Google pod podwójnym ostrzałem Brukseli – czy to początek końca reklamowej dominacji giganta?

W ciągu zaledwie 48 godzin Komisja Europejska uderzyła w Google z dwóch stron jednocześnie: nowym dochodzeniem antymonopolowym w sprawie zawyżania cen reklam w wyszukiwarce oraz skargą największych europejskich wydawców na AI Overviews.

Czy Google sztucznie zawyża ceny reklam w wyszukiwarce?

Komisja Europejska wszczęła nowe dochodzenie antymonopolowe, podejrzewając Google o manipulowanie mechanizmem aukcyjnym reklam w wyszukiwarce. Według listu wysłanego 9 lutego do potencjalnie poszkodowanych firm, który ujawnił Bloomberg, regulator bada sposób, w jaki Google „sztucznie zawyża ceny rozliczeniowe aukcji reklamowych ze szkodą dla reklamodawców”^[1]. Komisja zwróciła się do uczestników rynku z prośbą o informacje na temat dominacji Google w kilku segmentach reklamy online^[2].

Sprawa jest na wczesnym etapie, ale Bloomberg informuje, że może zostać wkrótce formalnie ogłoszona przez komisarz ds. konkurencji Teresę Riberę^[3]. Jeśli zarzuty się potwierdzą, Google grożą kary sięgające nawet 10% globalnych rocznych przychodów^[4], co w przypadku Alphabet oznaczałoby kwotę liczoną w dziesiątkach miliardów dolarów.

Google odpowiedział, że ceny reklam są ustalane w aukcjach czasu rzeczywistego, uwzględniających konkurencję między reklamodawcami i jakość reklam^[5]. Rzecznik firmy podkreślił, że reklamy w wyszukiwarce pomagają małym firmom konkurować z największymi markami^[6]. List KE stanowi dopiero wstępne ustalanie faktów, a nie formalne zarzuty – Komisja poprosiła o odpowiedzi do 2 marca^[7].

Dochodzenie nie jest odizolowanym wydarzeniem. Google ma już na koncie 9,5 mld euro kar antymonopolowych w UE^[8], a podobne zarzuty dotyczące manipulacji cenami reklam wcześniej podnosił amerykański Departament Sprawiedliwości^[9].

Czy AI Overviews kradnie przychody europejskim wydawcom?

Dzień wcześniej, 11 lutego, European Publishers Council (EPC) – organizacja zrzeszająca m.in. News UK, Axel Springer, The Guardian, Grupo Prisa, Bauer Media i Condé Nast – złożyła formalną skargę do Komisji Europejskiej^[10]. Zarzut jest jednoznaczny: Google nadużywa dominującej pozycji na rynku wyszukiwarek, wdrażając narzędzia AI, które wykorzystują treści wydawców bez odpowiedniej autoryzacji^[11].

Skarga dotyczy przede wszystkim dwóch funkcji: AI Overviews, które generują odpowiedź AI wyświetlaną ponad organicznymi wynikami wyszukiwania, oraz AI Mode, działającego jako oddzielny chatbot wbudowany w interfejs wyszukiwarki^[12]. EPC argumentuje, że obie funkcje przechwytują treści wydawców, redukując ruch na stronach i podcinając podstawę ekonomiczną dziennikarstwa^[13].

Wydawcy ostrzegają, że bez interwencji regulatora mniejsi, regionalni i specjalistyczni wydawcy zostaną zmuszeni do wycofania się z rynku^[14]. W dłuższej perspektywie – jak przekonuje EPC – erozja bazy ekonomicznej dziennikarstwa obniży również jakość samych narzędzi AI, które stracą wiarygodne źródła danych^[15]. Skarga wzywa Komisję do zagwarantowania wydawcom realnej kontroli nad ich treściami i stworzenia uczciwych ram licencyjnych^[16].

Google odrzucił zarzuty, nazywając je „nieścisłymi” i próbą „blokowania przydatnych nowych funkcji AI, których chcą Europejczycy”^[17]. Warto jednak zauważyć, że KE już wcześniej wszczęła dochodzenie w sprawie możliwych praktyk antykonkurencyjnych Google w kontekście produktów AI^[18], a brytyjski CMA zaproponował nałożenie na Google obowiązku umożliwienia wydawcom wycofania treści z narzędzi AI^[19].

Co te dwa dochodzenia mogą oznaczać dla rynku reklamy cyfrowej?

Google stoi w obliczu skoordynowanej presji regulacyjnej, która uderza jednocześnie w dwa filary jego modelu biznesowego: dominację w reklamie wyszukiwarkowej i rosnącą rolę AI w dystrybucji treści.

Na gruncie Digital Markets Act Google otrzymał już sześciomiesięczny termin na usunięcie barier technicznych dla konkurencyjnych asystentów AI na Androidzie i udostępnienie danych innym dostawcom wyszukiwarek^[20]. Osobno firmie grożą kary za faworyzowanie własnych usług w ekosystemie wyszukiwania i blokowanie deweloperom możliwości kierowania użytkowników do ofert poza Google Play^[21].

Rynek reklamowy już odczuwa sygnały zmiany. Według raportu eMarketer udział Google w amerykańskim rynku reklam w wyszukiwarce ma spaść poniżej 50% w 2026 roku^[22]. Tymczasem raport IAB z 12 lutego pokazuje, że 44% marketerów uważa rekonfigurację strategii wokół ścieżek konsumenckich kształtowanych przez AI za kluczowe wyzwanie mediowe^[23]. Aż 66% kupujących media koncentruje się na agentowej AI w zakupach reklam i realizacji kampanii^[24].

Równolegle rośnie znaczenie alternatywnych kanałów. Commerce media ma rosnąć o 12,1% w 2026 – prawie 30% szybciej niż reszta rynku^[25]. Z kolei 57% marketerów deklaruje zwiększenie inwestycji we współpracę z twórcami treści, stawiając na autentyczność wyróżniającą się na tle contentu generowanego przez AI^[26].

Jeśli Komisja Europejska potwierdzi zarzuty w obu sprawach, reklamodawcy mogą stanąć przed fundamentalną zmianą reguł gry – od sposobu wyceny reklam w wyszukiwarce po dostęp AI do treści wydawców.