6 przykładów cyklu życia produktu, dzięki którym poprawisz efektywność swojego biznesu

Historie kultowych marek i przełomowych technologii pokazują, że cykl życia produktu nie jest teorią z podręcznika, ale procesem, który codziennie rozgrywa się na naszych oczach w sklepach, mediach i Internecie.

Jak cykl życia produktu wpływa na efektywność biznesu?

Każdy produkt – bez względu na branżę – przechodzi przez określone fazy rynkowego istnienia: od wprowadzenia, przez wzrost i dojrzałość, aż po schyłek^[1]. Fazy te realnie wpływają na to, jak firma zarabia, inwestuje i planuje przyszłość, więc znajomość aktualnej pozycji produktu w cyklu życia pozwala bowiem odpowiednio zaplanować działania rozwojowe, strategie cenowe i budżety reklamowe^[2].

W fazie wprowadzenia firma ponosi wysokie koszty przy praktycznie zerowym zysku – potrzebna jest cierpliwość i precyzyjnie dobrana strategia promocji^[3].

Z kolei w fazie wzrostu sprzedaż dynamicznie rośnie, pojawiają się realne zyski, ale jednocześnie nasila się konkurencja^[4].

Dojrzałość to moment stabilizacji – produkt osiąga szczyt popularności, ale utrzymanie pozycji wymaga ciągłych innowacji i dbałości o jakość^[5].

Schyłek natomiast zmusza do trudnych decyzji: czy wycofać produkt, czy próbować go odświeżyć^[6].

Umiejętne zarządzanie tymi etapami przekłada się wprost na efektywność całej organizacji. Firma, która rozumie, w jakiej fazie znajduje się jej oferta, lepiej alokuje zasoby, szybciej reaguje na zmiany rynkowe i minimalizuje straty^[7].

Jakie są przykłady cyklu życia produktu?

Teoria cyklu życia produktu nabiera sensu dopiero wtedy, gdy zobaczy się ją w działaniu:

1. Coca-Cola – mistrzyni fazy dojrzałości

Coca-Cola, wprowadzona na rynek w 1886 roku, przeszła przez fazę wprowadzenia i wzrostu jeszcze w pierwszej połowie XX wieku^[8]. Od dekad tkwi w fazie dojrzałości, ale robi to z klasą. Firma konsekwentnie unika schyłku, wprowadzając nowe warianty – Diet Coke, Coke Zero, Cherry Coke – i inwestując w globalne kampanie brandingowe^[9]. To podręcznikowy przykład tego, jak dywersyfikacja portfolio i ciągłe odświeżanie marki potrafią przedłużyć fazę dojrzałości niemal w nieskończoność.

2. Apple iPhone – od rewolucji do stabilizacji

Gdy w 2007 roku Steve Jobs zaprezentował pierwszego iPhone’a, rynek smartfonów zmienił się na zawsze. Faza wprowadzenia była krótka, ale intensywna – Apple postawiło na ekskluzywność i partnerstwo z AT&T^[10]. Potem nastąpił błyskawiczny wzrost. Dziś iPhone znajduje się w fazie dojrzałości – wzrosty sprzedaży spowolniły, konkurencja ze strony Samsunga i Google jest zacięta, ale Apple utrzymuje pozycję dzięki corocznym aktualizacjom i rozbudowie ekosystemu usług.

3. Netflix – sztuka reinwencji cyklu

Netflix to fenomenalny przypadek produktu, który w obliczu schyłku jednego modelu biznesowego stworzył zupełnie nowy cykl życia. Wypożyczalnia DVD pocztą weszła w fazę spadku, gdy technologia streamingu zaczęła dominować. Zamiast umrzeć, Netflix przeskoczył do fazy wzrostu w zupełnie nowej kategorii^[11]. Dziś platforma streamingowa jest w fazie dojrzałości – rywalizuje z Disney+, HBO Max i innymi – ale ucieka przed schyłkiem dzięki produkcji oryginalnych treści i ekspansji międzynarodowej.

4. Kodak – przestroga z fazy schyłkowej

Kodak przez dekady był synonimem fotografii. W latach 60. i 70. firma dominowała na globalnym rynku filmów fotograficznych^[12]. Jednak gdy pojawiła się fotografia cyfrowa, Kodak nie zdołał się dostosować. Ironicznie to właśnie inżynier Kodaka, Steven Sasson, skonstruował pierwszy aparat cyfrowy w 1975 roku, ale zarząd schował prototyp do szuflady, bojąc się kanibalizacji własnych produktów. W efekcie firma ogłosiła bankructwo w 2012 roku. To bolesna lekcja na temat tego, co się dzieje, gdy ignoruje się fazę schyłkową zamiast aktywnie poszukiwać nowego cyklu.

5. BlackBerry – gdy dojrzałość przechodzi w upadek

W połowie lat 2000. BlackBerry był niekwestionowanym liderem rynku smartfonów biznesowych. Fizyczna klawiatura QWERTY i mobilny e-mail uczyniły go nieodzownym narzędziem korporacyjnym. Jednak pojawienie się iPhone’a i urządzeń z Androidem zepchnęło BlackBerry do fazy gwałtownego spadku^[13]. W 2016 roku firma przestała projektować i produkować własne telefony. To przykład produktu, który nie zdołał przejść z fazy dojrzałości do odnowy – zabrakło innowacji w momencie, gdy rynek zmienił reguły gry.

6. Tesla – dynamiczna faza wzrostu

Tesla pod wieloma względami wciąż przeżywa fazę wzrostu. Firma zainwestowała ogromne środki w badania i rozwój, zanim pierwszy Roadster wyjechał z fabryki. Faza wprowadzenia była kosztowna i pełna sceptycyzmu rynku, ale strategia pozycjonowania aut elektrycznych jako luksusowych, wydajnych i ekologicznych pojazdów okazała się strzałem w dziesiątkę^[14]. Dziś Tesla jest jednym z najcenniejszych producentów samochodów na świecie, a jej wyzwaniem jest utrzymanie tempa wzrostu w obliczu rosnącej konkurencji ze strony tradycyjnych koncernów motoryzacyjnych.

Te sześć przykładów pokazuje, że cykl życia produktu jest dynamicznym procesem, na który firmy mają realny wpływ. Kluczem do długowieczności na rynku jest umiejętność rozpoznania fazy, w jakiej znajduje się produkt, i podjęcia właściwych decyzji strategicznych w odpowiednim momencie. Coca-Cola i Netflix dowodzą, że schyłek nie musi być wyrokiem – pod warunkiem, że firma jest gotowa na innowacje i odważne zwroty.