Colgate na talerzu, czyli jak znana marka popełniła kulinarny błąd

Historia Colgate pokazuje, że czasami wystarczy jeden niewielki błąd w strategii biznesowej, a można stracić miliony dochodu, a co najgorsze – także zaufanie klientów. Prześledźmy, jak znany producent produktów do higieny próbował wejść na rynek żywności i dlaczego musiał przełknąć gorzki smak porażki.

Czym jest Colgate i jaka jest historia tej marki?

Czym jest Colgate? Jest to amerykański producent past do zębów, szczoteczek, płynów do płukania ust oraz nici dentystycznych, a także innych produktów do higieny jamy ustnej. W 1806 roku William Colgate, angielski imigrant i gorliwy baptysta, założył w Nowym Jorku firmę William Colgate & Company, początkowo zajmującą się produkcją skrobi, mydła i świec. Po jego śmierci w 1857 roku przedsiębiorstwo przeszło pod zarząd syna, Samuela Colgate’a, który w 1872 roku wprowadził na rynek perfumowane mydło o nazwie Cashmere Bouquet^{[1] [2]}.

W 1873 roku firma rozpoczęła sprzedaż pierwszej pasty do zębów Colgate, dostępnej wówczas w szklanych słoikach. Zainspirowana wynalazkiem dentysty Washingtona Sheffielda, w 1896 roku wprowadziła pastę w tubkach pod nazwą Colgate Ribbon Dental Cream – przyczyniło się to do popularyzacji pasty do zębów w nowoczesnej formie opakowania^{[3] [4] [5]}.

W 1928 roku doszło do fuzji z firmą Palmolive-Peet, co dało początek korporacji Colgate-Palmolive-Peet Company. W 1953 roku nazwa została skrócona do Colgate-Palmolive Company i od tego czasu rozszerzyła ofertę o produkty do pielęgnacji ciała, środki czystości oraz karmy dla zwierząt^{[6] [7]}.

Dzięki ponad 200-letniej historii Colgate zbudowała silną pozycję na rynku, konsekwentnie dostarczając produkty spełniające wysokie standardy jakości, a także regularnie wprowadzając nowe rozwiązania w zakresie higieny jamy ustnej. Od początku działalności matka zaistniała w 200 krajach, a także angażuje się w programy edukacyjne promujące zdrowie jamy ustnej – według raportu Kantar Worldpanel z 2015 roku Colgate była jedyną marką na świecie kupowaną przez ponad połowę gospodarstw domowych, osiągając globalny zasięg na poziomie 67,7% oraz udział w rynku wynoszący 45%^[8].

Marka Colgate posmakowała zatem sukcesu na całym świecie, ale jej największy atut stał się też przyczyną jednej z jej największych porażek.

Czym było Colgate Kitchen Entrees i jakie były powody jego porażki?

Colgate Kitchen Entrees było nieudaną próbą rozszerzenia marki Colgate-Palmolive na rynek mrożonych dań gotowych. W latach 60. XX wieku firma wprowadziła linię produktów spożywczych pod nazwą Colgate Kitchen, obejmującą suszone dania z kurczaka i mięsa krabowego, ale szybko wycofane z rynku z powodu słabej sprzedaży i braku akceptacji konsumentów^{[9] [10] [11]}.

Colgate próbowało wejść na rynek dań gotowych, ale szczegóły tego ruchu giną w mroku dziejów – istnieją pewne poszlaki, że jeszcze w latach 80. XX wieku firma próbowała działać na rynku dań gotowych, czego dowodem ma być zaprezentowana w 2017 roku w szwedzkim Muzeum Porażki Colgate Beef Lasagna^[12] – marka odmówiła jednak współpracy z Muzeum, więc jego pracownicy „zrekonstruowali” opakowanie lazanii marki Colgate. Firma do dziś oficjalnie tego nie potwierdza^{[13] [14]}, a sama Colgate Beef Lasagna, choć stała się symbolem tej porażki, prawdopodobne nigdy nie istniała^{[15] [16]}.

Bez względu na to, czy wydarzyło się to w latach 60. XX wieku^{[17] [18]}, czy w 80. XX wieku^{[19] [20] [21]}, Colgate próbowało sprzedawać jedzenie pod swoją marką, ale poniosło spektakularną porażkę – najwyraźniej tak wielką, że do dziś znalezienie przekonujących dowodów, że marka próbowała sprzedawać mrożonego kurczaka, graniczy z cudem. Załóżmy jednak, że była to prawda – co doprowadziło do przegranej? Wymienić można co najmniej kilka powodów:

• Po pierwsze, konsumenci kojarzyli Colgate przede wszystkim z pastą do zębów i produktami dentystycznymi – wprowadzenie produktów spożywczych pod tą samą marką wywołało sceptycyzm i negatywnie wpłynęło na jej odbiór.
• Firma nie przeprowadziła dogłębnych analiz dotyczących potrzeb i oczekiwań konsumentów w segmencie mrożonych dań.
• Użycie charakterystycznych kolorów i logo Colgate, kojarzonych z produktami do higieny jamy ustnej, na opakowaniach dań gotowych mogło dodatkowo zniechęcać konsumentów do zakupu.

Czego możemy nauczyć się z porażki Colgate Kitech Entress?

Colgate Kitchen i Colgate Kitchen Entrees funkcjonują dziś jako półmityczne historie, ale wciąż można z nich – nawet jeśli są w sporej mierze zmyślone – wyciągnąć kilka ważnych lekcji z zakresu zarządzania marką i strategii wprowadzania nowych produktów na rynek.

Po pierwsze, konsumenci oczekują, że produkty oferowane przez daną markę będą zgodne z jej głównym wizerunkiem i wartościami. W przypadku Colgate, rozszerzenie na rynek mrożonych dań nie pasowało do skojarzeń z higieną jamy ustnej. Można więc wnioskować, że innowacje zawsze muszą (a przynajmniej powinny) harmonizować z tożsamością marki.

Po drugie, hipotetyczna porażka produktów spożywczych marki Colgate pokazuje, jak ważne jest zrozumienie rynku i oczekiwań klientów – brak analizy preferencji konsumentów prowadzi do błędnych decyzji produktowych.

Po trzecie, siła marki może być atutem, ale tylko w odpowiednich kontekstach. Colgate wprowadziło produkty spożywcze z tym samym logo i opakowaniem, co produkty do higieny jamy ustnej, a to mogło wywoływać u konsumentów (słuszny i zrozumiały) dysonans. Z tego względu trzeba uważać, by nie rozciągać oferty na obszary zbyt odległe od pierwotnego wizerunku marki.

Po czwarte, ważne jest testowanie produktów na małych rynkach, ponieważ pozwala zidentyfikować potencjalne problemy i sprawdzić reakcje konsumentów.

Po piąte, nie każda innowacja przyniesie sukces, ale nawet porażki mogą być wartościowe. Warto zatem analizować swoje błędy, by wyciągać wnioski na przyszłość i unikać podobnych problemów w kolejnych przedsięwzięciach.

Mity narosłe wokół próby ekspansji Colgate na rynek spożywczy przypominają, że wejście do nowych sektorów wymaga nie tylko odwagi, ale przede wszystkim strategii, spójności i dokładnego zrozumienia potrzeb klientów – inaczej nawet najsilniejsza marka może stracić na wiarygodności.