​Google przyznaje, że nie potrafi dać wydawcom możliwości rezygnacji z AI Overviews. Tymczasem ruch organiczny spada o 61%

Wydawcy przez podsumowania AI tracą miliony kliknięć dziennie, regulatorzy naciskają, a Google mówi wprost: „to ogromny projekt inżynieryjny”. Konsultacje UK CMA zamknęły się 25 lutego i mogą zmienić reguły gry dla całego ekosystemu wyszukiwania.

​Dlaczego Google nie może (albo nie chce) dać wydawcom kontroli nad AI Overviews?

11 lutego 2026 roku Sulina Connal, dyrektorka zarządzająca Google ds. partnerstw z wydawcami w regionie EMEA, wystąpiła na konferencji FT Strategies News in the Digital Age w Londynie. Jej słowa natychmiast obiegły branżę: wdrożenie możliwości rezygnacji dla wydawców z AI Overviews to „złożony i ogromny projekt inżynieryjny”^[1]. Padły ono tego samego tygodnia, w którym Financial Times ogłosił umowę licencyjną z Google na wykorzystanie treści^[2], co pokazuje, że Google jednego dnia negocjuje licencje z największymi, a kolejnego tłumaczy, że technicznie nie jest w stanie oddać kontroli wszystkim.

Google nie dysponuje osobnym crawlerem do AI Overviews i osobnym do tradycyjnego indeksowania^[3]. Googlebot robi jedno i drugie, więc wydawca, który chce zablokować wykorzystanie swoich treści w odpowiedziach generatywnych AI, musi dziś użyć dyrektyw nosnippet lub max-snippet, ale te narzędzia blokują również fragmenty w klasycznych wynikach wyszukiwania^[4]. Rezygnacja z AI Overviews wiąże się z utratą widoczności w tradycyjnym wyszukiwaniu, co wydawcy mogą słusznie odbierać jako ultimatum ze strony Google.

Wydawcy mówią wprost, że rozwiązaniem jest rozdzielenie crawlerów. Google w 2024 roku opublikował plan techniczny pokazujący, że jest to wykonalne^[5], ale nie wdrożył go. Paul Bannister, CRO Raptive, jednej z największych platform reklamowych dla wydawców, komentuje: „gdyby Google rzeczywiście chciał to zrobić i leżałoby to w jego interesie, mógłby to zrobić do jutra. To proste i oczywiste, a nie robi tego, bo daje mu to przewagę konkurencyjną nad OpenAI i innymi”^[6].

28 stycznia 2026 roku brytyjski urząd ds. konkurencji CMA (Competition and Markets Authority) opublikował pakiet proponowanych wymogów regulacyjnych dla Google^[7]. Wśród nich znalazł się obowiązek zapewnienia wydawcom „znaczącej i skutecznej kontroli” nad tym, czy ich treści trafiają do AI Overviews^[8]. Google miałby zakaz jakiegokolwiek karania lub obniżania rankingów stron, które zdecydują się wypisać z przeglądów AI^[9]. Konsultacje publiczne zakończyły się 25 lutego 2026^[10], a wymagania dotyczące kontroli wydawców zostały zaklasyfikowane jako „Kategoria 1” do wdrożenia w pierwszej połowie 2026 roku^[11].

Ron Eden, Principal Product Management w Google, zareagował tego samego dnia co CMA: „eksplorujemy aktualizacje naszych narzędzi, aby umożliwić stronom specyficzne wyłączenie się z generatywnych funkcji AI w wyszukiwaniu”^[12]. Jednocześnie zastrzegł: „Wszelkie nowe mechanizmy kontroli nie mogą rozbić wyszukiwania w sposób, który prowadzi do fragmentarycznego lub dezorientującego doświadczenia użytkowników”^[13].

Cloudflare zajął stanowisko krytyczne wobec propozycji CMA. Argumentuje, że tworzenie nowych narzędzi opt-out pogłębi zależność wydawców od Google, zamiast ją zmniejszyć^[14]. Według Cloudflare jedynym uczciwym rozwiązaniem jest strukturalna separacja crawlerów, co jest remedium na poziomie architektury^[15].

Według ankiety Search Engine Land z końca stycznia 2026 roku, 1/3 wydawców zadeklarowała zamiar zablokowania AI Overviews, gdy tylko pojawi się taka możliwość^[16]. Jednocześnie 79% największych serwisów informacyjnych blokuje już co najmniej jednego bota AI – GPTBot (OpenAI), ClaudeBot (Anthropic) lub CCBot – ale tylko 46% blokuje Google-Extended^[17]. Powód jest oczywisty: zablokowanie Googlebota oznacza zniknięcie z wyników wyszukiwania.

​Co może z tego wyniknąć dla marketerów i wydawców?

Badanie Seer Interactive z listopada 2025 roku, obejmujące 3119 zapytań informacyjnych, 42 organizacje, 25,1 mln organicznych wyświetleń i 1,1 mln płatnych wyświetleń, wykazało spadek organicznego CTR o 61% dla zapytań z AI Overviews z 1,76% do 0,61%^[18]. Płatny CTR dla tych samych zapytań spadł o 68% – z 19,7% do 6,34%^[19]. Co równie niepokojące, nawet zapytania bez AI Overviews odnotowały 41% spadek organicznego CTR rok do roku^[20].

Ahrefs potwierdził te ustalenia w grudniu 2025 roku: obecność AI Overview koreluje z 58% niższym CTR dla treści na pierwszej pozycji^[21]. MailOnline raportował 56% spadek CTR przypisywany bezpośrednio AI Overviews^[22]. Stowarzyszenie Professional Publishers Association w Wielkiej Brytanii udokumentowało spadki CTR rzędu 10–25% rok do roku mimo stabilnych lub rosnących pozycji w rankingu^[23].

Penske Media Corporation – wydawca m.in. „Rolling Stone”, „Billboard”, „Variety” i „The Hollywood Reporter” – złożyła 12 lutego 2026 roku 56-stronicowe pismo procesowe w federalnym sądzie w Waszyngtonie, sprzeciwiając się odrzuceniu pozwu antytrustowego przeciwko Google^[24]. W uzasadnieniu PMC powołuje się na prognozy utraty przychodów reklamowych i spadku ruchu w przedziale 20–60%^[25]. Pozew zarzuca Google złamanie „fundamentalnej uczciwej wymiany”, na której opierał się otwarty internet: wydawcy udostępniali treści do indeksowania w zamian za ruch z wyszukiwania^[26].

CEO USA Today, cytowany w aktach sprawy, stwierdził wprost: „twierdzenie Google, że AI Overview nie wpływa na ruch kierowany do wydawców, jest w 100% fałszywe. Użytkownicy czytają podsumowanie i się zatrzymują”^[27].

PMC nie jest jedynym wydawcą na drodze prawnej. The Atlantic złożył 94-stronicowy pozew antytrustowy 13 stycznia 2026^[28]. Dotdash Meredith pozwał Google w sierpniu 2025^[29]. Komisja Europejska otworzyła formalne postępowanie antymonopolowe w grudniu 2025^[30].

Dla marketerów i specjalistów SEO konsekwencje są natychmiastowe:

• Zmieniają się metryki. Seer Interactive rekomenduje przejście z optymalizacji pod kliknięcia na pomiar „share of voice” i widoczności w odpowiedziach AI^[31]. Marki cytowane w AI Overviews uzyskują o 35% wyższy organiczny CTR i o 91% wyższy płatny CTR w porównaniu z markami niecytowanymi^[32], więc bycie źródłem, do którego AI chce się odwołać, staje się cenniejsze niż tradycyjna pozycja w rankingu.
• Dane Rand Fishkina z lutego 2026 pokazują, że rekomendacje marek przez AI nie są stabilne, a pozycje zmieniają się losowo między promptami^[33]. Jedynym sygnałem, który się utrzymuje, jest widoczność w czasie: niektóre marki pojawiają się w wysokim odsetku odpowiedzi, nawet jeśli ich kolejność jest inna za każdym razem^[34]. „Ranking pozycji w AI” nie jest więc użyteczną metryką – liczy się częstotliwość pojawiania się i siła powiązań encji^[35].
• Jeśli regulacje CMA wymuszą skuteczne prawo do rezygnacji, pula treści dostępnych dla AI zmaleje, podczas gdy popyt na odpowiedzi generatywne będzie rósł^[36]. Dla wydawców i marek, które świadomie zdecydują się pozostać w ekosystemie AI, oznacza to wzrost wartości ich treści jako źródła cytowań. Regulacja ograniczająca AI może wzmocnić pozycję tych, którzy z AI współpracują.

Tymczasem Google zapowiada, że w aplikacji Gemini pojawi się funkcja priorytetowego wyświetlania linków do wydawców, u których użytkownik posiada subskrypcję, z planowanym późniejszym rozszerzeniem na AI Overviews i AI Mode^[37]. Pewne jest, że czasy, w których wydawcy oddawali treści w zamian za ruch, a marketerzy optymalizowali pod kliknięcia, właśnie się kończą.