User Journey Map – co to jest i z czego się składa?

Wyobraź sobie, że możesz dosłownie wejść w buty swojego użytkownika i zobaczyć każdy jego krok, emocję oraz frustrację podczas kontaktu z Twoją marką. User Journey Map to narzędzie, które umożliwia wizualne przedstawienie całego doświadczenia użytkownika od pierwszego kliknięcia po finalizację transakcji w sklepie internetowym.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest User Journey Map?
• Czym User Journey Map różni się od Customer Journey Map?
• Jakie są elementy User Journey Map?
• Jaka jest rola User Journey Map?

Najważniejsze informacje:

• User Journey Map to wizualna reprezentacja procesów i kroków, jakie podejmuje użytkownik podczas interakcji z produktem, usługą lub marką. Narzędzie pozwala zespołom projektowym zrozumieć perspektywę użytkownika, identyfikując punkty bólu oraz momenty zachwytu na każdym etapie podróży.
• User Journey Map koncentruje się na interakcji z konkretnym produktem lub interfejsem cyfrowym, podczas gdy Customer Journey Map obejmuje całościowe doświadczenie klienta z marką we wszystkich kanałach – online i offline. Różnica polega na skali i zakresie analizy doświadczeń klientów.
• Mapa podróży użytkownika zawiera persony, fazy podróży, punkty styku, działania użytkownika, emocje i myśli oraz szanse na usprawnienie całego procesu zakupowego. Każdy element służy zobrazowaniu procesu zakupowego zachodzącego między użytkownikiem a marką.
• User Journey Map pełni funkcję strategicznego narzędzia analitycznego, które wspiera tworzenia map podróży użytkownika, identyfikację obszarów wymagających poprawy oraz budowanie lepszego doświadczenia użytkownika. Firmy stosujące mapy podróży notują o 54% wyższy zwrot z inwestycji marketingowych^[1].

User Journey Map – definicja

User Journey Map (mapa podróży użytkownika) stanowi wizualną reprezentację wszystkich etapów i kroków, jakie podejmuje osoba podczas interakcji z produktem, usługą lub marką. Narzędzie to wywodzi się z projektowania User Experience (doświadczeń użytkownika) i pozwala zespołom projektowym spojrzeć na procesy biznesowe oczami klienta.

Mapa opisuje historię użytkownika od pierwszego kontaktu z marką, przez proces zaangażowania, aż po długotrwałą relację. Może przyjmować formę osi czasu, diagramu przepływu lub infografiki. Najważniejsze informacje będziemy mieć dzięki analizie zachowań użytkownika na każdym etapie interakcji oraz identyfikacji miejsc problemowych w ścieżce zakupowej klienta.

User Journey Map to wizualna reprezentacja procesów i kroków, jakie podejmuje użytkownik podczas interakcji z produktem, usługą lub marką w celu osiągnięcia konkretnego celu – narzędzie pozwalające zespołom projektowym wejść w buty użytkownika i zrozumieć jego potrzeby.

Definicja User Journey Map

Tworzenie map podróży można porównać do pracy reżysera filmowego. User Journey Map jest jak scenariusz, który pokazuje, co dzieje się scena po scenie, jakie emocje użytkownika towarzyszą bohaterowi i gdzie pojawiają się problemy w fabule uniemożliwiające szczęśliwe zakończenie.

Czym User Journey Map różni się od Customer Journey Map?

Choć oba terminy bywają stosowane zamiennie, w praktyce projektowej istnieją istotne różnice determinujące wybór odpowiedniego narzędzia. User Journey Map koncentruje się specyficznie na interakcji użytkownika z konkretnym produktem lub interfejsem cyfrowym – aplikacją mobilną, stroną sklepu czy systemem rezerwacji. Głównym celem jest optymalizacja użyteczności i wydajności rozwiązania technicznego.

Customer Journey Map ma znacznie szerszy zakres i obejmuje całościową relację klienta z marką od budowania świadomości, przez proces zakupowy, aż po lojalność klientów i polecanie usług innymi osobami. Uwzględnia wszystkie kanały komunikacji – kampanie marketingowe, media społecznościowe, fizyczne wizyty w placówkach czy kontakt z obsługą klienta.

Z perspektywy użytkownika mierniki sukcesu również się różnią. W przypadku User Journey Map sukces mierzy się łatwością ukończenia zadania i satysfakcją z obsługi narzędzia. W Customer Journey Map wskaźnikami są retencja klientów, przywiązanie do marki oraz skłonność do rekomendacji. Badania McKinsey wykazują, że firmy zorientowane na projektowanie doświadczeń klientów osiągają o 32% wyższy wzrost przychodów^[2].

User Journey Map działa jak analiza doświadczenia kierowcy podczas prowadzenia konkretnego modelu samochodu – sprawdzamy, czy przyciski są pod ręką i czy jazda jest płynna. Customer Journey Map to doświadczenie całej relacji z salonem – od zobaczenia billboardu, przez negocjacje, aż po jakość obsługi podczas przeglądów w serwisie.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jakie są elementy User Journey Map?

Skuteczna mapa podróży użytkownika wymaga uwzględnienia kilku komponentów:

Persona użytkownika

Persona to fikcyjna, lecz oparta na rzeczywistych badaniach jakościowych postać reprezentująca statystycznego konsumenta z konkretnego segmentu docelowego. Zdefiniowanie persony pomaga określić kim jest użytkownik i co chce osiągnąć. Powinna zawierać dane demograficzne, cele, motywacje, frustracje oraz kontekst użycia produktu.

Persony buduje się w oparciu o analizę danych z badań ilościowych i jakościowych. Dobra persona odpowiada na pytania:

• kim jest użytkownik,
• jakie ma potrzeby użytkowników,
• jakie napotyka bariery,
• co go motywuje do działania.

Mapa powinna śledzić ścieżkę tylko jednej persony, aby zachować precyzję i uniknąć nieścisłości.

Scenariusz i oczekiwania

Scenariusz opisuje sytuację, w której znajduje się użytkownik, cel jaki chce osiągnąć oraz jego potrzeby i wstępne oczekiwania użytkowników wobec procesu. Element ten definiuje ramy czasowe podróży – czy mapujemy konkretny incydent, tydzień, rok czy pełny cykl życia usługi.

Określenie scenariusza pozwala zespołom projektowym skupić się na konkretnym fragmencie doświadczenia i uniknąć tworzenia zbyt ogólnych map. Scenariusz powinien odzwierciedlać rzeczywiste sytuacje, z jakimi spotykają się użytkownicy w kontakcie z Twoją firmą.

Etapy podróży

Etapy podróży to chronologiczne fazy, przez które przechodzi użytkownik podczas realizacji swojego celu. Najczęściej dzieli się je na: świadomość potrzeby, poszukiwanie rozwiązań, rozważanie opcji, decyzję zakupową, korzystanie z produktu oraz lojalność i polecanie.

Każdy etap reprezentuje inny stan mentalny użytkownika i wymaga odmiennego podejścia ze strony marki. Na każdym etapie podróży użytkownik podejmuje różne działania, ma odmienne oczekiwania i potrzebuje innych informacji do podjęcia decyzji.

Punkty styku

Punkty styku (ang. touchpoints) to wszystkie momenty bezpośredniej lub pośredniej interakcji klienta z twoją marką. Obejmują reklamę, stronę internetową, aplikację mobilną, rozmowę z infolinią, e-mail, media społecznościowe czy fizyczną wizytę w placówce.

Zidentyfikuj najważniejsze punkty styku, takie jak strona internetowa, e-maile czy interakcje z obsługą klienta. Każdy punkt styku to moment kontaktu z firmą, który może być decydujący dla doświadczeń klienta. Badania PwC pokazują, że 32% klientów porzuca ulubioną markę po zaledwie jednym negatywnym doświadczeniu^[3].

Działania użytkownika

Działania użytkownika to szczegółowy opis kroków i czynności, jakie podejmuje persona na każdym etapie podróży. Obejmują zarówno działania widoczne (kliknięcia, zakupy), jak i niewidoczne (porównywanie ofert, czytanie recenzji).

Dokumentowanie działań pozwala zrozumieć, jak użytkownik przechodzi przez proces zakupowy i gdzie napotyka trudności. Analiza behawioralna ujawnia różnicę między tym, co użytkownicy mówią, że robią, a tym, co faktycznie robią.

Emocje i myśli

Wizualizacja stanów emocjonalnych często przedstawiana jest za pomocą tzw. krzywej emocji z ikonami uśmiechniętych lub smutnych buziek. Element ten pomaga zidentyfikować momenty frustracji lub zachwytu na każdym etapie interakcji.

Określ, jakie emocje użytkownika towarzyszą mu na każdym etapie podróży – od ekscytacji po frustrację. Całe doświadczenie użytkownika składa się nie tylko z funkcjonalnych aspektów produktu, ale przede wszystkim z emocji, które mu towarzyszą. Firmy pracujące nad poprawą doświadczeń klientów notują średnio 42% wzrost retencji^[4].

Punkty bólu

Punkty bólu (ang. pain points) to momenty frustracji, bariery techniczne lub trudności utrudniające przejście do kolejnego etapu. Mogą powodować porzucenie ścieżki zakupowej i rezygnację z usług.

Identyfikacja punktów bólu to zidentyfikowanie miejsc problemowych, które wymagają natychmiastowej interwencji. Miejsca problemowe wskazują, gdzie firma traci klientów i gdzie potrzebne są obszary wymagające poprawy.

Szanse i możliwości

Szanse (ang. opportunities) to wnioski z analizy wskazujące konkretne pomysły na usprawnienia, innowacje i naprawę błędów w procesie. Dają zespołowi szansę zgłoszenia usprawnień, które mogą znacząco poprawić doświadczenia użytkownika.

Odkrywanie punktów sukcesu pokazuje, co działa dobrze i buduje zadowolenie klienta. Skuteczna User Journey Map nie tylko identyfikuje problemy, ale również wskazuje kierunki rozwoju twojego produktu.

Jaka jest rola User Journey Map?

Z perspektywy użytkownika mapa podróży pełni funkcję strategicznego narzędzia analitycznego umożliwiającego organizacji spojrzenie na procesy biznesowe oczami klientów. Z kolei z perspektywy biznesowej mapy transformują podejście firm do obsługi klienta.

Budowanie empatii i zrozumienia perspektywy użytkownika stanowi fundament każdego projektu UX. Mapa pomaga zespołom wejść w buty użytkownika, zrozumieć jego potrzeby, motywacje oraz kontekst użycia produktu. Dzięki niej projektanci tworzą rozwiązania lepiej dopasowane do oczekiwań odbiorców.

Identyfikacja punktów bólu i szans pozwala precyzyjnie wskazać momenty frustracji oraz momenty prawdy, które decydują o lojalności klientów. Badania Forrester wskazują, że każdy dolar zainwestowany w UX przynosi średnio 100 dolarów zwrotu, co stanowi ROI na poziomie 9900%^[5].

Wyrównywanie wiedzy między działami firmy przełamuje silosy organizacyjne i jednoczy zespół wokół wspólnej wizji. Marketing, sprzedaż, IT i obsługa klienta zyskują wspólne zrozumienie potrzeb użytkowników i mogą efektywniej współpracować nad strategiami marketingowych.

Wsparcie strategiczne i optymalizacja procesów przekładają się na konkretne wyniki biznesowe. Prawidłowe wykorzystanie mapy prowadzi do wzrostu przychodów, poprawy retencji klientów i większej satysfakcji. Firmy zorientowane na klienta rosną 2,5 razy szybciej niż konkurencja^[6].

W e-commerce mapa pomaga zrozumieć, dlaczego użytkownicy porzucają procesy rejestracji lub koszyk, i jakie zmiany w interfejsie mogą zwiększyć współczynnik konwersji. Poprawa doświadczeń klienta przekłada się na większą lojalność i chęć powrotu klientów do firmy. User Journey Map stanowi most między tym, czego chcą użytkownicy, a tym, co dostarcza zespół programistyczny.