Visual merchandising: zasady. Co musisz wiedzieć?

Zasady visual merchandisingu to sprawdzone, oparte na psychologii konsumenckiej reguły, które przekładają się bezpośrednio na wyniki finansowe. Jakie zasady i standardy, które przekształcą Twoją przestrzeń handlową w maszynę do sprzedaży?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Jakie są zasady visual merchandisingu?
• Jakie są standardy visual merchandisingu?

Jakie są zasady visual merchandisingu?

Zasady visual merchandisingu to sprawdzone w praktyce reguły, a każda z nich ma konkretny cel: wpłynąć na percepcję klientów, zwiększyć sprzedaż i stworzyć pozytywne doświadczenia zakupowe.

Projektowanie doświadczeń zamiast przestrzeni

W nowoczesnym handlu kluczowe jest projektowanie doświadczeń, które zapadają klientom w pamięć, a nie tylko samej przestrzeni. Sklepy muszą kreować pozytywne wrażenia, przyjemne skojarzenia i atmosferę komfortu. Badania pokazują, że 73% klientów wraca do sklepów, które zapewniają doskonałe wrażenia zakupowe^[1]. To nie przypadek – lepsze doświadczenia zwiększają lojalność i pozytywnie wpływają na jej wizerunek. Warto inspirować klientów w przestrzeni sklepowej, dostarczając inspirujące historie i doświadczenia, aby budować z nimi emocjonalne więzi. Przez lata obserwowałem, jak sklepy odzieżowych, które skupiały się tylko na produkcie, przegrywały z tymi, które tworzyły całe „scenariusze zakupowe”.

Spójność wizerunku marki i storytelling

Visual merchandising musi zapewniać, że prezentacja produktów i atmosfera w sklepie tworzą pozytywne doświadczenia zakupowe dla klientów. Wszystkie elementy aranżacji – od witryny po oświetlenie i zapach – powinny być zgodne z tożsamością i strategią marki. Należy opowiadać historię swojej marki poprzez aranżację sklepu (narracja wizualna), co buduje emocjonalną więź i zwiększa wartość koszyka. Visual merchandiser odpowiedzialny za wizerunek marki wie, że każdy detal się liczy.

Adaptacja i personalizacja

Ważna jest elastyczność i szybkie reagowanie na zmieniające się trendy i potrzeby konsumentów. Należy stawiać na personalizację doświadczeń (np. dzięki wykorzystaniu danych klientów i AI), aby klienci czuli się częścią większej społeczności. Badania pokazują, że 80% konsumentów jest bardziej lojalnych wobec marek oferujących personalizację^[2].

Zasada złotego trójkąta i looping

Zasada ta leży u podstaw wszystkich technik VM i polega na umieszczeniu najpopularniejszych, podstawowych produktów (tzw. magnesów) w najdalszym kącie sali sprzedaży. Celem jest zmuszenie klienta do obejścia całej powierzchni handlowej i dokonania nieplanowanych (impulsywnych) zakupów w drodze do kasy. To jedna z najstarszych, ale wciąż najskuteczniejszych zasad w handlu detalicznym.

Zasada ruchu prawostronnego i ekspozycji hot spot

Klienci wchodzący do sklepu najczęściej skręcają w prawo i poruszają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Najbardziej opłacalne produkty (o najwyższej marżą) powinny być lokowane po prawej stronie ciągu komunikacyjnego. Hot spoty (centralne punkty) to strategiczne miejsca, które przyciągają uwagę klientów i zatrzymują ich, kusząc do zajrzenia do środka. Tutaj powinny znajdować się najważniejszych produktów: best-sellery, aktualne promocje, kolekcje sezonowe, artykuły kupowane pod wpływem impulsu oraz produkty o wysokiej marży. Produkty na poziomie wzroku są o 82% bardziej prawdopodobne do zakupu^[3].

Zasada poziomu wzroku

To, na jakiej wysokości ułożony jest towar, ma ogromne znaczenie dla wielkości sprzedaży. Produkty o wyższej marży, nowości i promocje należy umieszczać w strefie wzroku klientów, czyli na wysokości 120-160 cm dla osoby dorosłej (tzw. strefa złotego widoku lub złota przestrzeń). W strefie zasięgu ręki (80-120 cm) warto umieszczać towary kierowane do dzieci, które mogą samodzielnie zdjąć produkt. Najmniej atrakcyjne są najniższe półki, przeznaczone dla towarów najcięższych lub najtańszych.

Grupowanie produktów i cross merchandising

Produkty powinny być grupowane według wspólnych cech, takich jak rodzaj, kolor, sezon lub styl, aby ułatwić klientom nawigację i skrócić czas poszukiwań. Należy stosować cross selling, czyli zestawianie ze sobą produktów komplementarnych (np. dżinsy obok pasków) w celu wywołania impulsu do nieplanowanego zakupu. Warto tworzyć gotowe zestawy stylizacyjne (tzw. ułożenie setowe), co jest szczególnie popularne w sklepach odzieżowych i zwiększa szansę na zakup wszystkich elementów kompozycji.

Zasada wolnych pleców

Należy unikać ciasnych miejsc i zapewniać odpowiednią szerokość przejść i alejek (ciągów komunikacyjnych). Brak wolnej przestrzeni za plecami wywołuje u kupujących dyskomfort i niepokój, co prowadzi do odejścia od ekspozycji. To zjawisko nazywane jest “butt-brush effect” i jest jednym z największych wrogów efektywnej przestrzeni sklepowej.

Oświetlenie jako narzędzie sprzedaży

Oświetlenie jest kluczowe, ponieważ odpowiada za 40% percepcji całej ekspozycji^[4]. Oświetlenie akcentujące (punktowe) służy do przyciągania wzroku klientów, precyzyjnego doświetlania towaru, podkreślania jego walorów estetycznych oraz tworzenia tzw. focal pointów. Barwa światła wpływa na nastrój i percepcję produktu: ciepłe kolory (żółtawe) sprzyjają zakupom impulsywnym, natomiast chłodne, białe światło podkreśla świeżość (np. ryby, nabiał). Należy unikać światła odbijającego się w gablotach oraz kierowania światła bezpośrednio na klientów. Badania pokazują, że dobrze oświetlone produkty są postrzegane jako o 20% wartościowsze^[5].

Kolorystyka i stylistyka

Wybór kolorów jest kluczowy, ponieważ wpływają one na emocje i decyzje zakupowe klientów. Biel i czerń są często stosowane w branży odzieżowej i luksusowej, dając efekt czystości, jasności i elegancji. Kolor czerwony jest silnie pobudzający, antydepresyjny i ma wzbudzać chęć impulsywnego zakupu, dlatego często jest używany w strefach promocyjnych. Kolory neutralne (biel, szarość, brąz) mogą być używane jako tło.

Dźwięki i zapachy

Muzyka powinna być dobrana do profilu klienta i asortymentu. Odpowiednio dobrana muzyka relaksuje, odwraca uwagę od upływu czasu i może wydłużyć czas spędzony w sklepie, zwiększając sprzedaż nawet o 15-28%^[6]. Aromamarketing (zapach) buduje atmosferę. Delikatny i świeży zapach uprzyjemnia zakupy, a klient akceptujący zapach może spędzić w sklepie nawet o 20% więcej czasu^[7].

Ekspozycja obfitości (multifacing)

Ekspozycja musi sprawiać wrażenie obfitości. Multifacing polega na ustawieniu wielu identycznych opakowań (tzw. facingów, czyli „twarzy” produktu) obok siebie. Duża liczba facingów zwiększa widoczność produktu i może znacząco podnieść sprzedaż. Każdy produkt powinien być zwrócony „twarzą” (facingiem) do klienta.

Dynamiczne prezentacje i rotacja wystaw

Prezentacje produktów muszą być dynamiczne. Regularne aktualizacje wystaw odświeżają sklep i zachęcają klientów do częstszych powrotów. Zmiana wystaw może zwiększyć zainteresowanie o 30%^[8]. Należy dostosowywać prezentację do sezonów, świąt i kampanii promocyjnych. Ważna jest rotacja produktów na półkach, aby uniknąć stagnacji w ofercie.

Zasady działają, ale tylko wtedy, gdy są konsekwentnie stosowane. Najczęstszy błąd? Zastosowanie jednej zasady z pominięciem pozostałych. To jak próba gry na fortepianie jednym palcem – technicznie możliwa, ale efekt pozostawia wiele do życzenia.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jakie są standardy visual merchandisingu?

Standardy visual merchandisingu to ramy operacyjne, które przekładają zasady na codzienną praktykę. W mojej pracy jako konsultant dla sieci detalicznych widziałem, że najlepsze wyniki osiągają firmy, które mają jasno określone standardy i konsekwentnie je egzekwują.

Standardy organizacji przestrzeni i układu sklepu (layout)

Poprawna organizacja przestrzeni (layout) jest podstawową kwestią, która czyni miejsce zakupów przyjemnym, dostępnym i czytelnym. Zasada „złotego trójkąta” zakłada umieszczenie najpopularniejszych, podstawowych i szybko rotujących towarów (tzw. produktów-magnesów) w najdalszym kącie sali sprzedaży. Klient, dążąc do tych produktów, jest zmuszony obejść cały sklep i przejść obok innych ekspozycji, co prowadzi do szeregu nieplanowanych zakupów. Kasa (punkt zakupu) jest zazwyczaj drugim rogiem „złotego trójkąta” i jest miejscem najbardziej dochodowym, przeznaczonym na produkty impulsowe.

Konsumenci, wchodzący do sklepu, zazwyczaj skręcają w prawo i poruszają się po obwodzie hali w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara (ruch prawostronny i strefa wejściowa). Strefa wejściowa (dekompresji) jest strefą, na którą klient na początku niemal nie zwraca uwagi. Dlatego nie należy tam umieszczać strategicznie ważnych, najlepiej sprzedających się produktów – powinny tam znaleźć się najwolniej rotujące towary.

Sklep powinien być podzielony na logiczne bloki (np. według kategorii, stylu, ceny, koloru, kolekcji) z czytelną nawigacją. Ważne jest wyraźne oznakowanie działów (np. banery, strzałki) ułatwiające nawigację i poprawiające komfort zakupów. Hot spoty to strategiczne punkty, które przyciągają uwagę i notują największy ruch, np. wystawy naprzeciwko wejścia, końcówki alejek. Focus pointy (miejsca naturalnie skupiające wzrok) powinny być wykorzystywane do promowania najciekawszych nowości lub towarów przecenionych pod koniec sezonu. Martwe strefy (kąty, narożniki, miejsca omijane) można wykorzystać do ekspozycji towarów podlegających zakupom racjonalnym lub umieścić tam lustra, by zwiększyć zainteresowanie.

Standardy ekspozycji produktów

Produkty powinny być grupowane według wspólnych cech (rodzaj, kolor, sezon, styl, przeznaczenie) z logicznym układem. Zasady merchandisingu zakładają, że opakowania powinny być sortowane od najmniejszych do największych oraz ustawiane cenowo od najniższych (z lewej) do najwyższych (z prawej), aby klient odczuwał komfort.

Multifacing i efekt obfitości polega na ustawieniu wielu identycznych elementów obok siebie (prezentacja blokowa), dzięki czemu produkt wydaje się większy i jest lepiej widoczny. Efekt obfitości poprawia widoczność marki i może zwiększyć sprzedaż konkretnego produktu. Facing to eksponowanie produktu “twarzą” (etykietą) do klienta, co zwiększa jego widoczność.

Strefa wzroku (złoty widok) to miejsce, gdzie najważniejsze, najbardziej zyskowne (wysokomarżowe), promocyjne lub najnowsze produkty powinny znajdować się na wysokości wzroku klienta (ok. 120-160 cm dla osoby dorosłej). Strefa zasięgu ręki (ok. 80-120 cm) jest nadal dobra do eksponowania towarów, często wykorzystywana na towary dla dzieci. Najniższe półki są rezerwowane dla najcięższych, najmniej popularnych lub najtańszych towarów.

Cross merchandising (sprzedaż krzyżowa) to zestawianie obok siebie produktów komplementarnych (pokrewnych handlowo), np. dżinsy obok pasków lub płyn do mycia naczyń obok gąbki, aby skłonić klienta do zakupu impulsowego i zwiększyć wartość koszyka. Należy stosować regułę First In – First Out (FIFO), ustawiając towar z ostatniej dostawy z tyłu, aby uniknąć przeterminowania w ofercie.

Standardy wizualne i sensoryczne

Oświetlenie ogólne (główne) zapewnia równomierne światło w całym sklepie, ułatwiając klientom poruszanie się. Oświetlenie akcentujące (kierunkowe/punktowe) ma za zadanie przyciągnąć wzrok klienta, precyzyjnie doświetlić i uwypuklić walory estetyczne konkretnych produktów (np. nowości, drogie produkty). Oświetlenie dekoracyjne kreuje konkretną stylistykę wnętrza. Barwa światła: ciepłe kolory (żółtawe) są stosowane np. do podkreślenia chleba lub sera, a zimne światło (białe/niebieskawe) świetnie sprawdza się w gastronomii do podkreślania świeżości ryb i nabiału. Oświetlenie LED jest rekomendowane jako energooszczędne i dobrze podkreślające barwy.

Kolory wpływają na emocje, zachowania i percepcję klienta. Kolory ciepłe (np. czerwony, pomarańczowy, żółty) mogą zwiększać aktywność i impulsywność zakupów. Kolory chłodne (np. niebieski, zielony) są relaksujące, wzbudzają zaufanie. Neutralne kolory (np. biel, czerń, szarość) są często używane jako tło.

Materiały POSM (Point of Sales Materials) takie jak plakaty, ulotki, wobblery czy listwy pełnią funkcję „cichego sprzedawcy”. Standardem jest ich aktualność i niezniszczony stan oraz umieszczanie etykietą do klienta. Nie należy stosować więcej niż 7 elementów POS na jeden regał lub witrynę, aby uniknąć irytacji klienta i chaosu informacyjnego.

Standardy witryn sklepowych

Witryna sklepowa jest najważniejszym elementem visual merchandisingu, działającym niczym wabik i odpowiadającym za pierwsze wrażenie. Witryna powinna przyciągać wzrok, opowiadać historię marki i wzbudzać emocje. Standardem jest dostosowywanie aranżacji do sezonów, świąt lub tematycznych kampanii promocyjnych. Witryna powinna być kreatywna, ale nie przeładowana – lepiej pokazać 2-3 jaskrawe obrazy, niż dziesiątki towarów.

Manekiny służą do prezentacji gotowych zestawów stylizacyjnych (merchandising skoordynowany) i pełnią funkcję “żywych witryn”. Manekiny tradycyjne są najbardziej uniwersalne, w sklepach sportowych stosuje się manekiny sportowe dla uzyskania efektu ruchu. Prezentowane w oknie wystawowym towary muszą być dostępne w regularnej sprzedaży wewnątrz placówki, aby klient nie czuł się oszukany. Należy zadbać o dobrą widoczność aranżacji zarówno w dzień, jak i w nocy (dzięki odpowiedniemu oświetleniu).

Standardy operacyjne i behawioralne

Visual merchandising to proces ciągły, który wymaga systematyczności, monitorowania i zarządzania personelem. Zasada wolna od bałaganu: „nieładny nieład” jest jednym z najczęstszych błędów. Utrzymanie porządku i czystości jest absolutną podstawą zaufania klientów. Dynamiczne prezentacje i regularne zmiany wystaw odświeżają sklep i zachęcają klientów do powrotów. Zmiana wystaw może zwiększyć zainteresowanie o 30%^[9].

Personel musi znać i przestrzegać zasady VM. Wdrożenie standardów VM w całej sieci wymaga tworzenia wytycznych, list kontrolnych (checklist) i materiałów szkoleniowych dla zespołu. Skuteczność działań VM musi być regularnie mierzona i analizowana. Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), takie jak zgodność z planogramem, sprzedaż na metr kwadratowy, średnia wartość koszyka czy współczynnik konwersji, są niezbędne do podejmowania decyzji opartych na danych. Analiza danych pozwala na dostosowywanie ekspozycji do zachowań i preferencji klientów, co bezpośrednio przekłada się na wyniki sprzedażowe w praktyce handlu detalicznego.