Amazon Fire Phone, czyli jak gigant e-commerce spłonął na rynku smartfonów

Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak potężną firmą jest Amazon – jest to nie tylko jedna z najpopularniejszych platform e-commerce na świecie, ale też gigant streamingowy, dostarczyciel infrastruktury chmurowej dla innych firm i wielu państw czy jeden z pionierów w zakresie Internetu Rzeczy i ostatnimi czasy sztucznej inteligencji. Są jednak miejsca, w których Amazon poległ i to z kretesem – jednym z nich jest rynek smartfonów.

Czym było Amazon Fire Phone?

Amazon Fire Phone był pierwszym i jedynym smartfonem od giganta e-commerce, który zadebiutował w 2014 roku. Miał to być telefon, który połączy nowoczesne technologie z pełnym dostępem do ekosystemu Amazona. Nie można odmówić mu oryginalności – oferował kilka funkcji, które zdecydowanie wyróżniały go na tle innych urządzeń tamtej ery.

Na pierwszy plan wysuwała się technologia „Dynamic Perspective”. Dzięki czterem kamerom na froncie telefon śledził ruchy głowy użytkownika, co pozwalało stworzyć trójwymiarowy efekt na ekranie. Przewijanie stron czy mapy można było obsługiwać przez sam ruch urządzenia, co w tamtych czasach było mocno futurystyczne i wyglądało jak połączenie rozszerzonej rzeczywistości (AR) z interaktywną grafiką^{[1] [2]}.

Warto też wspomnieć o funkcji „Firefly” – Fire Phone mógł rozpoznawać przedmioty, teksty, kody kreskowe, muzykę czy filmy. Wystarczyło skierować na coś aparat, a telefon od razu podpowiadał, co to jest i umożliwiał zakup w Amazonie. Była to jedna z pierwszych prób wprowadzenia takiego „inteligentnego” zakupu na smartfonach, zanim jeszcze wszyscy zaczęli mówić o sztucznej inteligencji^{[3] [4]}.

Jeśli chodzi o specyfikację, Fire Phone wyposażony był w 4,7-calowy ekran HD z jasnością na poziomie 590 nitów – to sporo, nawet jak na dzisiejsze standardy. Działał na czterordzeniowym procesorze Qualcomm Snapdragon 800 z taktowaniem 2,2 GHz i miał 2 GB pamięci RAM. Aparat główny oferował 13 MP, co było przyzwoitą wartością w tamtych czasach, a dodatkowo Amazon dorzucił optyczną stabilizację obrazu, co było dużym plusem. Do tego dochodziły głośniki stereo z Dolby Digital Plus, co miało zapewniać świetną jakość dźwięku^{[5] [6]}.

Telefon działał na Fire OS – autorskim systemie operacyjnym Amazona, bazującym na Androidzie, ale mocno zmodyfikowanym. Interfejs był zupełnie inny niż to, co oferowały telefony z Androidem czy iPhone’y. Był nastawiony na integrację z Amazonem – sklepem, usługami Prime i chmurą.

Porównując go do innych smartfonów tamtego czasu, Fire Phone wyróżniał się przede wszystkim innowacyjnością. iPhone 5s miał w tym czasie Touch ID, świetny aparat i dostęp do ogromnej bazy aplikacji. Samsung Galaxy S5 oferował wodoodporność i wymienną baterię. Fire Phone natomiast kusił nowymi technologiami, które nikt wcześniej nie widział. Mimo że jego ekran i aparat nie odbiegały od standardów, a procesor był mocny, to jednak największy nacisk położono na unikalne funkcje, jak Dynamic Perspective i Firefly.

Co było powodem porażki Amazon Fire Phone? 

Amazon Fire Phone był smartfonem pełnym nowatorskich pomysłów. To urządzenie, które chciało być nie tylko kolejnym telefonem, ale częścią większego ekosystemu Amazon. Wyjątkowy, inny i zdecydowanie zapamiętany jako telefon, który chciał wyprzedzić swoją epokę. Zapowiadał się jako rewolucyjny smartfon, ale nie zdołał podbić rynku. Dlaczego? Powodów jest klika^{[7] [8] [9] [10] [11]}.

Po pierwsze, jego cena była zaskakująco wysoka. Amazon, znany z przystępnych cenowo produktów, tym razem ustalił cenę Fire Phone’a na poziomie 650 dolarów bez umowy, co plasowało go wśród flagowych modeli Apple i Samsunga. To zniechęciło wielu potencjalnych klientów, którzy nie dostrzegali wystarczającej wartości w nowym urządzeniu.

Kolejnym problemem była ograniczona dostępność. Fire Phone był początkowo oferowany wyłącznie w sieci AT&T, co znacząco zawęziło grono potencjalnych użytkowników. W świecie, gdzie konsumenci cenią sobie wolność wyboru operatora, taka strategia okazała się nietrafiona. 

Brak dostępu do popularnych aplikacji z Google Play stanowił istotną wadę. Użytkownicy przyzwyczajeni do ekosystemu Google niechętnie rezygnowali z ulubionych aplikacji, których nie mogli znaleźć w sklepie Amazona.

Innowacyjne funkcje, takie jak Dynamic Perspective czy Firefly, miały wyróżniać Fire Phone’a na tle konkurencji, ale dla wielu konsumentów były one postrzegane jako zbędne gadżety, które nie wnosiły realnej wartości do codziennego użytkowania smartfona.

Czego możemy się nauczyć z porażki Amazon Fire Phone?

Firma po cichu wycofała Fire Phone ze sprzedaży w 2015 roku, ponosząc na projekcie około 170 milionów dolarów straty. Dziś Fire Phone jest wspominany głównie jako przykład tego, że nawet technologiczni giganci czasem się potykają, ale Amazon wyciągnął z tej lekcji wnioski, inwestując w inne produkty, jak Echo i Alexa, które naprawdę zmieniły rynek. Warto też podkreślić, że porażka tego projektu to też prawdziwa kopalnia lekcji dla firm technologicznych i nie tylko.

Przede wszystkim, innowacje są świetne, ale tylko wtedy, gdy faktycznie rozwiązują problemy użytkowników. Amazon postawił na efektowne technologie, ale większość ludzi nie potrzebuje smartfona do przewijania stron ruchem głowy czy rozpoznawania przedmiotów. Konsumenci oczekują przede wszystkim płynnego działania, dostępu do ulubionych aplikacji i przystępnej ceny. Bez tego nawet najbardziej zaawansowane gadżety są tylko ciekawostką.

Druga lekcja to kwestia ceny i dostępności. Fire Phone miał cenę premium, ale brakowało mu argumentów, by konkurować z gigantami, takimi jak iPhone czy Samsung Galaxy. Do tego ograniczenie sprzedaży do jednej sieci (AT&T) w USA było jak włożenie kija w szprychy własnego roweru.

Nie można też zapomnieć o znaczeniu ekosystemu. Amazon, zamiast otworzyć się na Google Play i aplikacje, próbował wciągnąć użytkowników do swojego zamkniętego świata. Niestety, bez popularnych aplikacji z Google Play wielu klientów szybko się zniechęciło, co pokazuje, że budowanie bariery dla użytkownika rzadko kiedy kończy się sukcesem.

Trzeba też podkreślić, że Amazon stworzył produkt, który był bardziej odpowiedzią na potrzeby firmy niż użytkowników. Strategia „zmuszania” ludzi do korzystania z ekosystemu Amazon mogła działać na Kindle, ale smartfony to zupełnie inna bajka. Klient chce urządzenia, które pasuje do jego życia, a nie takiego, które każe mu zmieniać nawyki.

Fire Phone to przykład tego, jak łatwo przegapić punkt styku między technologią a rzeczywistymi potrzebami użytkowników. Lekcja? Nie wystarczy być wielką firmą z dużym budżetem – najważniejsze jest zrozumienie swojego odbiorcy, słuchanie go i oferowanie rozwiązań, które faktycznie mają sens, a porażki, choć bolesne, bywają najlepszymi nauczycielami nawet dla takiego giganta jak Amazon.