​eBay w Chinach, czyli lekcja o tym jak nie wchodzić na lokalny rynek

Porażka eBay w Chinach to klasyczny przykład tego, jak ignorowanie lokalnych uwarunkowań i preferencji, a także miejscowej konkurencji może zniweczyć nawet największe globalne ambicje. Co dokładnie poszło nie tak i czego możemy się z tego nauczyć?

​Jak eBay wszedł na chiński rynek?

eBay, gigant e-commerce, miał wielkie ambicje, kiedy postanowił zdobyć chiński rynek w 2002 roku. Wydawało się, że wszystko jest na dobrej drodze – firma przejęła lokalnego lidera EachNet, wykładając na stół 180 milionów dolarów^[1].

Strategia? Prosta – skopiować model, który działał na Zachodzie, i podbić serca chińskich konsumentów. Brzmiało jak plan, ale rzeczywistość szybko zweryfikowała optymizm Amerykanów. Problemem okazało się nie tylko niedostosowanie do lokalnych nawyków – równie duży wpływ miała konkurencja w postaci Alibaby i jej platformy Taobao. Co dokładnie przyczyniło się do porażki amerykańskiego giganta e-handlu?

​Jakie błędy popełnił eBay, wchodząc na chiński rynek?

eBay wszedł na chiński rynek z przekonaniem, że skoro jego model działa na Zachodzie, to zadziała wszędzie. Firma zignorowała specyfikę chińskich konsumentów, którzy oczekiwali zupełnie innego doświadczenia zakupowego – eBay stawiał na sztywne, sformalizowane transakcje, podczas gdy Chińczycy cenili sobie interakcję, negocjacje i budowanie relacji^[2].

eBay postawił też na ujednoliconą globalną platformę, zamiast dostosować serwis do lokalnych potrzeb. Serwery znajdowały się poza Chinami, co sprawiało, że strona ładowała się wolno – frustrujące w kraju, gdzie szybkie działanie aplikacji to podstawa. Taobao działało płynnie, co dało mu ogromną przewagę^[3].

eBay również nie docenił siły darmowych ofert. Podczas gdy na Zachodzie opłaty za wystawianie aukcji były standardem, chińscy sprzedawcy byli przyzwyczajeni do darmowych ogłoszeń^[4].

​Jak Taobao pokonało eBay?

Taobao nie pokonało eBay w Chinach – ono go zmiażdżyło. Gdy amerykańska firma wchodziła na chiński rynek z przekonaniem, że globalna marka wystarczy do sukcesu, Alibaba, właściciel Taobao, skupiła się na tym, czego naprawdę chcieli chińscy użytkownicy. Szef firmy, Jack Ma, i jego zespół doskonale rozumieli, że w Chinach handel online to coś więcej niż tylko kliknięcie „Kup teraz” – to interakcja, zaufanie i społeczność.

Przede wszystkim, Taobao pozwalało użytkownikom swobodnie się komunikować za pomocą czatu, dzięki któremu kupujący mogli negocjować ceny, zadawać pytania i budować relacje ze sprzedawcami. eBay tego nie miał – tam transakcje były sztywne i bezosobowe, a chińscy konsumenci uwielbiają się targować^[5].

Kolejnym ciosem był fakt, że Taobao było darmowe – eBay pobierał opłaty za wystawianie ofert, a Alibaba pozwalała sprzedawcom robić to bez żadnych kosztów. Z tego powodu fala użytkowników szybko przeniosła się na chińską platformę, bo skoro można sprzedawać za darmo, to po co płacić? Strategia ta okazała się skuteczna, a Taobao w krótkim czasie urosło do gigantycznych rozmiarów^[6].

Warto też podkreślić, że serwery eBay znajdowały się poza Chinami, więc strona ładowała się wolno – dla kontrastu Taobao było szybkie, elastyczne i działało bez zarzutu. Chińska platforma pokonała eBay również podejściem marketingowym – zamiast inwestować w drogie kampanie, Alibaba wykorzystała lojalność użytkowników. Tworzenie społeczności wokół platformy sprawiło, że Chińczycy zaczęli traktować Taobao jak naturalne miejsce do robienia zakupów, a nie tylko kolejną platformę e-commerce^[7].

​Czego możemy się nauczyć z chińskiej porażki eBay?

eBay próbował się ratować, zmieniając strategię i przekazując zarządzanie chińskim oddziałem lokalnej firmie Tom Online. Jednak było już za późno – Taobao całkowicie zdominowało rynek. W 2006 roku eBay praktycznie wycofał się z Chin, pokazując, że kapitał i globalna marka nie wystarczą, jeśli nie rozumie się lokalnych preferencji i kultury zakupowej^[7].

Lokalizacja to coś więcej niż tłumaczenie strony na inny język. eBay wszedł do Chin z myślą, że wystarczy skopiować swój zachodni model, a Chińczycy go pokochają. Problem w tym, że chińscy konsumenci mieli zupełnie inne przyzwyczajenia – Taobao to zrozumiało i zaoferowało coś, co było dostosowane do ich oczekiwań.

Alibaba nie miała takiego kapitału jak eBay, ale firma wiedziała, że klientów można przyciągnąć darmowym wystawianiem ofert, co sprawiło, że sprzedawcy masowo przenosili się na Taobao, a eBay powoli tonął. Chińska platforma była szybka, elastyczna i działała płynnie, więc użytkownicy naturalnie ją wybierali.

Choć eBay podjął desperacką próbę ratowania sytuacji, oddając kontrolę nad chińskim oddziałem firmie Tom Online, było to gaszenie pożaru stodoły jednym wiadrem wody – decyzja przyszła za późno i nie rozwiązała głównych problemów. Alibaba od samego początku miała zespół, który rozumiał chińskich użytkowników i wiedział, jak do nich dotrzeć, co pokazuje, że nie wystarczy być dużym i bogatym – trzeba umieć słuchać klientów, dostosować się do ich nawyków i być gotowym na dynamiczną walkę konkurencyjną.