Tone of voice – co to jest i jak wybrać ton komunikacji marki?

Tone of voice stanowi ważny element budowania tożsamości marki. Jak odpowiednio dobrany ton głosu pomaga wyróżnić się na tle konkurencji, budować relacje z klientami i przekazywać wartości firmy?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest tone of voice?
• Jakie są różnice między tone of voice a głosem marki?
• Jakie są elementy tone of voice?
• Jak stworzyć tone of voice?
• Jakie są przykłady tone of voice?
• Jaka jest rola tone of voice?

Tone of voice – definicja

Tone of voice, czyli ton komunikacji marki, to sposób, w jaki marka wyraża się w komunikacji z odbiorcami. To coś więcej niż wybór słów – obejmuje styl, sposób formułowania przekazów, emocje, które marka chce wzbudzać oraz całościowy klimat komunikacji^{[1] [2]}.

Tone of voice to charakterystyczny sposób komunikowania się marki, który odzwierciedla jej osobowość i wartości w każdym przekazie.

Definicja tone of voice.

Ton komunikacji marki pomaga kształtować wizerunek, budować relacje z klientami oraz odróżniać się od konkurencji. Może być formalny, nieformalny, humorystyczny, profesjonalny, ciepły, poważny czy zabawny – wszystko zależy od tego, jak marka chce być postrzegana i jakie wartości chce przekazać. Bez względu na szczegóły ton komunikacji powinien być spójny we wszystkich kanałach i materiałach marketingowych^{[3] [4]}.

Tone of voice a głos marki

Tone of voice i głos marki (ang. brand voice) to dwa powiązane, ale różne pojęcia w obszarze komunikacji marki^{[5] [6]}. Głos marki jest jak jej osobowość – definiuje jej charakter i wartości, natomiast ton komunikacji to sposób, w jaki osobowość jest wyrażana w różnych sytuacjach i kontekstach. Głos marki jest stały i ogólny, określa fundamenty komunikacji, podczas gdy tone of voice może się zmieniać w zależności od odbiorców, kanału komunikacji czy konkretnej sytuacji.

Głos marki odpowiada na pytania:

• Kim jesteśmy jako marka?
• Jakie mamy wartości?
• Jakie emocje chcemy wywoływać?

Jest to statyczny element, który powinien być konsekwentny we wszystkich aspektach działania firmy. Przykładowo marka luksusowa będzie miała głos wyrażający elegancję, ekskluzywność i prestiż. Z kolei tone of voice jest dynamiczny i może się różnić w zależności od kontekstu. Mimo że głos marki luksusowej jest stały, jej ton komunikacji może być bardziej formalny w komunikatach prasowych, a bardziej serdeczny w mediach społecznościowych.

Elementy tone of voice

Elementy tone of voice obejmują cztery główne komponenty: styl, język, emocje i konsystencję. Styl odnosi się do ogólnego charakteru i sposobu, w jaki marka wyraża się w swoich komunikatach. Może być formalny, nieformalny, techniczny, prosty, kreatywny, dynamiczny, itp. Definiuje, jak marka mówi do swoich odbiorców i jakie odczucia chce w nich wzbudzać. Marka skierowana do młodszej grupy odbiorców może przyjąć bardziej swobodny i zabawny styl, podczas gdy firma prawnicza będzie używać bardziej formalnego.

Język obejmuje wybór słów, fraz i terminologii stosowanych w komunikacji marki – obejmuje to również gramatykę, konstrukcje zdań i idiomy. Język powinien być dostosowany do odbiorców marki oraz spójny z jej wartościami i charakterem. Marka technologiczna może używać specjalistycznej terminologii, ale marka konsumencka będzie preferować prostsze wyrażenia.

Emocje, jakie marka chce wywoływać w swoich odbiorcach, odpowiadają na pytanie – jak marka chce być postrzegana – jako przyjazna, zaufana, inspirująca, humorystyczna, czy może poważna? Emocje przekazywane przez tone of voice pomagają budować relacje z klientami i kształtować ich postrzeganie marki. Firma odzieżowa może używać radosnego tonu, aby zainspirować klientów, podczas gdy instytucja finansowa będzie stawiać na ton profesjonalny, aby budować zaufanie.

Konsystencja, czyli spójność, w tone of voice oznacza, że marka utrzymuje spójny sposób komunikacji we wszystkich kanałach i materiałach marketingowych. Niezależnie od tego, czy komunikat jest przekazywany za pośrednictwem mediów społecznościowych, strony internetowej, e-maili czy reklam, tone of voice powinien być jednolity. Pomaga to w budowaniu rozpoznawalności marki i wzmacnia jej wiarygodność.

Tworzenie tone of voice

Pierwszym krokiem w tworzeniu tone of voice jest zdefiniowanie misji, wizji i wartości marki. Zrozumienie, kim jest marka, co chce osiągnąć i jakie wartości reprezentuje, jest podstawą określenia tonu komunikacji, podobnie jak identyfikacja grupy docelowej. Im lepiej marka będzie wiedzieć, do kogo kieruje swoje komunikaty oraz im skuteczniej określi demografię, zainteresowania, potrzeby i preferencje odbiorców, tym lepiej będzie mogła dostosować ton komunikacji do ich oczekiwań.

Kolejnym krokiem jest analiza obecnego tonu komunikacji marki – warto przejrzeć istniejące materiały marketingowe, komunikaty w mediach społecznościowych, strony internetowe i inne kanały komunikacji, aby zrozumieć, jakie są mocne i słabe strony obecnego tonu. Na tej podstawie można zidentyfikować elementy, które warto zachować oraz te wymagające zmiany.

Bazując na zrozumieniu marki i jej odbiorców, należy określić główne cechy tone of voice. W tym kroku definiuje się, czy ton komunikacji ma być formalny, czy nieformalny, poważny czy humorystyczny, serdeczny czy profesjonalny – wybrane cechy powinny być spójne z wartościami marki (brand values) i muszą odpowiadać oczekiwaniom odbiorców.

Po określeniu głównych cech tone of voice można przejść do stworzenia przewodnika stylistycznego – jest to szczegółowy dokument opisujący wytyczne i zasady dotyczące różnych aspektów komunikacji marki. Zapewnia on, że wszyscy członkowie zespołu marketingowego, a także zewnętrzni partnerzy, stosują ten sam ton komunikacji w każdej interakcji z odbiorcami.

Zasady dotyczące stylu pisania obejmują ogólne wskazówki na temat tego, jak powinien brzmieć głos marki. Może to obejmować preferencje dotyczące długich lub krótkich zdań, poziomu formalności oraz unikania pewnych stylów. Na przykład przewodnik może zalecać używanie prostych i bezpośrednich zdań dla marki technologicznej, aby przekazywać skomplikowane informacje w zrozumiały sposób.

Wybór słów to kolejny ważny aspekt przewodnika – obejmuje to zarówno preferowane słownictwo, jak i słowa, których należy unikać. Marka zdrowotna może preferować używanie terminów takich jak „zdrowie”, „wellness” i „odporność”, jednocześnie unikając słów, które mogą wywoływać negatywne skojarzenia, jak „choroba”. Wybór słów powinien być zgodny z wartościami i celami marki oraz dostosowany do jej odbiorców.

Zasady dotyczące gramatyki i konstrukcji zdań pomagają utrzymać spójność i profesjonalizm komunikacji. Przewodnik może określać, czy marka używa pełnych zdań, czy akceptuje skróty i jak podchodzi do interpunkcji oraz może zawierać wytyczne dotyczące używania trybu czynnego zamiast biernego.

Przykłady komunikatów w przewodniku pokazują, jak powyższe zasady stosować w praktyce. Mogą obejmować różne scenariusze, takie jak odpowiedzi na zapytania klientów, posty w mediach społecznościowych, komunikaty prasowe czy opisy produktów.

Kolejnym krokiem jest przetestowanie nowego tone of voice – można to zrobić poprzez wdrożenie go w różnych kanałach komunikacji i obserwowanie reakcji odbiorców. Feedback od klientów i analiza wyników kampanii marketingowych pozwolą ocenić, czy nowy ton komunikacji marki jest skuteczny i dobrze przyjmowany. Tone of voice powinien być też regularnie monitorowany i dostosowywany w miarę potrzeby, ponieważ rynek i oczekiwania odbiorców mogą się zmieniać.

Przykłady tone of voice

Przedstawione poniżej przykłady tone of voice pokazują, jak różne marki mogą wyrażać swoją osobowość i wartości poprzez sposób komunikacji:

Ton profesjonalny i formalny

Tone of voice tego rodzaju często stosują marki działające w branżach takich jak prawo, finanse czy medycyna. Charakteryzuje się precyzyjnym językiem, pełnymi zdaniami i dbałością o gramatykę. Słownictwo jest specjalistyczne i techniczne, a styl pisania poważny i rzeczowy. Celem jest budowanie zaufania i autorytetu, a także pokazanie kompetencji i wiedzy. Tego rodzaju ton komunikacji stosuje np. KPMG, globalna firma świadcząca usługi doradcze, audytowe i podatkowe.

Ton przyjazny i serdeczny

Przyjazne tone of voice stosują marki, które chcą nawiązać bliski i osobisty kontakt z klientami. Jest to styl nieformalny, używający ciepłego języka, bezpośrednich zwrotów do odbiorcy oraz emotikonów czy wykrzykników. Celem jest budowanie relacji i lojalności poprzez pokazanie, że marka jest dostępna i troszczy się o swoich klientów. Przykładem marki stosującej taki ton komunikacji jest marka kosmetyczna Lush.

Ton humorystyczny i lekki

Humorystyczny ton komunikacji marki jest odpowiedni dla brandów, które chcą wyróżniać się i zapadać w pamięć dzięki poczuciu humoru. Charakteryzuje się zabawnymi zwrotami, grą słów, żartami i nieformalnym stylem pisania. Celem jest rozbawienie odbiorców, złagodzenie napięcia i stworzenie pozytywnych skojarzeń z marką. Stosuje go np. Old Spice, marka produktów do higieny osobistej dla mężczyzn, która wyróżnia się zabawnymi reklamami i nieformalnym, humorystycznym tonem komunikacji.

Ton inspirujący i motywujący

Motywujące tone of voice wyróżnia marki związane z fitnessem, edukacją czy rozwojem osobistym. Charakteryzuje się podniosłym językiem, motywującymi zwrotami i pozytywnym przekazem. Celem jest zachęcanie odbiorców do działania, poprawy swojego życia i osiągania celów. Wykorzystują go m.in. Nike i TED.

Ton techniczny i informacyjny

Techniczne tone of voice jest charakterystyczne dla marek technologicznych, naukowych czy inżynieryjnych. Wyróżnia się precyzyjnym i rzeczowym językiem, dokładnymi opisami i specjalistyczną terminologią. Celem jest przekazanie skomplikowanych informacji w sposób zrozumiały i wiarygodny, budowanie zaufania do wiedzy i innowacyjności marki. Tego rodzaju ton komunikacji stosują m.in. IBM i National Geogrpahic.

Rola tone of voice

Tone of voice pozwala marce wyróżniać się na tle konkurencji, tworząc jej unikalną tożsamość i charakter. Poprzez spójny ton komunikacji marka może skutecznie komunikować swoje wartości, misję i wizję, co pomaga w budowaniu zaufania i lojalności wśród klientów. Odpowiednio dobrany ton wpływa na sposób, w jaki marka jest postrzegana przez odbiorców, kształtując ich emocje i reakcje.

Tone of voice również ułatwia budowanie relacji z klientami – klienci, którzy czują, że marka mówi ich językiem i rozumie ich potrzeby, są bardziej skłonni do interakcji i lojalności. Tone of voice zapewnia też spójność w komunikacji, co pomaga w budowaniu jednolitego i rozpoznawalnego wizerunku marki.

Tone of voice może być wykorzystywany do skutecznego przekazywania różnych typów komunikatów – ton profesjonalny jest idealny do przekazywania ważnych informacji, a ton lekki może być używany do angażowania odbiorców w mediach społecznościowych. Dzięki temu marka może dostosowywać swoją komunikację do kontekstu i odbiorców.

Tone of voice wpływa też na całościowe doświadczenie klienta z marką. Każdy punkt kontaktu z marką, od pierwszej wizyty na stronie internetowej po interakcje z działem obsługi klienta, kształtuje sposób, w jaki postrzegają oni markę, więc spójny i dobrze przemyślany tone of voice pomaga w tworzeniu pozytywnych doświadczeń, co przekłada się na wyższą satysfakcję klientów i większą lojalność.