6 przykładów rebrandingu, które uratowały marki przed upadkiem

Dlaczego niektóre firmy decydują się na rebranding, który przynosi spektakularne rezultaty, podczas gdy inne tracą miliony i reputację? Jak rozpoznać, które elementy marki można zmienić, a które są nietykalne? Warto przyjrzeć się przykładom rebrandingu.

Jak rebranding może uratować markę przed upadkiem?

Firmy, które traktują rebranding jako plastry na głębokie rany operacyjne, zwykle kończą z pustymi kieszeniami i jeszcze większym bałaganem wizerunkowym. Statystyki są bezlitosne – źle przeprowadzony rebranding może kosztować utratę od 20% do 40% bazy klientów, a aż 68% firm nigdy nie odzyskuje swojej pierwotnej pozycji rynkowej^[1].

Rebranding faktycznie ratuje markę, gdy idzie w parze z realną transformacją. Domino’s Pizza jest tu podręcznikowym przykładem – w 2009 roku firma otwarcie przyznała, że ich pizza smakuje źle, przeprowadziła gruntowną reformę receptury i dopiero potem ruszyła z rebrandingiem opartym na transparentnej komunikacji^[2]. Dzięki temu sprzedaż w USA wzrosła o 14,3% tylko w pierwszym kwartale 2010 roku^[3].

Podobną drogę przeszło Burberry. Marka, która na początku lat 2000. stała się uniformem brytyjskich chuliganów i synonimem podróbek z bazarów, nie poprzestała na zmianie logo. Pod przywództwem Angeli Ahrendts przeprowadziła radykalną operację – ograniczyła licencje, podniosła ceny, oczyściła dystrybucję i dopiero wtedy zakomunikowała światu swoje odrodzenie^[4]. Wartość firmy wzrosła z 2 miliardów do ponad 7 miliardów funtów^[5].

Najpierw napraw to, co nie działa, a dopiero potem opowiedz o tym światu. Rebranding to megafon, nie lekarz. Może wzmocnić przekaz o prawdziwej zmianie, ale nie zastąpi samej zmiany. Firmy, które o tym zapominają – jak RadioShack z wielokrotnymi rebrandingami między 2009 a 2017 rokiem – kończą z bankructwem^[6].

Jakie są przykłady dobrze przeprowadzonego rebrandingu?

Historia biznesu jest pełna spektakularnych sukcesów i bolesnych porażek rebrandingowych. Old Spice zamienił się z „zapachu dziadka” w ikonę popkultury, zwiększając sprzedaż o 60% w zaledwie trzy miesiące^[7]. Tropicana straciła 30 milionów dolarów w dwa miesiące przez nieprzemyślaną zmianę opakowania^[8]. Oto najbardziej znane przykłady rebrandingu:

1. Old Spice – od produktu dla dziadków do ikony popkultury

Old Spice przeprowadził rebranding, który zapisał się w historii marketingu. W 2010 roku marka, kojarzona z produktami dla starszych mężczyzn, uruchomiła kampanię „The Man Your Man Could Smell Like” z Isaiahą Mustafą.

Proces rebrandingu strategicznego oparty był na sprytnym targetowaniu grup odbiorców – kampania celowała w kobiety (60% kupujących produkty do mycia)^[9], jednocześnie przyciągając uwagę młodych mężczyzn. Rezultat? Wzrost sprzedaży o 60% do maja 2010 roku, a do lipca sprzedaż podwoiła się^[10]. Firma stała się liderem rynku produktów do mycia w USA, a strona internetowa odnotowała wzrost ruchu o 300%^[11].

Kampania wygrała Grand Prix w Cannes Lions i Emmy. Kluczem było wykorzystanie humoru, mediów społecznościowych i 186 spersonalizowanych odpowiedzi wideo w ciągu 2,5 dnia. Old Spice pokazał, jak odświeżenie wizerunku połączone z odważną strategią marketingową może tchnąć w markę nowe życie i dotrzeć do nowych grup klientów.

2. Santander Bank Polska – rebranding oparty na emocjach

Santander Bank Polska (dawniej BZ WBK) przeprowadzony rebranding został wyróżniony w kategorii Marka Roku za wzorowo przeprowadzoną komunikację^[12]. Jury doceniło sprawne dotarcie z informacją o nadchodzących zmianach do ponad 6,5 mln klientów oraz umiejętne wyeksponowanie warstwy emocjonalnej przekazów i międzynarodowego wizerunku marki.

Proces rebrandingu był źródłem nowych możliwości, korzyści i inspiracji dla klientów i pracowników^[13]. Najważniejsze aspekty marki obejmowały zachowanie ciągłości obsługi przy jednoczesnym wprowadzeniu globalnej marki z silną pozycją międzynarodową. Firma zadbała o skuteczne wciągnięcie pracowników w proces zmian, co odegrało kluczową rolę w sukcesie.

Zmiana wizualizacji oddziałów oraz usług bankowości internetowej i mobilnej odbyła się w jeden weekend – bank przeprowadził migrację danych prawie 400 tys. klientów w ciągu 72 godzin^[14]. To przykład, jak fuzje i przejęcia mogą być wykorzystane jako okazja do wzmocnienia tożsamości marki i osiągnięcia lepszej pozycji w nowych segmentach.

3. Starbucks – ewolucyjny rebranding zachowujący dziedzictwo

W 2011 roku Starbucks przeprowadził subtelną, ale znaczącą zmianę logo – usunięto napis „Starbucks Coffee” i uproszczono symbol syrenki^[15]. Zmiana miała charakter ewolucyjny – zachowano rozpoznawalność (syrenka i zielony kolor), jednocześnie sprawiając, że logo stało się bardziej uniwersalne.

Proces rebrandingu wspierał ekspansję firmy poza samą kawę i dostosowanie marki do nowych rynków^[16]. To klasyczny przykład ewolucji, która nie zrywa z dziedzictwem marki, ale dostosowuje identyfikację wizualną do nowych realiów rynkowych. Firma pokazała, że można modernizować się bez alienowania lojalnych klientów – po rebrandingu Starbucks osiągnął rekordowe przychody w wysokości 11,9 miliarda dolarów w roku fiskalnym 2011, co stanowiło wzrost o około 9,3% w porównaniu z rokiem poprzednim^[17].

Najważniejszym elementem sukcesu było zachowanie wyróżniających elementów graficznych, do których klienci są przywiązani, przy jednoczesnym odświeżeniu wizerunku. Decyzja o uproszczeniu logo odzwierciedlała strategiczny proces przejścia od skupienia na jednym produkcie do szerszej oferty lifestyle’owej.

4. PKO BP – modernizacja lidera rynku

PKO BP przeprowadził jeden z najgłośniejszych udanych przykładów rebrandingu w Polsce. Bank, postrzegany jako instytucja dla starszych klientów, dzięki zmianie wizerunkowej (obejmującej lifting logo, nowe oznakowanie w 1200 oddziałach i kampanię promocyjną) zyskał nowoczesny wizerunek i przyciągnął nowych klientów z młodszej grupy docelowej^[18].

Zmiana strategiczna obejmowała nie tylko warstwę wizualną, ale też usprawnienie procesów i unowocześnienie obsługi w kanałach komunikacji. Największym wyzwaniem było zmienienie wszystkiego bez ingerowania znacząco w DNA marki – projektanci postawili sobie za cel ocalenie znaku zaprojektowanego w 1967 roku przez Karola Śliwkę^[19]. Wprowadzono nową kolorystykę z polską czerwienią i gradientem, a PKO BP stał się pierwszą w Polsce tak dużą firmą z własną, autorską czcionką korporacyjną^[20]. Efekty były natychmiastowe – w ciągu trzech tygodni od uruchomienia kampanii bank otwierał dziennie o około 25% więcej rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych, a niemal 75% nowych klientów stanowiły osoby poniżej 40. roku życia^[21].

5. Lufthansa – balans między tradycją a nowoczesnością

Niemieckie linie lotnicze zmieniły swój wizerunek w 2018 roku, zachowując jednak równowagę między tradycją a nowoczesnością^[22]. Nowe logo zachowało charakterystycznego żurawia – ikonę zaprojektowaną 100 lat wcześniej przez grafika Otto Firle, ale w nowocześniejszej formie z cieńszym pierścieniem, który wysuwa symbol na pierwszy plan^[23]. Kolory zmieniono na głębszy odcień niebieskiego, który miał komunikować premium charakter marki.

Proces trwał długo i angażował licznych ekspertów – po intensywnych badaniach wstępnych powstało ponad 800 projektów, a nowe kolory były opracowywane w laboratorium^[24]. Rebranding był wprowadzany z szacunkiem dla historii marki, choć spotkał się z mieszanymi reakcjami – część fanów tęskniła za charakterystyczną żółcią, która przez dekady definiowała tożsamość Lufthansy^[25]. Kluczowym elementem sukcesu było dostosowanie identyfikacji wizualnej do rozwoju technologii (lepsze wyświetlanie na ekranach cyfrowych) przy jednoczesnym zachowaniu DNA marki i wartości, które budowano przez dziesięciolecia.

6. Burberry – od marki chuliganów do ikony luksusu

Historia Burberry to jeden z najbardziej spektakularnych przypadków rebrandingu w historii mody. W latach 90. i na początku 2000. kultowa kratka marki stała się symbolem brytyjskiej subkultury chavs – młodych chuliganów kojarzonych z kibolami i drobnymi przestępcami^[26]. Do 2005 roku aż 99% produktów z wzorem Burberry sprzedawanych na świecie było podróbkami^[27]. Luksusowa marka znalazła się na krawędzi przepaści.

W 2006 roku sterami objęła Angela Ahrendts, a funkcję dyrektora kreatywnego Christopher Bailey. Ich strategia była chirurgicznie precyzyjna. Ahrendts natychmiast ograniczyła obecność słynnej kratki do zaledwie 10% produktów, wypowiedziała licencje niskobudżetowym producentom i wykupiła azjatyckie franczyzy^[28]. Jednocześnie marka postawiła na pionierskie wykorzystanie technologii – transmisje pokazów mody online, iPady w rękach sprzedawców, aktywność w mediach społecznościowych na niespotykaną wcześniej w branży luksusowej skalę^[29].

Rezultaty przeszły najśmielsze oczekiwania. W ciągu pięciu lat sprzedaż rosła o 27% rocznie, a wartość akcji poczwórnie się zwiększyła^[30]. Przychody firmy wzrosły z 742 milionów do ponad 2,5 miliarda funtów^[31]. Wartość rynkowa Burberry skoczyła z 2 do ponad 7 miliardów funtów^[32]. Marka, która niemal straciła swoją luksusową tożsamość, stała się wzorem dla całej branży i pionierem łączenia tradycji z cyfrową nowoczesnością.