Jak klienci podejmują decyzje zakupowe? Klient racjonalny i emocjonalny

Naukowcy od wielu lat badają sposoby podejmowania decyzji przez ludzi. Czy zawsze są racjonalne? A może częściej działamy pod wpływem impulsów? Wiedza na temat podstaw działania racjonalnego i emocjonalnego może pozwolić Ci zrozumieć postrzeganie Twojego brandu. Pokaże też motywacje klientów w podejmowaniu decyzji –  zwłaszcza zakupowych.

Czym są racjonalność i emocjonalność?

Wiele osób lubi określać się jako „racjonalne”. Powodów jest dużo, ale jednym z ważniejszych jest nasz obraz w oczach innych. Racjonalność kojarzy się z działaniem mądrym i przemyślanym. Emocjonalność postrzega się jako brak kontroli i uleganie impulsom. 

Podobnie możemy rozumieć podejmowanie decyzji. Najpierw jednak musimy zdefiniować „racjonalność” i „emocjonalność”.

Słownik Języka Polskiego PWN podaje trzy definicje racjonalności:

1. „opieranie się na nowoczesnych, naukowych metodach, dobrze zaplanowane i dające dobre wyniki”,
2. „opieranie się na logicznym rozumowaniu”,
3. „kierowanie się rozumem, logiką”.

Działanie racjonalne jest konsekwentne, podparte namysłem, odwołujące się do niezmiennych praw logiki i nauki.

Ten sam słownik emocjonalność definiuje również na trzy sposoby:

1. „skłonność do wzruszeń”,
2. „wyrażenie emocji”,
3. „powiązanie ze sferą uczuciową psychiki człowieka”.

Działanie emocjonalne będzie więc przeżywaniem i uleganiem emocjom. Często postrzega się je jako intuicyjne, szybkie i nieprzemyślane.

Czy racjonalność i emocjonalność należy traktować w marketingu osobno? W żadnym wypadku – obie postawy są tak samo istotne i pomagają w codziennym działaniu firm.

Za procesy decyzyjne częściej odpowiada jednak sfera emocjonalna.

Opisał to Daniel Kahneman, laureat Nagrody Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych z 2002 roku. Wyróżnił dwa systemy kierujące ludzkim działaniem – autopilota i pilota (lub alternatywnie: system 1 i system 2). Pierwszy odpowiada za nieświadome procesy, przetwarza informacje zmysłowe i steruje podstawowymi funkcjami życiowymi. Drugi kieruje świadomymi działaniami i procesami myślowymi. Oba systemy cały czas współpracują.

Mogą działać według uprzedzeń oraz uproszczeń, więc mogą też popełniać błędy.

Jak emocje wpływają na sprzedaż?

Decyzje zakupowe (jak niemal wszystkie inne) są zawsze wypadkową działania racjonalnego i emocjonalnego. Wszystko zależy od motywacji klienta. Na poziomie emocjonalnym będzie odpowiadać na pytanie „jak się poczuję po dokonaniu zakupu?”. W tym wypadku klient może chcieć kupić lodówkę, bo np. widział taką u przyjaciół i chciałby mieć identyczną, żeby dorównać im statusem społecznym.

Lepsze zrozumienie roli emocji i nieświadomych zachowań w podejmowaniu decyzji przez klientów odmieniło świat marketingu. Przyczyniło się także do opracowania pojęcia “customer experience”. Opisuje ono całościowe doświadczenie klienta wynikłe z interakcji z brandem. Dobrze jest o tym pamiętać w trakcie budowy relacji – emocje i doznania zmysłowe mogą być świetnym narzędziem w utrzymaniu lojalności klienta.

Równie ważne są doznania wzrokowe, słuchowe, itp. Jeśli klienci będą kojarzyć Twoją markę z pozytywnymi wrażeniami, zwiększa się szansa, że zakupią Twoje produkty. Szczególnie ważną rolę odgrywa to w sklepach stacjonarnych, gdzie oprócz wzroku i słuchu można stymulować pozostałe zmysły.

Innymi słowy, im więcej stymulacji zmysłowych, tym większa szansa, że klient zdecyduje się na zakup i będzie miał w przyszłości pozytywne skojarzenia z Twoim brandem.

Emocje i zmysły odpowiadają za 80% reakcji. Sprawia to, że działamy głównie pod wpływem impulsu. Kolory, dźwięki i zapachy mogą w dużej mierze wpłynąć na zakup, ale równie istotny jest przekaz reklamowy. Jeśli będzie podkreślać pozytywne odczucia, szansa kupna wzrasta. Nie oznacza to, że racjonalna część ludzkiego umysłu nie działa. Często po impulsywnym zakupie szukamy usprawiedliwień i powodów, dla których była to dobra decyzja.

Jak ułatwić zakup klientowi racjonalnemu?

W przypadku decyzji racjonalnych klient odpowiada na pytanie „co zyskam dzięki temu zakupowi?”. Przed podjęciem działań rozważy wszystkie czynniki oraz porówna modele i ceny. Dla przykładu – jeśli ktoś będzie chciał kupić lodówkę, będzie szukał materialnych korzyści z zakupu. Mogą to być większa pojemność czy niskie zużycie energii.

Argumenty racjonalne mogą odgrywać kluczową rolę w podejmowaniu decyzji. Należy pamiętać, że ludzie dążą do zysku i chcą uniknąć straty. Drugi czynnik jest zwykle silniejszy. Dlatego warto pokazywać nie tylko to, co klient zyska dzięki Twojej marce, ale również, co może utracić, jeżeli nie skorzysta z oferty.

Ważne są także opinie innych. Wskazanie osób zadowolonych z Twojej marki zwiększy szanse, że nowi klienci również z niej skorzystają. Może być też skutecznym narzędziem do budowy lojalności. Ludzie z zasady poszukują potwierdzenia swoich działań. Chcą też dopasować się do grupy, więc komentarze innych mogą wpłynąć na podjęcie decyzji zakupowej.

Mechanizmy podejmowania decyzji zakupowych

Przedstawiciele różnych nauk – psychologii, socjologii, biologii czy neuronauki – od wielu lat badają mechanizmy rządzące podejmowaniem decyzji przez ludzi. Opracowali oni różne procesy podejmowania decyzji, które sprawdziły się m.in. w tworzeniu sieci neuronowych. Odkryli też, że ludzkie mózgi często działają instynktownie i wybierają „drogę na skróty”. David Kahneman i Amos Tversky opisali trzy rodzaje heurystyk wydawania sądów (uproszczonych metod wnioskowania), które wpływają na podejmowanie przez ludzi decyzje. Są to:

• Heurystyka dostępności – wnioskowanie przypisujące większe prawdopodobieństwo zdarzeniom nacechowanym emocjonalnie i łatwiejszym do przywołania do świadomości;
• Heurystyka reprezentatywności – wnioskowanie, w którym klasyfikuje się różne przypadki na podstawie czegoś, co już jest nam znane;
• Heurystyka zakotwiczenia i dostosowania – wnioskowanie, które „zakotwicza się” na jakiejś informacji i modyfikuje ją, aby znaleźć odpowiedź.

Choć powyższe rodzaje wnioskowania zostały opracowane z myślą o wydawaniu sądów, ludzie stosują je także w podejmowaniu decyzji, w tym zakupowych. Są to uproszczone metody, więc prowadzą do błędów poznawczych. Nie da się ich całkowicie uniknąć, można tylko minimalizować ich wpływ. Sprawia to, że klienci, choć będą twierdzić, że podejmują decyzje racjonalnie, będą działać bardziej pod wpływem emocji i uproszczeń.

Można to wykorzystać, żeby zwiększyć sprzedaż. Przykładem może być zastosowanie cross-sellingu lub up-sellingu. Jeśli Twój klient kupuje lodówkę, to gdy umożliwisz mu zakup kostkarki w pakiecie, szansa, że kupi oba produkty, wzrasta. Możesz też przypomnieć o jednej cenie wysyłki dla wielu produktów. Innym przykładem będzie zaoferowanie droższej, ale znacznie wydajniejszej lodówki. W tym wypadku większa efektywność może zniwelować wyższą cenę. Mówiąc inaczej, kontekst i sposób sprzedaży wpływają na decyzje zakupowe.

Innym przykładem stosowania uproszczonych metod wnioskowania będzie efekt zakotwiczenia. Jeśli klienci będą znali starą cenę, będą do niej odnosić nowe i według niej porównywać możliwe zyski lub straty. Jeśli bilans będzie korzystny, najprawdopodobniej zdecydują się na zakup.

Należy pamiętać o indywidualnych doświadczeniach klientów. Dla przykładu, jeśli klient nie był zadowolony z lodówki danej marki, szansa, że zdecyduje się na nią ponownie maleje, nawet jeśli jej jakość będą potwierdzać badania i opinie innych użytkowników. Dzieje się tak, ponieważ preferujemy informacje z pierwszej ręki lub doświadczone indywidualnie.

Wpłyń na emocje i umysł swojego klienta!

Jak widać, ludzie w większości wypadków podejmują decyzje na podstawie impulsów i wstępnych odczuć, a dopiero później włączają myślenie racjonalne. Często jednak może ono przeważyć i sprawić, że klient nie skorzysta z Twojej marki.

Aby szanse, że klienci zakupią Twoje produkty wzrosły, dobrze jest pamiętać, że ich procesy decyzyjne są wypadkową zarówno działania emocjonalnego, jak i racjonalnego. Dlatego jeśli dostarczysz swoim klientom logiczne argumenty przemawiające na korzyść Twojej marki oraz wywołasz w nich pozytywne odczucia, to prawdopodobieństwo, że dokonają zakupu może wzrosnąć.