10 przykładów programów lojalnościowych, które skutecznie budują lojalność marki

Przykłady programów lojalnościowych z różnych branż pokazują ogromną różnorodność rozwiązań. Handel detaliczny stawia na aplikacje mobilne i punkty, gastronomia na darmowe produkty, linie lotnicze na mile, a e commerce na płatne członkostwa z dodatkowymi korzyściami. Najważniejsze, by system odpowiadał na oczekiwania klientów i wzmacniał ich więź z marką.

Jak programy lojalnościowe budują lojalność wobec marki?

Programy lojalnościowe to coś więcej niż karty i punkty. Łączą one psychologię zachowań konsumenckich z konkretnymi korzyściami. Według raportu Mando Connect i YouGov, Polska zajmuje 3. miejsce w Europie pod względem zaangażowania konsumentów w programy lojalnościowe, ustępując tylko Irlandii i Wielkiej Brytanii^[1]. To dowód na to, że polscy konsumenci chętnie wchodzą w relacje z markami, które oferują im realną wartość.

Mechanizm budowania lojalności opiera się na kilku filarach. Po pierwsze, personalizacja – aż 71% firm, które wdrożyły zaawansowane techniki dopasowywania ofert do klienta, zauważa wzrost lojalności^[2]. Klient, który otrzymuje kupony na produkty rzeczywiście go interesujące, czuje się doceniony. Po drugie, emocjonalne zaangażowanie. Nowoczesne programy nie tylko nagradzają zakupy, ale tworzą społeczności, organizują ekskluzywne wydarzenia i budują poczucie przynależności do czegoś wyjątkowego.

W Polsce 60% konsumentów oczekuje zniżek za przystąpienie do programu lojalnościowego, ale około 33% szuka też wcześniejszego dostępu do ofert i ekskluzywnych produktów^[3]. To pokazuje, że lojalność nie rodzi się wyłącznie z rabatów – równie ważne są emocje i poczucie bycia „w pierwszym szeregu”. Programy lojalnościowe skutecznie wykorzystują psychologię zaangażowania: klient, który zainwestował czas w zbieranie punktów, niechętnie rezygnuje z dalszego uczestnictwa i wybiera markę konkurencji.

Badania pokazują, że zwiększenie retencji klientów nawet o 5% może podnieść zyski firmy o 25-95%^[4]. Utrzymanie stałego klienta jest od 5 do 7 razy tańsze niż pozyskanie nowego. Dlatego marki inwestują w programy lojalnościowe jako fundament długoterminowej strategii wzrostu.

Jakie są przykłady programów lojalnościowych?

Oto 10 przykładów skutecznych programów lojalnościowych:

1. Program lojalnościowy Lidl Plus

Lidl stworzył program Lidl Plus w formie aplikacji mobilnej, która zrewolucjonizowała sposób robienia zakupów w dyskontach. Klienci korzystają z cyfrowej karty rejestrującej zakupy i aktywującej spersonalizowane kupony. Aplikacja działa od 2019 roku i oferuje funkcje takie jak e-paragony, cyfrowe gazetki, a także system Kupon Plus, w którym po osiągnięciu progów wydatków (100, 300, 500, 900 zł miesięcznie) użytkownicy otrzymują dodatkowe kupony rabatowe^[5].

Ponad 60% użytkowników regularnie korzysta z rabatów w aplikacji, co przekłada się na znaczące oszczędności^[6]. Program wprowadził też Lidl Pay – system płatności mobilnych, a w 2025 roku planuje wdrożenie funkcji Scan&Go pozwalającej samodzielnie skanować produkty i pomijać tradycyjne kolejki^[7].

2. Carrefour i karta lojalnościowa

Carrefour stosuje klasyczny system punktowy, w którym klienci zbierają punkty za każde zakupy. Punkty można wymieniać na nagrody, bony lub dodatkowe zniżki. Program jest powiązany z aplikacją mobilną dającą dostęp do ofert dopasowanych do historii transakcji.

W przeciętnych programach lojalnościowych współczynnik uczestnictwa oscyluje w granicach 20-25%, co oznacza, że średnio co czwarty klient danej marki bierze udział w jej programie lojalnościowym^[8]. Carrefour wykorzystuje zebrane dane do tworzenia spersonalizowanych rekomendacji – rozwiązanie, które według badań zwiększa zaangażowanie klientów i zachęca do regularnych zakupów w jednej sieci^[9].

3. Program lojalnościowy Starbucks Rewards

Starbucks Rewards to jeden z najbardziej rozpoznawalnych programów lojalnościowych na świecie. Program zrzesza ponad 75 milionów członków globalnie, a jego uczestnicy generują aż 57% przychodów Starbucks w Stanach Zjednoczonych^[10]. Mechanizm jest prosty: klienci zbierają gwiazdki za każde zamówienie – w Polsce każde wydane 2 zł to jedna gwiazdka, a 80 gwiazdek można wymienić na darmowy napój^[11].

Program oferuje też system poziomów: po zebraniu 200 gwiazdek w ciągu roku klient otrzymuje Złoty Status z dodatkowymi korzyściami, w tym darmowym dodatkiem do kawy przy każdej wizycie oraz prezentem urodzinowym^[12]. Program przeszedł przez kryzysy – w 2016 roku zmiana zasad wywołała falę krytyki na Twitterze pod hasztagiem #StarbucksRewards – ale szybka reakcja i wprowadzenie Złotego Statusu pozwoliły odbudować zaufanie klientów^[13].

4. Program lojalnościowy Costa Coffee Club

Costa Coffee oferuje program oparty na aplikacji mobilnej, gdzie klienci zbierają punkty za zakupy kawy i jedzenia. Punkty można wymieniać na darmowe produkty lub zniżki. Aplikacja daje też dostęp do ofert specjalnych i przypomina o akcjach promocyjnych. Program Costa Coffee Club zdobył wyróżnienie w dwóch kategoriach podczas Loyalty Awards – jako najlepszy program lojalnościowy w usługach B2C oraz najlepszy nowy program roku 2018^[14]. To przykład prostego, a jednocześnie skutecznego narzędzia wspierającego lojalność klientów w branży gastronomicznej, gdzie statystycznie 70% klientów wraca do lokalu oferującego program lojalnościowy^[15].

5. Program lojalnościowy Miles & More

Program Miles & More to największy program lojalnościowy w Europie, założony przez Lufthansę w 1993 roku^[16]. Działa w ponad 40 partnerskich liniach lotniczych, w tym w Polskich Liniach Lotniczych LOT, a także współpracuje z ponad 300 partnerami na całym świecie – hotelami, wypożyczalniami samochodów i sklepami^[17]. Klienci zbierają mile za każdy lot i mogą je wymieniać na darmowe podróże, podwyższenie klasy lub produkty z Lufthansa Worldshop.

System oferuje kilka poziomów statusu: Frequent Traveller (po zdobyciu 650 punktów i 325 punktów kwalifikujących), Senator (2000 punktów i 1000 kwalifikujących) oraz najbardziej ekskluzywny HON Circle dla najczęściej podróżujących^[18]. Od stycznia 2024 roku program przeszedł reformę – wprowadzono dożywotnie statusy Frequent Traveller Lifetime (po 30 000 punktów) i Senator Lifetime (po 40 000 punktów)^[19].

6. Program lojalnościowy Flying Blue

Air France i KLM rozwijają program Flying Blue, który stanowi bezpośrednią konkurencję dla Miles & More. Klienci gromadzą punkty za przeloty, które później wykorzystują na zniżki, usługi premium i ekskluzywne oferty. Dzięki rozbudowanej sieci partnerów uczestnicy mogą korzystać z nagród nie tylko w podróżach, ale też w codziennych zakupach.

Program Flying Blue współpracuje z członkami sojuszu SkyTeam, co znacząco poszerza możliwości zbierania i wykorzystywania punktów^[20]. Podobnie jak w przypadku innych programów lotniczych, punkty można zdobywać także za rezerwacje hotelowe i wynajem samochodów, co czyni go wszechstronnym narzędziem dla osób podróżujących służbowo i prywatnie^[21].

7. Program lojalnościowy Amazon Prime

Amazon Prime to płatny program lojalnościowy, który zdefiniował na nowo pojęcie członkostwa w e-commerce. Program został uruchomiony w USA w 2005 roku, a polscy klienci mają do niego dostęp od 2021 roku^[22]. Subskrybenci zyskują dostęp do darmowych dostaw, wcześniejszego dostępu do promocji oraz serwisów streamingowych Prime Video i Prime Gaming.

Efekt jest imponujący: członkowie Prime wydają średnio 1400 dolarów rocznie na Amazonie, podczas gdy pozostali klienci około 600 dolarów^[23]. Prime Day 2024 był największym wydarzeniem zakupowym w historii firmy, z rekordową liczbą sprzedanych produktów i milionami nowych rejestracji na całym świecie^[24]. Roczna opłata sprawia, że uczestnicy czują się częścią ekskluzywnego klubu, co psychologicznie zachęca do maksymalizacji korzyści z subskrypcji.

8. Program lojalnościowy Allegro Smart

Allegro Smart to przykład polskiego programu lojalnościowego, który stał się synonimem wygodnych e-zakupów. Program zrzesza ponad 7 milionów użytkowników w Polsce i jest najpopularniejszym programem lojalnościowym zarówno w kraju, jak i w Czechach^[25]. Klienci wnoszą roczną opłatę 59,90 zł lub miesięczną 14,99 zł i otrzymują darmowe dostawy, zwroty oraz wcześniejszy dostęp do ofert specjalnych.

Według danych Allegro, przez sześć lat działania programu klienci zaoszczędzili łącznie 13 mld zł na kosztach dostaw i zwrotów^[26]. Użytkownicy Smart kupują średnio pięć razy częściej niż inni klienci platformy i zwiększają sprzedającym wyniki nawet 2,5-krotnie^[27]. Program odpowiada na praktyczne potrzeby osób robiących regularne zakupy online i stał się punktem odniesienia dla całego rynku e-commerce w Polsce.

9. Program lojalnościowy Sephora Beauty Insider

Sephora stworzyła program Beauty Insider, który łączy punkty lojalnościowe z ekskluzywnymi usługami i budowaniem społeczności. Program działa od 2007 roku i zrzesza ponad 40 milionów członków w Ameryce Północnej^[28]. Klienci zbierają punkty (1 punkt za każdy wydany dolar), korzystają z prezentów urodzinowych, wcześniejszego dostępu do nowych produktów i ofert specjalnych. System jest podzielony na trzy poziomy:

• Insider (bezpłatny),
• VIB (po wydaniu 350 dolarów rocznie),
• Rouge (po wydaniu 1000 dolarów)^[29].

Co istotne, członkowie Beauty Insider generują aż 80% całkowitej sprzedaży Sephory^[30]. W 2016 roku firma uruchomiła Rewards Bazaar – platformę wymiany punktów na produkty lub darowizny charytatywne, a w 2017 roku stworzyła Beauty Insider Community dla miłośniczek kosmetyków, co wzmocniło emocjonalne więzi z marką^[31].

10. Programy charytatywne

Niektóre marki pozwalają klientom przekazywać zgromadzone punkty na cele charytatywne, łącząc zakupy z realnym wsparciem dla potrzebujących. Doskonałym przykładem jest firma TOMS, producent obuwia, który od 2006 roku przeznacza 1/3 swoich dochodów na działania charytatywne^[32]. W ramach programu TOMS Passport Rewards klienci mogą wymieniać punkty na produkty lub przekazać je jako darowizny dla ponad 90 organizacji pozarządowych wspierających szkolne kółka zainteresowań i programy rozwoju lokalnych społeczności^[33].

Podobne rozwiązanie zastosowała Sephora, która w 2020 roku umożliwiła członkom Beauty Insider przekazywanie punktów na rzecz National Black Justice Coalition w ramach wsparcia równości społecznej^[34]. The Body Shop natomiast pozwala klientom przekazywać nagrody na rzecz organizacji Born Free USA chroniącej dzikie zwierzęta^[35]. Dzięki takim rozwiązaniom zakupy zyskują dodatkowy wymiar społeczny, klient ma poczucie uczestnictwa w czymś wartościowym, a marka buduje pozytywny wizerunek i autentyczne relacje oparte na wspólnych wartościach.