Czy nazwa produktu ma wpływ na sprzedaż?

Kreacja nazwy, dzięki której możemy podbić świat i chwycić konsumentów za serca, nie należy do najłatwiejszych zadań dla copywriterów czy twórców produktu. Musi być ona niepowtarzalna, chwytliwa, a także łatwa do wymówienia i zapamiętania. Poszukiwanie nazwy idealnej to jednak nie to samo, co stworzenie jej od zera, ponieważ wymaga to kreatywności i oryginalności, a chodzenie wydeptanymi ścieżkami jeszcze nikomu się w pełni nie opłaciło. Na czym zatem polega naming i czy ma on wpływ na wielkość sprzedaży? 

Zacznijmy od teorii… 

Co to jest naming? 

Naming to obszar w dziedzinie marketingu, który zajmuje się nazewnictwem marek, usług lub produktów. Dlaczego ten proces jest tak istotny? Ponieważ nazwa pozwala na wyróżnienie się na tle konkurencji, skupiając całą uwagę i definiując konkretną markę czy też produkt. W końcu komputer to komputer, a MacBook to laptop firmy Apple. Rozumiesz, co mam na myśli?  

Na początku było słowo, a słowo stało się nazwą 

Nazwa produktu powinna kojarzyć się z tożsamością marki i po części określać to, co może zaoferować swoim klientom.  
Przy procesie jej kreowania weź pod uwagę następujące aspekty: 

  • dostępność pod względem prawnym  

    Wybór nazwy może być ograniczony normami prawnymi, zasadami współżycia społecznego lub ochroną patentową. Pierwsze, co powinieneś zrobić to odrzucić to, co niemożliwe.  
    Weźmy dla przykładu spór McDonalda z singapurską firmą Future Enterprises, która wystąpiła o zarejestrowanie unijnego znaku towarowego „MACCOFFEE”. Jak dobrze wiemy, przedrostek „Mc” występuje właściwie w każdej nazwie produktów oferowanych przez sieć, jak McFlurry, McRoyal, czy McNuggets. Jest to równoznaczne z tym, że jego fonetyczne podobieństwo może wydawać się mylące dla odbiorców, szczególnie w połączeniu ze słowem „coffee”, czyli produktem znajdującym się w ofercie McDonalda. Jaka była zatem decyzja? Chyba nikomu nie trzeba wskazywać zwycięzcy tego sporu. 


Źródło: https://www.facebook.com/McDonaldsPolska/

 

  • podobieństwo do innych nazw

    Kojarzysz aferę internetową z udziałem bloga Pica Pica i firmy W. Kruk? Marka biżuteryjna wprowadziła na rynek nową linię produktową, a zarazem submarkę, o nazwie Picky Pica. Autorki bloga nie ukryły oczywiście oburzenia podobieństwem nazw i opublikowały wpis oskarżający firmę o plagiat. Spór podzielił internautów na hejterów i obrońców każdej ze strony. Fani W. Kruk argumentowali swoją postawę tym, że linia produktowa powstała znacznie wcześniej niż jej submarka, natomiast w dalszym ciągu nie było wiadomo, czy marka mogła zainspirować się blogiem przy kreacji nowej nazwy. Finał tej historii jest jednak prosty: niezależnie od tego, po której stronie leży prawda, marka W. Kruk zaszkodziła sobie wizerunkowo komunikacją, a autorki bloga zostały posądzone o próbę „wybicia się” na firmie. Wniosek jest jeden: z pewnością to nie był łatwy start dla nowej submarki Kruka.


Źródło: https://czaplicka.eu/plagiat-kryzys-i-bizuteria-w-kruk-picky-pica-vs-pica-pica/

  • ponadczasowość

    Nazwa powinna być na tyle uniwersalna, aby była możliwa do utrzymania w długim okresie. Zauważyłeś, że słowem „cola” określamy wszystkie napoje tego typu podobne? Z czego to wynika? Smak Coca-Coli stał się na tyle unikatowy i charakterystyczny, że wszelkie produkty odnoszące się do niego, jak Hop Cola, On Lemon Kola, żelki Haribo Happy Cola czy Mamba Cola przywołują nam na myśl tylko ten jeden konkretny napój i smak. Czy to zasługa produktu czy nazwy? Raczej obu, ponieważ smak napoju stał się na tyle popularny, że doczekał się nawet swojej nazwy zaczerpniętej od oryginału.
     
  • strategia rozwoju produktu
    Perspektywa tego, gdzie dany produkt będzie dystrybuowany i promowany, wydaje się być dla wielu twórców nieoczywista na etapie kreowania nazwy. Jednak fakt, że żyjemy w świecie różnych języków i kultur, nie powinien być bagatelizowany. Spójrz na produkty marek Pupy i Osram. Jakie masz skojarzenia? Chyba nie muszę Ci mówić, że takich sytuacji warto unikać.


Źródło: https://www.osram.pl/cb/, https://www.superpharm.pl/marki/pupa.html

  • charakter marki

    Czasem nazwy nasuwają się same – kojarzą się z tożsamością marki i w pełni potrafią oddać jej charakter. Czy wiedziałeś o tym, że nazwa klocków LEGO pochodzi od pierwszych sylab „leg godt”, które w języku duńskim oznaczają „baw się dobrze”? Z pewnością dla osób, które o tym nie wiedzą, nazwa nie ma większego znaczenia, jednak Duńczykom na pewno nasunęły się pozytywne skojarzenia.

Jak to się robi?

Konsumenci uwielbiają storytelling, dlatego pod każdą nazwą kryje się historia, człowiek, emocje i jakieś znaczenie. Na tej podstawie możemy wyróżnić 6 typów nazw. Zainspiruj się - może dzięki temu pomysł nasunie się sam?

1. Od nazwiska założyciela

Produkty, oparte na tradycyjnej recepturze, sygnowane nazwiskiem założyciela, zawsze lepiej działają na naszą podświadomość i kubki smakowe. W końcu łatwiej zaufać marce, za którą stoi człowiek niż globalna firma. Dla przykładu: Nazwa E. Wedel pochodzi od założyciela Emila Wedela, który otrzymał od swojego ojca fabrykę czekolady. Na samą myśl, że wszystko zaczęło się od małej cukierni w Warszawie sprawia, że jesteśmy bardziej skłonni skosztować wyrobów, które cieszyły się taką popularnością, że obecnie są dostępne na całym świecie.


Źródło: https://wedel.pl/

2. Metaforyczne, czyli takie, które odwołują się do osób, miejsc, zwierząt, kultur, przedmiotów czy też obcojęzycznych słów.

Kojarzysz reklamę IKEI, przedstawiającą stopkę do drzwi HODOR? Trzeba przyznać, że choć tylko fani „Gry o tron” wiedzieli o co chodzi, nazwa idealna oddawała charakter tego produktu.

Ale to nie wszystko, bo nazwy produktów w IKEI wcale nie są takie przypadkowe, jak może się to wydawać. Glimma czyli nazwa świeczek bezzapachowych oznacza blask, Heat czyli nazwa podstawek na gorące naczynia oznacza ciepło, a njutning czyli wazon z patyczkami zapachowymi – przyjemność. Patrząc na to w ten sposób, nasze zmysły zaczynają pracować i produkt przestaje być tylko produktem – staje się również wartością dodaną i emocją.


Źródło: https://www.facebook.com/SocialMediaPress/photos/a.212887678772674/1093612804033486/?type=3

3. Opisowe, czyli takie, które oddają charakter firmy

Marka kosmetyczna Gift Of Nature wpadła na nietypowy pomysł w sprawie namingu swojej linii produktowej. Jako, że kosmetyków używamy przede wszystkim w celu poprawy kondycji cery, skóry, czy też włosów, marka skupiła się na podkreśleniu kanonu piękna swoich klientek. W ofercie można znaleźć m.in. szampon do włosów pięknych, choć przetłuszczających się, czy też krem do twarzy do cery pięknej, choć suchej.

W końcu, która z Pań nie chciałaby czuć się pięknie, pomimo swoich niedoskonałości?


Źródło: https://www.instagram.com/giftofnature_cosmetics/

4. Akronimy
czyli nazwy składające się z pierwszych liter słów tworzących pełną nazwę.

Zastanawiałeś się kiedyś, co kryje się pod nazwą KFC, M&M’s czy BMW?

KFC oznacza Kentucky Fried Chicken, które nawiązują do środkowo-wschodnich terenów Stanów Zjednoczonych i tamtejszych słynnych chrupiących kurczaków. Tak właśnie tradycyjny przepis z Kentucky rozszedł się po całym świecie. Wszystko stało się jasne - w końcu wołowiny tam nie zjesz.

Nazwa M&M’s odwołuje się natomiast do nazwisk twórców cukierków – „Mars&Murrie's”, a BMW oznacza „Bayerische Motoren Werke”, które nawiązuje do miejsca powstawania samochodów i przywiązania firmy do regionu Bawarii, a w tym – do tradycji.

Źródło: https://kfc.pl/main/home/news, https://www.mms.com/,
 

5. Wymyślone - to z pewnością takie, których nikt Ci nie podkradnie

Powiadają, że nic dwa razy się nie zdarzy. Tak samo jest w przypadku nazw wymyślonych, które są na tyle oryginalne, że nie sposób wymyślić podobnej bez wcześniejszej inspiracji. Ten zabieg wykorzystał twórca Häagen-Dazs, który chciał zasugerować konsumentom, że jego produkt pochodzi z zagranicy, przez co mógł wydawać się wyższej jakości.

Jak myślisz, opłaciło się? Myślę, że globalność tej marki mówi sama za siebie.

Źródło: https://www.haagendazs.com.pl/
 

6. Złożone – składające się z przedrostków, przyrostków lub części słów

iPod, iPhone, iMac, iPad – te nazwy z pewnością nie są Ci obecne, a nawet jestem pewna, że wiesz o jakiej marce tu mowa. Pierwszym produktem marki Apple z przedrostkiem „i” doczekał się iMac, który był połączeniem słów „i” jak „Internet” oraz „Mac”, jak „Macintosh”. Idea nawiązania do Internetu tak bardzo oddawała charakter marki, że postanowiono wykorzystać ten motyw również przy innych produktach. Tak oto Steve Jobs oddał charakter marki i otrzymał spójność produktową, dzięki jednej literce. Wśród konsumentów spowodowało to chęć przynależności do rodziny Apple i posiadania każdego i-Produktu.

Nazwa, choć dobra, zawsze może mieć swój kryzys. Przeanalizujmy zatem, czy nazwa produktu rzeczywiście ma realny wpływ na sprzedaż.

W zeszłym roku produkt Corona, produkowany przez meksykański browar Cerveceria Modelo, musiał zmierzyć się z osłabieniem wizerunku i spadku sprzedaży w związku z wirusem z Wuhan. Początkowo wyglądało to tak: w sieci zaczęły pojawiać się prześmiewcze porównania w formie memów, a skoajrzenia marki z pandemią zaczęły coraz bardziej zakotwiczać się w głowach internautów. Według USA Today w wyszukiwarce Google zaczęto coraz częściej wpisywać takie frazy, jak „beer virus”, „corona beer virus”, czy też „beer coronavirus”. Niefortunne powiązanie piwa Corona z pandemią Covid-19 sprawiło, że koncern AB InBev, największy producent piwa na świecie, zanotował najgorszy wynik od 10 lat. Z podobnym problemem zmierzyły się cukierki odchudzające AYDS, które kojarzyły się z chorobą AIDS, a także czekoladki ISIS przywołujące na myśl organizację terrorystyczną.

Na sprzedaż produktu wpływa wiele czynników, a jednym z nich jest jego nazwa. To ona w pierwszej chwili mówi konsumentowi najwięcej o danym produkcie. Jeśli zrobisz to dobrze, jest większe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient będzie chciał zgłębić swoją wiedzę o towarze. Nie bagatelizuj zatem mocy nadawania produktom imienia – szczególnie, jeśli kryje się za nim jakaś historia.