11 przykładów clickbaitu, dzięki którym zwiększysz zasięgi bez utraty wiarygodności

Przykładowe clickbaity krzyczą z ekranu: „Nie uwierzysz, co się stało”, „Ten trik zmienił jej życie”, „Zobacz, co zrobił o 3 w nocy!”. Chwytliwe, dramatyczne, emocjonalne – właśnie takie nagłówki zalewają social media, blogi i portale informacyjne. Jednak ich skuteczność zależy od tego, czy treść rzeczywiście spełnia oczekiwania odbiorcy.

Czy clickbait może zwiększać zasięgi bez utraty wiarygodności marki?

Clickbait ma fatalną reputację i w dużej mierze na nią zasłużył. Nagłówki obiecujące cuda, po kliknięciu okazujące się reklamą suplementu diety, to zmora Internetu od ponad dekady. Problem w tym, że mechanizm stojący za clickbaitem – czyli tzw. luka ciekawości (ang. curiosity gap) – nie jest z natury nieuczciwy. Psycholog George Loewenstein z Carnegie Mellon opisał go w latach 90. jako napięcie między tym, co już wiemy, a tym, czego chcemy się dowiedzieć^[1]. Każdy dobry tytuł prasowy – od czasów Pulitzera po dziś – w jakimś stopniu z tej luki korzysta.

Różnica między clickbaitem a dobrym nagłówkiem sprowadza się do jednego pytania: czy treść artykułu spełnia obietnicę tytułu? Ben Smith, były redaktor naczelny BuzzFeed News, ujął to wprost: clickbait to nagłówek, który kłamie na temat tego, co znajdziesz w środku^[2].

Sam BuzzFeed – często stawiany jako synonim clickbaitu – oficjalnie dystansował się od praktyk wprowadzających w błąd i wewnętrznie rozróżniał „chwytliwy tytuł” od „oszukańczego tytułu”. Badanie ponad 100 milionów artykułów z 2023 roku potwierdziło, że nagłówki zawierające frazy typu „for the first time” czy „of all time” generują najwyższe zaangażowanie^[3]. Nie dlatego, że kłamią – dlatego, że obiecują coś konkretnego i to coś dostarczają.

Warto też pamiętać o drugiej stronie medalu. Badacze z NYU Center for Social Media and Politics przeprowadzili eksperyment na ponad czterech tysiącach uczestników i odkryli, że choć clickbait przyciąga kliknięcia, nie musi napędzać polaryzacji ani podważać zaufania do mediów – pod warunkiem że treść jest rzetelna^[4].

Z kolei Facebook już w 2014 roku zaczął algorytmicznie karać nagłówki, które celowo ukrywają najważniejsze informacje lub wyolbrzymiają treść artykułu^[5]. Platforma mierzyła m.in. czas spędzony na stronie po kliknięciu: jeśli użytkownik wracał na Facebooka sekundę później, to był sygnał, że został oszukany^[6].

Dobrze napisany nagłówek, który wzbudza ciekawość i jednocześnie uczciwie sygnalizuje temat, może zwiększyć zasięg bez uszczerbku dla wiarygodności. Źle napisany – taki, który manipuluje i rozczarowuje – prędzej czy później zostanie ukarany przez algorytm, czytelników albo jedno i drugie.

Jakie są najczęstsze przykłady clickbaitów?

Teoria teorią, ale najlepiej uczyć się na prawdziwych nagłówkach. Poniżej jedenaście przykładów – dziewięć tytułów, które zagrały uczciwie, i dwa, które przekroczyły granicę.

1. BuzzFeed: „A 5-Year-Old Girl Raised Enough Money To Take Her Father Who Has Terminal Cancer To Disney World”

Ten nagłówek BuzzFeeda jest długi, emocjonalny i brzmi jak typowy clickbait, a mimo to dostarczył dokładnie to, co obiecał. Historia pięciolatki, która zebrała pieniądze na wyjazd umierającego ojca do Disneylandu, była prawdziwa i wzruszająca od pierwszego do ostatniego akapitu. Ben Smith wskazywał ten tytuł jako dowód, że BuzzFeed odróżnia chwytliwy nagłówek od wprowadzającego w błąd^[7]. Klucz tkwi w tym, że nagłówek nie ukrywa żadnej informacji – wprost mówi, o kogo chodzi, co się wydarzyło i dlaczego warto kliknąć.

2. CNN: „A Maryland Baby Taken Off Life Support Was Not Expected to Survive. Now She’s About to Have Her First Birthday”

CNN postawiło na emocjonalną narrację: dziecko odłączone od aparatury, które wbrew prognozom dożywa pierwszych urodzin^[8]. Nagłówek jest długi – niemal opowiada całą historię – ale właśnie dlatego działa. Czytelnik nie czuje się oszukany po kliknięciu, bo artykuł rozbudowuje dokładnie tę narrację, którą tytuł zapowiedział. To klasyczny przykład clickbaitu opartego na pozytywnej emocji: chcemy kliknąć, bo nagłówek obiecuje historię z dobrym zakończeniem i ją dostajemy.

3. Upworthy: „A Boy Makes Anti-Muslim Comments in Front of an American Soldier. The Soldier’s Reply: Priceless”

Ten nagłówek z 2013 roku pomógł Upworthy dotrzeć w szczytowym momencie do blisko 90 milionów ludzi miesięcznie^[9]. Wykorzystuje klasyczną lukę ciekawości: wiemy, że chłopiec powiedział coś kontrowersyjnego, i wiemy, że żołnierz odpowiedział, ale nie wiemy jak. Różnica między tym a złym clickbaitem? Filmik pod linkiem rzeczywiście pokazywał wzruszającą odpowiedź żołnierza, która broniła tolerancji. Upworthy celowo wspierało pozytywne treści – nagłówek intrygował, a materiał dostarczał obiecaną „bezcenną” reakcję.

4. The Independent: „I Went Vegan for 10 Weeks and This Is What Happened to My Body and Mindset”

Format „zrobiłem X i oto, co się stało” to jeden z najskuteczniejszych wzorców w historii clickbaitu. The Independent wykorzystał go do opowiedzenia osobistej historii o diecie wegańskiej^[10]. Czytelnik klika nie dlatego, że szuka informacji o weganizmie – klika, bo chce poznać dramatyczne (lub zaskakujące) szczegóły osobistej przemiany. I tu artykuł dostarczał: był szczerą relacją z konkretnymi obserwacjami, nie reklamą suplementów. Ten format działa, bo łączy ciekawość z empatią.

5. BuzzFeed: „How Far-Right Groups Are Using Orlando to Turn LGBT People Against Muslims and Immigrants”

Badanie przeprowadzone przez Engaging News Project na grupie ponad 2 000 dorosłych Amerykanów wykazało, że nagłówki sygnalizujące niepewność i nieznane zagrożenie są najchętniej klikane i udostępniane^[11]. Ten tytuł BuzzFeeda jest tego wzorcowym przykładem – mówi wystarczająco dużo, żeby wzbudzić niepokój, ale nie na tyle, żeby zaspokoić ciekawość. Artykuł realizował obietnicę: analizował realne mechanizmy radykalizacji. Clickbait? Technicznie tak. Uczciwy? Również.

6. Mother Jones: „The Scary New Science That Shows Milk Is Bad for You”

Mother Jones postawiło na strach – jedno z najsilniejszych narzędzi w arsenale clickbaitu^[12]. Nagłówek sugeruje, że mleko jest szkodliwe, i jeśli je pijesz (a pije je większość ludzi), od razu czujesz potrzebę kliknięcia. Co ciekawe, artykuł nie twierdził wprost, że mleko jest złe – omawiał nowe badania sugerujące, że dorośli mogą nie potrzebować tyle wapnia, ile wcześniej sądzono. Nagłówek wyolbrzymiał, ale treść była solidna i oparta na źródłach naukowych. To cieniutka granica, która pokazuje, jak blisko uczciwego clickbaitu leży manipulacja.

7. Upworthy: „Newfoundland’s Warm Welcome for a Syrian Refugee Family Sets an Example for All of Us”

Nie każdy skuteczny clickbait musi bazować na luce ciekawości. Upworthy regularnie publikowało nagłówki, które po prostu obiecywały pozytywną emocję – i tę emocję dostarczały^[13]. Historia syryjskiej rodziny uchodźców powitanej z otwartymi ramionami w Nowej Fundlandii działała na zasadzie: „kliknij, żeby poczuć się lepiej z kondycją ludzkości”. Badanie Venngage obejmujące 24 portale o wysokim ruchu wykazało, że aż 79% najskuteczniejszych nagłówków zawierało element zaskoczenia lub szoku, ale ponad połowa odwoływała się też do pozytywnych emocji^[14].

8. BuzzFeed: „32 Funny TV Scenes That Make People Laugh Every Single Time”

Listicle – artykuł w formie listy – to prawdopodobnie najczęstsza odmiana clickbaitu. BuzzFeed doprowadził ten format do perfekcji: numer w nagłówku obiecuje konkretny „porcjowany” content, a fraza „every single time” dodaje element uniwersalności^[15]. Analiza Venngage potwierdziła, że format listowy był jednym z siedmiu kluczowych czynników skuteczności nagłówków na portalach takich jak BuzzFeed, Upworthy czy HuffPost^[16]. Ten konkretny tytuł działa, bo obietnica jest mierzalna (32 sceny) i łatwa do zweryfikowania.

9. BuzzFeed: „These Are the Things Restaurant Servers Notice About You Right Away When You’re Dining Out”

BuzzFeed świadomie grał na FOMO – lęku przed tym, że czegoś nie wiemy, a powinniśmy^[17]. Ten nagłówek wykorzystuje mechanizm opisany przez Loewensteina: przypomina czytelnikowi o czymś, czego nie wie (jak kelnerzy go oceniają), i wzbudza potrzebę zamknięcia tej luki. Artykuł realizował obietnicę, zbierając wypowiedzi prawdziwych kelnerów. To subtelna wersja clickbaitu – nie krzyczy „NIE UWIERZYSZ!”, ale cicho sugeruje, że masz blind spot, który warto odkryć.

10. Autor nieznany: „When She Looked Under Her Couch Cushions And Saw THIS… I Was SHOCKED!”

Czas na ciemną stronę. Ten nagłówek Facebook wymienił wprost jako wzorcowy przykład złego clickbaitu w swoich wytycznych z 2016 roku^[18]. Wszystkie kapslocki, wielokropki, zaimki bez kontekstu i obietnica „szoku” – a po kliknięciu: kompletnie banalny materiał. Facebook zdefiniował dwa typy problematycznych nagłówków – te, które celowo ukrywają kluczowe informacje, i te, które wyolbrzymiają treść. Ten łączy oba grzechy. Wydawcy, którzy powtarzali taki schemat, tracili zasięgi organiczne na platformie.

11. Upworthy: „His First 4 Sentences Are Interesting. The 5th Blew My Mind. And Made Me a Little Sick”

Ten nagłówek jest o tyle wyjątkowy, że sam współzałożyciel Upworthy, Eli Pariser, publicznie przyznał w wywiadzie dla NPR, że był zły i wprowadzający w błąd^[19]. Artykuł dotyczył systemu opieki zdrowotnej w USA, ale z nagłówka nie dało się tego odgadnąć. Pariser ocenił go na dwa w dziesięciopunktowej skali. Kiedy Facebook zmienił algorytm, Upworthy – które w szczytowym momencie zdobywało ok. 75 000 polubień na artykuł – spadło do ok. 15 000^[20]. To ostrzeżenie: nawet twórcy formatu przyznali, że przesadzili.

Clickbait nie jest z natury zły – zły jest clickbait, który kłamie. Najskuteczniejsze nagłówki łączą lukę ciekawości z uczciwą zapowiedzią treści i dostarczają dokładnie to, co obiecują.