytkowników i tłamsi innowacje^[21]. W październiku 2025 roku sąd federalny w Kalifornii zdecydował o kontynuowaniu wszystkich roszczeń Yelpa przeciwko Google^[22].

Unijne działania przeciwko Big Tech zaostrzają napięcia z USA – administracja Trumpa odpowiedziała groźbami ceł i zakazem wizowym wobec byłej urzędniczki Komisji Europejskiej odpowiedzialnej za przepisy o usługach cyfrowych^[23]. Według źródeł Reuters Komisja nie spieszy się z finalizacją sprawy ze względu na te napięcia, choć deklaruje, że nie zamierza wycofywać się z nadzoru nad Big Techem^[24].

Jednocześnie koalicja wspierająca DMA rozrasta się po stronie amerykańskiej. Y Combinator, Epic Games, Netflix, Disney i DuckDuckGo otwarcie popierają egzekwowanie przepisów, argumentując, że ograniczanie antykonkurencyjnych praktyk gatekeeperów sprzyja amerykańskiej innowacji^[25].

Jeśli Google rzeczywiście zacznie wyświetlać konkurencyjne serwisy VSS domyślnie, zmieniłoby to dystrybucję kliknięć w zapytaniach komercyjnych z kategorii podróży, hotelarstwa i wyników lokalnych^[26]. Wyniki wyszukiwania w UE już teraz wyglądają inaczej niż w reszcie świata, a nowe testy powiększyłyby tę przepaść^[27]. Daty wdrożenia nie podano, ale pewne jest, że Google SERP, jaki znamy w Europie, zmienia się nieodwracalnie i to nie Google decyduje o tempie zmian.