Umowa sponsoringu – czym jest i jak ją sporządzić?

Umowa sponsoringu stanowi ważny element współpracy między markami a organizacjami. Jakie jest znaczenie tego typów umów oraz jakie są ich główne korzyści?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest umowa sponsoringu?
• Jakie są elementy umowy sponsoringu?
• Jakie są strony umowy sponsoringu?
• Jakie przepisy prawa regulują umowy sponsoringu?
• Jak sporządzić umowę sponsoringu?
• Jakie są wyzwania związane z umowami sponsorskimi?
• Jakie są korzyści z umowy sponsoringu?

Umowa sponsoringu – definicja

Umowa sponsoringu jest mostem, łączącym sfery komercyjną oraz kulturalną, sportową czy edukacyjną. Jest to umowa pomiędzy sponsorem i beneficjentem (zwanym też sponsorowanym), która zobowiązuje sponsora do dostarczenia wsparcia finansowego, produktów lub usług beneficjentowi, w zamian za różnorodne korzyści marketingowe.

Umowa sponsoringu to formalne porozumienie między sponsorem a beneficjentem, w którym sponsor dostarcza wsparcie finansowe lub inne w zamian za promocję swojej marki.

Definicja umowy sponsoringu

Na pierwszy rzut oka sprawa wydaje się prosta – firma X płaci pieniądze, aby jej logo pojawiło się na koszulkach drużyny Y. Współpraca ta ma jednak znacznie głębszy wymiar, a sponsoring może być skutecznym narzędziem budowania świadomości marki. Umowa sponsoringu często zawiera szczegółowe zapisy, dotyczące zakresu i sposobu ekspozycji marki sponsora oraz zobowiązuje sponsorowanego do utrzymywania określonego poziomu jakości i profesjonalizmu.

Umowa sponsoringu przynosi korzyści obu stronom, ale nie jest pozbawiona wyzwań – kwestie, takie jak etyka w biznesie i sporcie, przejrzystość finansowa, a także odpowiedzialność społeczna są stałym elementem debat, dotyczących tej formy współpracy, więc zarówno sponsorzy, jak i sponsorowani muszą być świadomi odpowiedzialności, która na nich spoczywa.

Elementy umowy sponsoringu

Umowa sponsoringu składa się z kilku kluczowych elementów, które są niezbędne do jej skuteczności i legalności:

• W części opisującej strony umowy należy precyzyjnie określić, kto jest sponsorem, a kto sponsorowanym.
• Okres obowiązywania umowy określa od kiedy do kiedy obowiązują prawa i obowiązki wynikające z umowy.
• Zakres wsparcia opisuje rodzaj wsparcia udzielanego przez sponsora. Może to być wsparcie finansowe, dostarczenie produktów lub usług, a nawet pomoc technologiczna i marketingowa.
• Prawa i korzyści dla sponsora opisują korzyści, które sponsor uzyska w zamian za swoje wsparcie (np. umieszczenie logo na strojach).
• Zobowiązania, które sponsorowany musi spełnić, aby otrzymać wsparcie sponsora. Formy mogą być różnorodne – od noszenia odzieży z logo sponsora, przez uczestnictwo w eventach promocyjnych, po utrzymanie określonego poziomu wyników.
• Warunki zakończenia umowy opisują sytuacje, w których umowa może zostać zakończona przed czasem, np. w przypadku niewywiązywania się z obowiązków przez jedną ze stron lub w wyniku wystąpienia okoliczności siły wyższej.
• Postanowienia dotyczące rozstrzygania sporów to nic innego jak mechanizmy, które będą stosowane w przypadku konfliktów lub nieporozumień, wynikających z umowy.
• Uregulowanie praw do wykorzystania wizerunku beneficjenta, jego działalności, a także praw autorskich związanych z materiałami promocyjnymi.
• Ochrona poufnych informacji obu stron, które mogą zostać ujawnione w trakcie współpracy.
• Wszelkie dodatkowe warunki, takie jak ekskluzywność współpracy, wymagania dotyczące wyników sportowych lub zobowiązania dotyczące odpowiedzialności społecznej.

Strony umowy sponsoringu

Umowy sponsoringu mają zazwyczaj dwie strony – pierwszą jest sponsor, który zwykle jest przedsiębiorstwem lub korporacją. Wchodzi on w tę relację, żeby w zamian za finansowe lub rzeczowe wsparcie, zwiększyć rozpoznawalność swojej marki, poprawić wizerunek firmy oraz zbudować pozytywne skojarzenia z produktem lub usługą. Warto też pamiętać, że nie wszyscy mogą korzystać z umów sponsorskich – na mocy przepisów ustawy o radiofonii i telewizji, tego typu umów nie mogą zawierać partie polityczne i związki zawodowe, a także firmy tytoniowe – w ich przypadku zabronione jest dodatkowo sponsorowanie działalności sportowej, zdrowotnej czy oświatowej.

Beneficjentami umów sponsoringowych mogą być:

• organizacje non-profit,
• drużyny sportowe,
• instytucje kulturalne,
• poszczególni artyści czy sportowcy.

Dzięki umowom sponsorskim pozyskują oni fundusze lub zasoby, niezbędne do prowadzenia i rozwijania swojej działalności. W przypadku drużyn sportowych umowy często obejmują finansowanie strojów, sprzętu, a nawet całościowych programów treningowych.

Umowa sponsoringu musi być skonstruowana tak, aby zabezpieczać interesy obu stron. Sponsorzy oczekują, że ich marka będzie odpowiednio eksponowana, a ich inwestycja przyniesie oczekiwane korzyści marketingowe, np. przez umieszczenie logo na strojach czy w materiałach promocyjnych, a nawet prawo do wykorzystania wizerunku sponsorowanego w kampaniach reklamowych. Z kolei beneficjenci zobowiązują się do promowania marki sponsora, utrzymania określonego standardu działalności i zachowania etycznych standardów. Muszą również dbać, aby ich działania nie szkodziły wizerunkowi sponsora.

Przepisy prawa regulujące umowy sponsoringu

Umowy sponsoringu w polskim systemie prawnym nie posiadają osobnej regulacji prawnej. Zalicza się je do kategorii umów nienazwanych, więc ich zawartość i forma są kształtowane na zasadzie swobody umów, zgodnie z ogólnymi zasadami prawa cywilnego (art. 353[1] Kodeksu cywilnego). Kluczową cechą jest wzajemność świadczeń między sponsorem a sponsorowanym.

W kwestii opodatkowania umowy sponsoringu podlegają różnym aspektom prawnym. W przypadku podatku dochodowego, działania sponsorskie mogą być traktowane jako koszty uzyskania przychodu. Jeśli świadczenie sponsora ma charakter pieniężny i jest związane z zakupem usługi reklamowej, może być zaliczone do kosztów uzyskania przychodu sponsora.

Jeżeli wartość świadczenia sponsora przekracza wartość usługi reklamowej świadczonej przez sponsorowanego, nadwyżka może być traktowana jako darowizna i nie będzie zaliczana do kosztów uzyskania przychodu sponsora. Jeśli sponsor przekazuje towary, a ich wartość jest wyższa niż wartość świadczenia reklamowego, część przekraczająca wartość usługi reklamowej nie jest kosztem, a darowizną.

W kontekście form opodatkowania, umowy sponsoringu podlegają ogólnym zasadom podatku VAT, więc są traktowane jako odpłatne świadczenie usług, co może przybrać formę finansową (sponsor przekazuje pieniądze) lub rzeczową/usługową (sponsor przekazuje towary lub usługi). W pierwszym wypadku jest traktowany jako usługa reklamowa i podlega standardowej stawce VAT, która wynosi 23%. Sponsor ma prawo do odliczenia podatku naliczonego wykazanego na fakturze, wystawionej przez sponsorowanego z tytułu świadczonej usługi reklamowej, pod warunkiem że służą one reklamowaniu działalności sponsora.

Ograniczenia związane ze sponsoringiem dotyczą niektórych branż i rodzajów działalności. Zabronione jest sponsorowanie audycji i innych przekazów przez podmioty działające w zakresie gier hazardowych, a także sponsorowanie serwisów informacyjnych (z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody), audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, poradniczych i konsumenckich oraz wyborczych czy bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą.

Sporządzanie umowy sponsoringu

Proces sporządzania umowy sponsoringu wymaga przestrzegania kilku ważnych kroków, żeby gotowy dokument był skuteczny i zgodny z prawem. Cały proces wymaga przejrzystości, profesjonalizmu i wzajemnego zaufania.

Przede wszystkim należy zacząć od zidentyfikowania i zrozumienia potrzeb i oczekiwań obu stron – sponsor i sponsorowany muszą dokładnie określić, czego oczekują od współpracy, jaki będzie rodzaj wsparcia ze strony sponsora oraz jakie rodzaje i zakres ekspozycji beneficjent zapewni w zamian.

Następnie obie strony powinny przystąpić do negocjacji warunków umowy, żeby ustalić szczegóły, takie jak:

• czas trwania umowy,
• szczegółowy zakres świadczeń obu stron,
• warunki zakończenia współpracy,
• sposoby rozstrzygania potencjalnych sporów.

Po uzgodnieniu warunków należy sporządzić projekt umowy. Powinna być ona jasna, zrozumiała i precyzyjna. Musi też zawierać wszystkie ustalone warunki, zobowiązania stron, a także przewidywać potencjalne sytuacje nadzwyczajne i sposoby ich rozwiązania. Przed jej podpisaniem każda ze stron powinna ją dokładnie przeanalizować, najlepiej z pomocą prawnika, specjalizującego się w prawie umów lub prawie sportowym. Dzięki temu można upewnić się, że dokument jest zgodny z prawem i chroni interesy obu stron.

Po dokonaniu ewentualnych poprawek i doprecyzowaniach umowa jest gotowa do podpisania. Warto pamiętać, że po jej podpisaniu obie strony są prawnie zobowiązane do przestrzegania jej warunków. Powinny też utrzymywać regularny kontakt i monitorować przebieg realizacji umowy.

Wyzwania związane z umowami sponsorskimi

Wyzwania związane z umowami sponsorskimi dotyczą zarówno kwestii praktycznych, jak i prawnych. Jednym z największych jest spełnienie oczekiwań obu stron. Sponsorzy zazwyczaj poszukują wyraźnych korzyści marketingowych i zwiększenia rozpoznawalności swojej marki, podczas gdy sponsorowani dążą do zapewnienia stabilnego źródła finansowania dla swoich działań. Równowaga między tymi oczekiwaniami może być trudna do osiągnięcia.

Sponsoring niesie też ze sobą ryzyko, że negatywne skojarzenia z jedną ze stron mogą wpłynąć na reputację drugiej strony. Zarówno sponsorzy, jak i sponsorowani muszą starannie zarządzać swoim wizerunkiem publicznym i być świadomi potencjalnych konsekwencji skandali czy kontrowersji.

Aspekty prawne również stanowią wyzwanie. Umowy sponsoringu muszą być skonstruowane w sposób, który zabezpiecza interesy obu stron, a jednocześnie muszą być zgodne z obowiązującymi przepisami prawa, w tym przepisami podatkowymi i prawa cywilnego.

Wyzwanie stanowi także zmienna natura rynku i otoczenia biznesowego. Trendy w marketingu, zmiany w preferencjach konsumentów, a także zmieniające się warunki gospodarcze mogą wpłynąć na efektywność i atrakcyjność umowy sponsoringowej, więc mogą one wymagać dostosowania do zmieniających się okoliczności.

Korzyści z umowy sponsoringu

Dla sponsora jedną z głównych zalet umowy sponsorskiej jest zwiększenie rozpoznawalności marki i budowanie jej pozytywnego wizerunku. Dzięki niej może on promować produkty lub usługi w kontekście wydarzeń, organizacji lub osób, cieszących się zaufaniem opinii publicznej. Jest to szczególnie wartościowe w przypadku grup docelowych, do których trudno dotrzeć za pomocą tradycyjnych reklam.

Z kolei dla sponsorowanego największą korzyścią jest dostęp do dodatkowych zasobów finansowych lub rzeczowych, które są niezbędne do realizacji ich celów i misji. Dla organizacji non-profit, klubów sportowych, artystów czy wydarzeń kulturalnych, sponsoring może być kluczowym źródłem finansowania, pozwalającym na rozwój i realizację projektów, które inaczej byłyby niemożliwe.

Umowy sponsorskie mogą też sprawdzić się w networkingu. Sponsorzy i sponsorowani często angażują się w długoterminowe relacje, które mogą prowadzić do dalszych współprac i wzajemnych korzyści. Sponsoring często jest stosowany do wzmocnienia działań CSR i ESG firm, co pozytywnie wpływa na ich reputację i zaufanie ze strony klientów. Może również przynieść korzyści wewnętrzne – angażując pracowników w akcje charytatywne czy sportowe, firmy mogą budować pozytywną kulturę organizacyjną i zwiększać zaangażowanie zespołu.