6 przykładów akcji charytatywnych, które połączyły pomoc z celami biznesowymi

Jedna zbiórka zmienia los samotnej matki. Inna – ratuje zwierzęta przed zimą. Akcje charytatywne przybierają różne formy – od koncertów po internetowe kampanie. Jak w praktyce wygląda dobroczynność i co sprawia, że niektóre działania zostają w pamięci na długo.

Jak akcje charytatywne mogą wspierać cele biznesowe?

Czy pomaganie innym może jednocześnie pomagać Twojej firmie? Brzmi jak marketingowy slogan, ale dane mówią same za siebie. Firmy angażujące się w działania charytatywne i prospołeczne nie tylko robią coś dobrego – budują też solidne fundamenty pod swój biznesowy sukces.

Klienci coraz częściej przywiązują wagę do społecznej odpowiedzialności firm i preferują produkty oferowane przez przedsiębiorstwa angażujące się w działania prospołeczne^[1]. To nie jest już nisza dla idealistów – według badań ponad 2/3 młodych Polaków uznaje za istotne, czy firma stosuje zasady społecznej odpowiedzialności biznesu^[2]. Marka, która wspiera szczytne cele, automatycznie zyskuje w oczach konsumentów – staje się bardziej wiarygodna, godna zaufania, „ludzka”.

Akcje charytatywne przekładają się na bardzo konkretne rezultaty wewnątrz organizacji. Według badania „Menedżerowie CSR” z 2020 roku aż 56% respondentów wskazało, że odpowiedzialny biznes podnosi zaangażowanie pracowników, a 54% zauważyło poprawę wizerunku marki jako społecznie odpowiedzialnej^[3]. Co więcej, 11% firm odnotowało spadek rotacji kadry^[4]. Pracownik, który jest dumny ze swojej firmy i utożsamia się z jej wartościami, pracuje efektywniej i chętniej zostaje na dłużej.

Wolontariat pracowniczy to świetny przykład działania, które łączy korzyści społeczne z biznesowymi. Wspólne angażowanie się w projekty pomocowe integruje zespół, buduje relacje między działami i daje pracownikom poczucie sprawczości^[5]. Firmy takie jak Żabka pozwalają pracownikom przeznaczyć nawet osiem godzin miesięcznie na wolontariat w ramach godzin pracy^[6]. Skutkuje to lepszą atmosferą, silniejszą kulturą organizacyjną i pracownikami, którzy czują, że ich praca ma sens wykraczający poza słupki sprzedażowe.

Nie można też pominąć aspektu finansowego. Firmy aktywnie angażujące się w CSR często wykazują wyższą rentowność sprzedaży i lepszą płynność finansową^[7]. Dlaczego? Bo klienci chętniej kupują od marek, które podzielają ich wartości. Bo inwestorzy coraz częściej zwracają uwagę na etyczne zaangażowanie firm^[8]. Bo partnerzy biznesowi wolą współpracować z podmiotami o dobrej reputacji.

waWażne jest jednak jedno: autentyczność. Konsumenci potrafią wyczuć, kiedy działania charytatywne są szczere, a kiedy stanowią jedynie zasłonę dymną dla standardowego biznesu. Dlatego najskuteczniejsze są te inicjatywy, które są spójne z misją firmy i realizowane długofalowo – nie jako jednorazowy strzał PR-owy, ale jako element strategii.

Jakie są przykłady akcji charytatywnych?

Świat biznesu pełen jest inspirujących przykładów łączenia celów społecznych z działalnością komercyjną:

1. Szlachetna Paczka – firmy jako darczyńcy i wolontariusze

Szlachetna Paczka to jeden z najbardziej rozpoznawalnych projektów charytatywnych w Polsce, realizowany od 2001 roku przez Stowarzyszenie WIOSNA^[9]. Jej siła tkwi w prostocie: darczyńcy przygotowują paczki dopasowane do konkretnych potrzeb konkretnych rodzin.

Firmy włączają się w akcję na wielu poziomach. BNP Paribas realizuje ze Szlachetną Paczką największy w Polsce program wolontariatu pracowniczego^[10]. Allegro od ośmiu lat umożliwia klientom dodawanie charytatywnych cegiełek do zakupów^[11]. T-Mobile prowadzi akcję „Stare telefony działają cuda”, w ramach której za każdy oddany do recyklingu telefon przekazuje środki na Paczkę – nawet do miliona złotych rocznie^[12]. Pudliszki, Rossmann, Biedronka – lista partnerów jest długa, a każdy znajduje własny sposób na zaangażowanie swoich klientów i pracowników^[13].

2. TOMS i model „One for One”

W 2006 roku Blake Mycoskie podróżował po Argentynie i spotkał dzieci chodzące boso. Ta obserwacja zainspirowała go do stworzenia TOMS – firmy, która za każdą sprzedaną parę butów przekazuje jedną parę dziecku w potrzebie^[14]. Model „One for One” okazał się rewolucyjny. Od powstania firma przekazała ponad 45 milionów par butów dzieciom w ponad 70 krajach^[15].

Co więcej, koncept rozszerzył się na inne produkty: sprzedaż okularów finansuje przywracanie wzroku, sprzedaż kawy – dostęp do czystej wody^[16]. TOMS udowodnił, że można zbudować rentowny biznes, stawiając misję społeczną w samym centrum modelu operacyjnego. Klienci nie tylko kupują produkt – stają się częścią globalnego ruchu pomocy.

3. Pampers i UNICEF – „1 opakowanie = 1 szczepionka”

Od 2006 roku Pampers współpracuje z UNICEF w ramach kampanii „1 Pack = 1 Vaccine”^[17]. Zasada jest prosta: za każde sprzedane opakowanie pieluch marka finansuje jedną szczepionkę przeciw tężcowi dla matek i noworodków w krajach rozwijających się. Do dziś kampania sfinansowała ponad 300 milionów szczepionek^[18].

Badania profesor Lindy Scott z Uniwersytetu Oksfordzkiego pokazały, że partnerstwo to przynosi korzyści obu stronom – marka UNICEF uwiarygadnia przekaz Pampers, a P&G zyskuje narzędzie do budowania biznesu i rekrutacji pracowników^[19].

4. Żabka – lokalne zaangażowanie na dużą skalę

Żabka, z ponad 11 600 sklepami w Polsce, udowadnia, że duża sieć może działać lokalnie^[20]. Firma realizuje program „Dobre Życie”, w ramach którego franczyzobiorcy otrzymują granty na inicjatywy społeczne w swoich społecznościach^[21].

W 2024 roku dofinansowano projekty takie jak odnowienie ogrodu harcerskiego w Rudzie Śląskiej, mini-olimpiada w Malborku czy warsztaty pierwszej pomocy w Piszu^[22]. Do tego dochodzi wolontariat pracowniczy – 300 wolontariuszy uczestniczy w akcjach takich jak „Paczka z uśmiechem” czy wsparcie dla osób poszkodowanych przez powódź^[23]. Model Żabki pokazuje, że odpowiedzialność społeczna może być wpleciona w codzienną działalność operacyjną firmy.

5. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy – firmy grają razem

WOŚP to fenomen na skalę światową – coroczny finał angażuje miliony Polaków i zbiera dziesiątki milionów złotych na sprzęt medyczny. Firmy wspierają Orkiestrę na wiele sposobów: przekazują produkty na licytacje, organizują sztaby, angażują pracowników w kwestowanie.

Marki takie jak Allegro udostępniają platformę do charytatywnych aukcji, a tysiące firm – od małych sklepów po wielkie korporacje – co roku wystawiają przedmioty, których licytacja przynosi imponujące kwoty. WOŚP pokazuje siłę zbiorowego działania i udowadnia, że festiwalowa, radosna atmosfera może towarzyszyć nawet najpoważniejszym celom.

6. Dove i kampania „Real Beauty” – zmiana społeczna jako misja marki

Dove od 2004 roku prowadzi kampanię „Real Beauty”, która wykracza daleko poza tradycyjną reklamę kosmetyków. Marka uruchomiła projekt Dove Self-Esteem Project – program edukacyjny promujący pozytywny obraz ciała i pewność siebie wśród młodych ludzi. Współpracuje z organizacjami dostarczającymi materiały edukacyjne do szkół i rodziców.

Dove udowadnia, że marka może stać się głosem w ważnej społecznie dyskusji – i że ten głos może być autentyczny. Kampania nie polega na jednorazowej zbiórce czy przekazaniu środków, lecz na długofalowej zmianie narracji wokół piękna i samoakceptacji. To przykład, jak firma może wspierać cele społeczne, nie organizując klasycznej akcji charytatywnej, ale wbudowując misję w sam rdzeń swojej komunikacji.