eBay zamyka drzwi przed sztuczną inteligencją, ale czy zdąży przekręcić klucz?

Największy serwis aukcyjny świata właśnie zakazał botom AI robienia zakupów w imieniu użytkowników. Tyle że miliony konsumentów zdążyły już polubić wygodę, jaką daje im cyfrowy asystent z dostępem do karty płatniczej. Zaczyna się wojna o kontrolę nad przyszłością handlu internetowego i żadna ze stron nie zamierza odpuścić.

eBay mówi „stop” – co dokładnie się zmienia?

21 stycznia 2026 roku eBay ogłosił gruntowną aktualizację regulaminu użytkowników^[1]. Nowe zasady, obowiązujące od 20 lutego, jednoznacznie zakazują korzystania z agentów AI typu „buy for me”, botów opartych na dużych modelach językowych (LLM) oraz wszelkich zautomatyzowanych systemów składających zamówienia bez ludzkiego nadzoru^[2]. W zaktualizowanym dokumencie platforma posługuje się sformułowaniem, że „nie obsługuje agentów”, co branżowi komentatorzy porównali do cyfrowego szyldu „wstęp wzbroniony dla robotów”^[3].

Rzecznik eBay wyjaśnił, że celem zmian jest „utrzymanie przewidywalnych i bezpiecznych interakcji, aby chronić kupujących i sprzedających, stosować odpowiednie zabezpieczenia i limity użytkowania oraz zapewnić stabilne doświadczenie zakupowe”^[4]. Zakaz nie obejmuje narzędzi AI, które uzyskały wcześniejszą autoryzację od eBay^[5], a firma od stycznia testuje integrację z agentem Operator od OpenAI, który może dokonywać zakupów w imieniu użytkowników ChatGPT Pro^[6].

eBay nie jest jedynym gigantem broniącym swoich murów. W listopadzie 2025 roku Amazon pozwał startup Perplexity AI, zarzucając mu, że przeglądarka Comet podszywa się pod użytkownika Chrome i dokonuje nieautoryzowanych transakcji na platformie^[7]. Wcześniej Amazon zablokował technicznie dziesiątki crawlerów AI od największych firm technologicznych, jednocześnie aktualizując warunki korzystania z serwisu^[8].

Paradoksalnie, sam Amazon uruchomił kontrowersyjny program „Buy For Me”, w ramach którego jego własny agent AI przeszukuje strony niezależnych sprzedawców Shopify i składa zamówienia bez ich wiedzy czy zgody^[9]. Walmart z kolei dodał plik „llms.txt” do swojej witryny, zabraniając agentom AI wykonywania jakichkolwiek funkcji transakcyjnych, choć jednocześnie zawarł partnerstwo z OpenAI umożliwiające zakupy przez ChatGPT^[10].

Obraz jest więc spójny: wielkie marketplace’y blokują zewnętrznych agentów, jednocześnie inwestując we własne rozwiązania agentowe. Bitwa nie toczy się o to, czy AI będzie kupować, lecz o to, czyj AI będzie to robić.

Dlaczego agenci „kup za mnie” stali się tak popularni?

Skala zjawiska rośnie w tempie, które jeszcze rok temu wydawało się fantastyką. Według prognoz eMarketer platformy AI będą odpowiadać za 1,5% całkowitej sprzedaży detalicznej e-commerce w 2026 roku – to około 20,9 miliarda dolarów, niemal czterokrotnie więcej niż w 2025^[11]. Dane Shopify wskazują, że ruch generowany przez AI wzrósł siedmiokrotnie w stosunku rok do roku^[12], a Adobe odnotowało 670-procentowy wzrost ruchu z platform AI na amerykańskie strony e-commerce w pierwszym miesiącu sezonu świątecznego 2025^[13].

Za tymi liczbami stoi konkretna zmiana zachowań konsumentów. OpenAI uruchomiło funkcję Instant Checkout w ChatGPT, zamieniając chatbota w pełnoprawny kanał sprzedaży – od odkrycia produktu po finalizację transakcji, bez opuszczania okna konwersacji^[14]. Perplexity AI oferuje asystenta Comet, który na polecenie użytkownika wyszukuje produkty, porównuje ceny na wielu platformach i dokonuje zakupu w ciągu sekund^[15]. Szacuje się, że już co piąta rozmowa z ChatGPT ma charakter komercyjny^[16].

Prognozy długoterminowe są jeszcze bardziej wymowne. Morgan Stanley przewiduje, że do 2030 roku niemal połowa kupujących online będzie korzystać z agentów AI, którzy będą odpowiadać za około 25% ich wydatków^[17]. Konsumenci doceniają eliminację „trudu poznawczego” – porównywania produktów, czytania recenzji, analizowania cen. Agent robi to w ułamku sekundy. Jednocześnie zaufanie wciąż budzi się powoli: tylko 46% kupujących w pełni ufa rekomendacjom AI, a 89% sprawdza informacje przed zakupem^[18].

To właśnie ta luka między rosnącą wygodą a niepełnym zaufaniem sprawia, że platformy takie jak eBay widzą w niekontrolowanym agentowym handlu ryzyko zarówno dla jakości doświadczenia, jak i dla własnego modelu przychodowego.

Jak to wpłynie na e-commerce i czy można się przygotować?

Największym zagrożeniem, jakie agenci AI stanowią dla marketplace’ów, jest obejście całego ekosystemu reklamowego. Gdy bot porównuje oferty na wielu platformach i finalizuje zakup bez wizyty użytkownika na stronie Amazon czy eBay, te sesje przeglądania – i generowane podczas nich przychody z reklam – znikają. Dla Amazon to nie abstrakcja: w pierwszych trzech kwartałach 2025 roku firma zarobiła 47 miliardów dolarów na samych usługach reklamowych^[19]. Agenci AI z definicji omijają sponsorowane wyniki, rekomendacje i płatne umieszczenia produktów^[20].

Jest też głębszy problem: własność relacji z klientem. W modelu agentowym to asystent AI – nie marketplace – staje się interfejsem, przez który konsument zarządza swoimi preferencjami, historią zakupów i danymi płatniczymi. Marketplace staje się „niewidoczną infrastrukturą fulfilmentu”^[21].

Branża nie stoi jednak bezczynnie. 11 stycznia 2026 roku Google zaprezentowało na targach NRF w Nowym Jorku Universal Commerce Protocol (UCP) – otwarty standard dla agentowego handlu, współtworzony z Shopify, Etsy, Wayfair, Targetem i Walmartem, poparty przez ponad 20 partnerów, w tym Visa, Mastercard, American Express, Stripe i Adyen^[22]. Shopify opisuje UCP jako „wspólny język”, który eliminuje problem integracji N×N między agentami a sprzedawcami, pozwalając obu stronom deklarować swoje możliwości i negocjować zakres transakcji^[23].

Prognozy eMarketer wskazują, że sprzedaż e-commerce napędzana przez platformy AI przekroczy 144 miliardy dolarów do 2029 roku, co stanowić będzie 8,8% całkowitej sprzedaży detalicznej online^[24]. To oznacza, że agentowy handel przejdzie od ciekawostki technologicznej do istotnego kanału sprzedażowego w ciągu zaledwie trzech lat.

Co mogą zrobić sprzedawcy i platformy? Bill Schneider z CommerceIQ celnie podsumowuje strategię eBay: „eBay nie zakazuje AI z zasady – zakazuje niekontrolowanych, nieautoryzowanych autonomicznych botów zakupowych, które mogą nieuczciwie konkurować z ludźmi i zagrażać przychodom marketplace’u”^[25]. Dopuszczając autoryzowanych partnerów (jak OpenAI), a blokując „dzikich” agentów, eBay de facto buduje model, w którym kontroluje warunki dostępu – coś na kształt programu partnerskiego dla botów.

Analitycy Practical Ecommerce przewidują, że docelowo agenci AI uzyskają dostęp do marketplace’ów przez oficjalne API, podlegając limitom zapytań, weryfikacji tożsamości i prawdopodobnie umowom komercyjnym. Dla małych i średnich firm relacja agent–marketplace może stać się ważnym kanałem sprzedaży^[26].

Dla e-commerce oznacza to konieczność działania na trzech frontach:

• Optymalizacja danych produktowych pod kątem „czytelności maszynowej” – strukturyzowane opisy, atrybuty, dane o dostępności w formatach rozpoznawalnych przez agentów AI.
• Przygotowanie infrastruktury do obsługi transakcji agentowych – integracja z protokołami typu UCP, A2A czy MCP.
• Budowa strategii, która godzi ochronę marży i relacji z klientem z nieuniknioną rzeczywistością, w której coraz większa część ruchu zakupowego będzie generowana nie przez ludzi wpisujących zapytania w wyszukiwarkę, lecz przez algorytmy podejmujące decyzje w ich imieniu.

eBay postawił barykadę. Amazon toczy procesy sądowe. Google buduje protokoły. A agenci AI z każdym dniem kupują coraz sprawniej.