Co druga reklama Super Bowl w 2027 roku zostanie zrobiona przez AI

8 milionów dolarów za 30 sekund. Trzy miesiące pracy zespołu liczącego setki osób. Tradycyjny budżet pojedynczego spotu Super Bowl to suma, która do tej pory definiowała pozycję marki w globalnej hierarchii reklamy. Chris Neff, Global Chief AI Officer w nowojorskiej agencji Anomaly, twierdzi, że w 2027 roku połowa wszystkich takich spotów powstanie z udziałem generatywnej sztucznej inteligencji – często w sposób, którego widz nawet nie zauważy.

Co dokładnie powiedział Chris Neff i jak wyglądał Super Bowl LX 2026?

Chris Neff został awansowany na stanowisko Global Chief AI Officer w Anomaly w październiku 2025 roku^[1]. Anomaly to nowojorska niezależna agencja kreatywna pracująca dla marek, takich jak Hennessy, Reckitt i wcześniej dla Budweisera. Neff od lat zajmuje się przecięciem kreatywnej technologii i marki – wcześniej kierował Creative Technology and Innovation w międzykulturowej agencji The Community^[2].

Po Super Bowl LX (luty 2026) Neff postawił prognozę cytowaną szeroko w branży: „Bardziej niż prawdopodobne jest, że 50% lub więcej wszystkich spotów Super Bowl, które obejrzymy w 2027 roku, użyje generatywnej AI w jakimś aspekcie”^[3]. Według niego wiele z tych zastosowań będzie miało miejsce na etapie pre-produkcji i pozostanie niewidoczne w gotowej kreacji^[4]. Neff porównał ten proces do wcześniejszych technologii – digital editing i CGI też kiedyś były nowinką promowaną przez marki, a potem stały się standardową, niewidoczną infrastrukturą produkcji^[5].

Według analizy iSpot, firmy zajmującej się analityką reklamową, 15 z 66 spotów Super Bowl 2026 (23%) albo używało AI w produkcji, albo bezpośrednio promowało produkty AI^[6]. Tegoroczny spot SVEDKI – marki wódki należącej do Sazerac – był pierwszym „głównie wygenerowanym przez AI” krajowym spotem Super Bowl^[7]. SVEDKA partnerowała z Silverside AI, tym samym zespołem, który stał za kontrowersyjną świąteczną reklamą Coca-Coli z 2025 roku^[8]. Samo wytrenowanie modelu AI tak, żeby wiernie odtwarzał Fembota – maskotkę marki w formie robota – wraz z mimiką jego twarzy i naturalnymi ruchami ciała, trwało cztery miesiące^[9].

Spektakularnym przykładem ekonomiki była kampania Artlist.io – platformy AI do produkcji wideo. Firma wygenerowała pełny 30-sekundowy spot Super Bowl w pięć dni za kilka tysięcy dolarów^[10]. Dla porównania, klasyczny budżet produkcji spotu Super Bowl zaczyna się od miliona dolarów, a koszt samej emisji w 2026 roku przekraczał 8 milionów dolarów za 30 sekund^[11]. Spot Artlist.io był sprytnym meta-komentarzem, delikatnie parodiującym inne reklamy Super Bowl – w tym spot Pepsi z niedźwiedziami polarnymi i reklamę Bud Light, w której brał udział Post Malone^[12].

Najciekawsza informacja z tegorocznego Super Bowl pojawiła się na forach branżowych. Według niezależnych źródeł cytowanych przez Remio AI, jedna duża marka z budżetem przekraczającym 20 milionów dolarów ominęła praktycznie cały klasyczny model agencyjny^[13]. Spot 60-sekundowy, który historycznie wymagał setek członków ekipy i tygodni zdjęć, powstał w trzy godziny^[14]. Zespół składał się z jednego dyrektora kreatywnego, jednej osoby od pisania promptów (rola, która kilka lat temu nie istniała) i jednego artysty VFX, który czyścił błędy generatywne^[15]. Elastyczność była realnie testowana, bo marka zdecydowała się w ostatniej chwili podmienić produkt – w starym świecie oznaczałoby to katastrofalnie kosztowne dokrętki^[16], a tutaj zespół po prostu wygenerował nowe materiały i je złożył.

Cała historia ma jednak ciemną stronę. Reklama Coca-Coli z 2025 roku, wygenerowana przez Silverside AI, wywołała znaczący sprzeciw konsumentów – ludziom nie podobało się sztuczne wykończenie i utrata charakterystycznej dla marki ciepłej estetyki^[17]. Recenzja CNET tegorocznego spotu SVEDKI nazywała roboty „dziwnie gładkimi i przerażającymi”, a jedna z postaci wyglądała, jakby krwawiła z gardła i zapalała się w sposób, który zdradzał trudność AI z fizycznym realizmem^[18]. Neff podkreśla te ograniczenia, dlatego przewiduje, że AI będzie używana głównie na etapie pre-produkcji, a nie jako jedyna technika produkcji finalnego spotu.

Dominujący wzorzec, który wykrystalizował się podczas Super Bowl LX, można opisać jako podział pracy między człowieka i AI. Człowiek opracowuje historię, koncepcję kreatywną i strategiczną pozycję marki. AI przejmuje wykonanie – animację postaci, ruchy, wariantowanie elementów wizualnych, retusze, dopasowanie do różnych formatów^[19]. Ten hybrydowy model został potwierdzony przez większość marek korzystających z AI w Super Bowl 2026 i pewnie będzie standardem także w 2027 roku.

Warto wspomnieć też o wewnętrznej rywalizacji. Anthropic wykorzystał swój slot reklamowy za 7 milionów dolarów na bezpośredni atak na plany OpenAI wprowadzenia reklam do ChatGPT^[20]. Sygnał, że duże firmy AI nie tylko produkują reklamy, ale też kupują sloty Super Bowl jako swoją platformę marketingową.

Co ta prognoza oznacza dla branży kreatywnej i jak agencje powinny się przygotować na 2027 rok?

Przewidywania Neffa i zmiany na rynku pokazują, że stanowisko „prompt engineer” lub „prompter” wchodzi do struktury agencji jako osobna funkcja. W spocie produkowanym według wzoru opisanego powyżej zespół składa się z trzech osób, z czego jedna zajmuje się wyłącznie pisaniem instrukcji dla modeli generatywnych. Dla agencji oznacza to potrzebę zatrudnienia albo przeszkolenia takiej osoby – kompetencję, której nie da się szybko nadrobić, bo wymaga doświadczenia z różnymi modelami AI, znajomości ich ograniczeń i umiejętności współpracy z dyrektorem kreatywnym.

Tradycyjny linearny model – brief, koncept, scenariusz, planowanie produkcji, zdjęcia, postprodukcja – staje się modelem iteracyjnym. Każdy etap jest punktem, w którym AI może podpowiedzieć warianty, dyrektor kreatywny wybiera kierunek, a zespół testuje kolejne wersje w ciągu kilku godzin.

Klienci coraz częściej oczekują efektywności opartej na AI w terminach i kosztach, nawet wtedy, gdy AI gra w produkcji rolę poboczną^[21]. Jay Pattisall, wiceprezes i główny analityk Forrestera, prognozuje, że obecny krajobraz agencyjny zdominowany przez kilka holdingów (WPP, Publicis, Omnicom, IPG) zostanie zakłócony przez nowych graczy – niezależne agencje cyfrowe wzmocnione kapitałem private equity^[22]. AI obniża barierę wejścia, więc liczba podmiotów mogących obsługiwać duże marki rośnie.

Z jednej strony spot za 7 mln dolarów może powstać za ułamek tej kwoty w produkcji, ale z drugiej koszt emisji w Super Bowl to wciąż 8 mln dolarów za 30 sekund i niespecjalnie spada. Marki, które oszczędzą na produkcji, prawdopodobnie nie obniżą całkowitych budżetów, lecz przesuną je w stronę emisji, mediów i obecności sponsoringowej.

Reklama Coca-Coli z 2025 roku pokazała, że konsumenci wciąż wyczuwają „dotyk AI” i często reagują negatywnie. Hybrydowy model, w którym AI wspiera produkcję, ale człowiek nadzoruje jakość, jest dziś niezbędny dla marek o silnej tożsamości emocjonalnej. Marki bez tej kontroli – takie, które wdrażają AI ze zbyt dużą pewnością – ryzykują ten sam typ sprzeciwu, jaki dostała Coca-Cola

Skoro narzędzia generatywne wyrównują dostęp do estetyki najwyższego poziomu, prawdziwą przewagą staje się pomysł, narracja czy wybór konkretnej emocji do wywołania. Marki, które inwestują w warstwę strategiczną i konceptualną, wygrywają, a te, które używają AI jako substytutu pomysłu, dostają reklamę technicznie poprawną, ale niezapamiętywalną. Im łatwiej produkować, tym ważniejsza jest część, której wyprodukować się nie da.

Prognoza Neffa dotyczy stopniowej normalizacji AI jako infrastruktury podobnej do tej, jaką dziś jest cyfrowy montaż wideo czy CGI. Za pięć lat fakt, że spot Super Bowl powstał z udziałem AI, będzie tak samo banalny jak fakt, że film został zrobiony w technice cyfrowej zamiast na taśmie 35 mm.