Sub-branding – co to jest i na czym polega?

Sub-branding jest jak architektoniczny plan domu z wieloma pokojami – każdy pokój (submarka) ma własną funkcję i charakter, ale wszystkie mieszczą się pod tym samym dachem (marką macierzystą). Kiedy Coca-Cola wprowadza Zero Sugar, Marriott otwiera Courtyard, a Lenovo prezentuje Legion, każda z tych firm stosuje strategię, która pozwala im na wejście w nowe kategorie produktów, jednocześnie korzystając z wiarygodności i zaufania budowanego przez lata.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest sub-branding?
• Kiedy stosuje się sub-branding?
• Jak przebiega sub-branding?
• Jakie są wyzwania i ograniczenia sub-brandingu?
• Jakie są zalety sub-brandingu?

Najważniejsze informacje:

• Sub-branding to strategia wprowadzania nowych produktów pod dodatkową nazwą, która pozostaje silnie związana z marką macierzystą, wykorzystując jej renomę i zaufanie przy jednoczesnym tworzeniu odrębnej tożsamości.
• Sub-branding stosuje się głównie przy ekspansji na nowe rynki, segmentacji odbiorców, dywersyfikacji oferty oraz testowaniu innowacji bez bezpośredniego ryzyka dla reputacji marki głównej.
• Proces sub-brandingu obejmuje analizę grupy docelowej, określenie propozycji wartości, opracowanie odrębnej tożsamości wizualnej oraz wdrożenie strategii marketingowej, z ciągłym monitoringiem pozycji rynkowej.
• Wyzwania sub-brandingu to wysokie koszty operacyjne, ryzyko kanibalizacji sprzedaży, możliwość rozmycia marki głównej oraz zwiększona złożoność zarządzania wieloma markami w portfolio.
• Zalety sub-brandingu obejmują precyzyjne dotarcie do nisz rynkowych, wykorzystanie kapitału marki nadrzędnej, ochronę przed ryzykiem reputacyjnym oraz elastyczność w testowaniu nowych koncepcji produktowych.

Sub-branding – definicja

Sub-branding jest znacznie więcej niż prostym nadaniem nowej nazwy produktowi. To przemyślana strategia architektury marki, która pozwala firmom na ekspansję bez utraty kontroli nad ich podstawową tożsamością. Sub-branding ma miejsce, gdy firma tworzy nową markę, która funkcjonuje w kontekście marki macierzystej, ale posiada własną, rozpoznawalną identyfikację.

Sub-branding to strategiczne narzędzie, w którym firma wprowadza nowe produkty lub usługi pod odrębną nazwą, zachowując jednocześnie silne powiązanie z marką nadrzędną, co pozwala na wykorzystanie jej kapitału przy jednoczesnym budowaniu unikalnej tożsamości.

Definicja sub-bradingu

W architekturze marki submarki stanowią hybrydowy model – są to równorzędne podmioty kreujące wartość (ang, equity-creating entities) razem z marką macierzystą. Nazwa submarki zawsze pojawia się w kontekście parent brand – przykładowo, Big Mac jest zawsze pokazywany w reklamie McDonald’s, nigdy samodzielnie.

Model ten różni się od prostego rozszerzenia marki (ang. brand extension), gdzie wykorzystuje się dokładnie tę samą nazwę marki głównej. Według badań, tylko 30% rozszerzeń marki^[1] w amerykańskim rynku dóbr konsumenckich przeżywa pierwsze dwa lata – podobnie jak zupełnie nowe marki. Sub-branding is jednak strategią, która zwiększa szanse powodzenia, oferując kompromis między całkowicie nową marką a prostym rozszerzeniem linii.

Kiedy stosuje się sub-branding?

Sub-branding stosuje się przede wszystkim wtedy, gdy firma chce dotrzeć do nowych segmentów rynku lub niszy, której potrzeby marka główna nie jest w stanie zaspokoić. W branży motoryzacyjnej Toyota stworzyła Lexusa, by wejść na rynek luksusowych samochodów, utrzymując jednocześnie wizerunek niezawodnej marki masowej. W segmencie konsumentów premium potrzeba było odrębnej tożsamości, która nie rozmyłaby pozycjonowania głównej marki.

Kolejnym momentem na sub-branding jest wprowadzanie innowacji i testowanie nowych pomysłów. Submarki działają jak inkubatory – pozwalają eksperymentować z nowymi kategoriami produktów bez bezpośredniego ryzyka dla reputacji marki głównej. Hot Wheels id próbowało połączyć tradycyjne zabawki z grami wideo – nawet jeśli eksperyment się nie powiódł, nie wpłynęło to negatywnie na całą markę Hot Wheels.

Sub-branding ma również sens w przypadku wejścia na różnych rynków geograficznych z odmiennymi preferencjami kulturowymi. McDonald’s stworzył McAloo Tikki w Indiach – burger z ziemniaków i grochu z indyjskimi przyprawami zamiast wołowiny – co umożliwiło marce kulturową adaptację bez zmiany globalnej strategii marki.

W kontekście architektury korporacyjnej sub-branding stosuje się też, gdy firma przejmuje niezależne, już ugruntowane marki i chce zachować ich wartość. Philips przejął Sonicare, zachowując nazwę ze względu na jej kapitał rynkowy, tworząc Philips Sonicare. Sub-branding ma sens także wtedy, gdy nowy produkt wymaga dyferencjacji od marki macierzystej, celuje w inną publiczność, inny segment cenowy lub wkracza w subkategorię, gdzie marka główna nie ma wiarygodności. Badania pokazują, że 80% rozszerzeń marek^[2] firm produkujących dobra konsumenckie kończy się niepowodzeniem, co podkreśla potrzebę przemyślanej strategii wyboru między rozszerzeniem marki a sub-brandingiem.

Jak przebiega sub-branding?

Proces sub-brandingu to kompleksowy program wymagający koordynacji wielu działań marketingowych i strategicznych:

Analiza rynku i definicja grupy docelowej

Pierwszy krok to dogłębna analiza specyficznych potrzebach, których marka główna nie jest w stanie w pełni zaspokoić. Firma musi zidentyfikować precyzyjnie segmenty, które wymagają innego języka komunikacji, innych kanałów dystrybucji czy pozycjonowania cenowego. AMD stworzyło Ryzen dla użytkowników komputerów osobistych i EPYC dla rynku serwerowego – każda z tych grup wymaga całkowicie odmiennego podejścia. Na tym etapie wykorzystuje się badania rynku, analizy konkurencji oraz segmentację demograficzną i psychograficzną.

Określenie propozycji wartości i pozycjonowania

Następnie należy zdefiniować misji i wizji submarki. Misja określa, co submarka robi dla klientów i jak to robi – np. “tworzenie zrównoważonej i modnej odzieży dla konsumentów świadomych ekologicznie”. Wizja opisuje długoterminowe cele i podstawowe zasady.

Kluczowe jest tutaj określenie, jak submarka będzie się różnić od konkurencji i jaka będzie jej propozycja wartości, czyli co sprawia, że ta konkretna oferta jest wyjątkowa. W tym modelu firma musi też zdecydować, czy submarka będzie działać jako endorsed brand czy będzie silniej związana z marką macierzystą.

Rozwój tożsamości i wytycznych marki

To etap, gdzie submarka zyskuje swoją fizyczną formę. Należy opracować identyfikację wizualną – logo, paletę kolorów, typografię – która jest spójna z marką główną, ale jednocześnie odrębna. Submarka powinna pożyczać elementy wizualne z parent brand, aby zachować rozpoznawalność, ale wprowadzać unikalne elementy wyróżniające. Trzeba też ustalić trzy key messages i zdefiniować tone of voice.

Podczas gdy ogólny brand voice powinien pozostać spójny z marką główną, ton komunikacji może być różny – jak w przypadku Xbox (dynamiczny, zabawny) vs. Microsoft (korporacyjny, profesjonalny). Konieczne jest stworzenie wytycznych z listą zasad dotyczących używania logo, kolorów i języka, aby uniknąć fragmentacji.

Wdrożenie strategii marketingowej i dystrybucji

Ostatni etap to uruchomienie submarki na rynku. Wymaga to opracowania strategii promocyjnej dostosowanej do specyficznej grupy docelowej submarki. Ważne jest wykorzystanie obecności marki głównej w mediach społecznościowych do cross-promocji – to ułatwia klientom zaufanie nowemu produktowi.

Coca-Cola wykorzystała swoją globalną sieć dystrybucji do wprowadzenia Coca-Cola Zero Sugar, jednocześnie prowadząc odrębne kampanie reklamowe targetujące młodszych konsumentów. Wdrożenie wymaga także ciągłego monitorowania pozycji rynkowej i dostosowywania produktów oraz strategii w odpowiedzi na warunków rynkowych i preferencji konsumentów.

Oznacza to regularne mierzenie metryk, takich jak świadomość marki, preferencje i sprzedaż. Badania sugerują, że content marketing generuje 3 razy więcej leadów^[3] niż tradycyjny marketing przy kosztach niższych o 62%^[4], co czyni go skutecznym narzędziem w promocji submarek.

Jakie są wyzwania i ograniczenia sub-brandingu?

Sub-branding brzmi atrakcyjnie w teorii, ale w praktyce niesie ze sobą szereg poważnych wyzwań. Po latach pracy z wieloma klientami widziałem, jak błędne założenia kosztowały firmy miliony i prowadziły do wewnętrznej konkurencji, która osłabiała całą organizację.

Wysokie koszty i ryzyko finansowe

Stworzenie submarki może być równie kosztowne jak wprowadzenie całkowicie nowej marki. Koszt wprowadzenia nowej nazwy na niektórych rynkach konsumenckich waha się od 50 do ponad 100 milionów dolarów^[5]. Wymaga to nowej strategii marketingowej, rekrutacji odrębnego zespołu, kampanii reklamowych oraz kosztów rozwoju produktu. W firmach świadczących usługi profesjonalne, gdzie budżety marketingowe są już napięte, dzielenie ograniczonych inwestycji na wiele marek osłabia markę główną. Dodatkowo, jeśli submarka nie odniesie sukcesu, cała inwestycja w branding, reklamę i pozycjonowanie zostaje stracona bez gwarancji zwrotu.

Ryzyko kanibalizacji i rozmycia marki

Wbrew powszechnej opinii, sub-branding nie chroni automatycznie przed ryzykiem – może je nawet zaostrzać. Ryzyko kanibalizacji oznacza utratę sprzedaży, gdy klienci kupują produkty submarki kosztem produktów marki głównej. Wprowadzenie submarki może prowadzić do wewnętrznej konkurencji i obniżenia rentowności całej firmy. Równie groźne jest ryzyko rozmycia marki głównej (ang. brand dilution) – gdy marka nadrzędna jest rozciągana zbyt agresywnie, jej tożsamość może ulec osłabieniu. Wiele submarek funkcjonujących pod jednym parasolem może utrudniać klientom identyfikację głównych wartości marki nadrzędnej. Dodatkowo istnieje ryzyko reputacyjne – niepowodzenie jednej submarki może negatywnie wpłynąć na reputację marki głównej.

Złożoność zarządzania i fragmentacja

Zarządzanie wieloma submarkami wymaga oddzielnych zespołów, co może prowadzić do konfliktów i nieporozumień dotyczących różnych podejść. Zbyt duża liczba submarek dezorientuje klientów – wymaga ustanowienia kilku odrębnych tożsamości, co zwiększa ryzyko niespójności. Może dochodzić do niespójności wizualnej w logo, kolorystyce i typografii w ramach portfolio, przyczyniając się do rozmycia siły marki głównej. W sektorze usług profesjonalnych żądania utworzenia submarki często wynikają z chęci liderów grup do uzyskania większej kontroli nad procesem marketingowym, a nie z faktycznych potrzeb rynkowych – taka fragmentacja prowadzi do wielu słabych marek zamiast jednej silnej.

Długoterminowe konsekwencje strategiczne

Sub-branding może alienować starych klientów – wprowadzenie submarki może oznaczać zmiany w marce głównej, prowadząc do niezrozumienia i odejścia części lojalnych klientów. Utrzymanie spójności wymaga ciągłej, ścisłej kontroli i spójnych standardów, aby doświadczenia klientów z różnymi submarkami były jednakowo pozytywne i nie wpływały negatywnie na postrzeganie całej firmy. Warto pamiętać, że sub-branding wiąże się z wyższymi kosztami marketingu i zarządzania marką niż proste rozszerzenia marki. Badania pokazują, że między 82% a 95%^[6] nowych produktów wprowadzanych każdego roku to rozszerzenia marki, ale ich wskaźnik niepowodzenia w kategoriach FMCG wynosi około 84%^[7], co podkreśla skalę wyzwania. Wydatki marketingowe stanowią od 10% do 35%^[8] kapitału marki, co pokazuje, jak znaczące są inwestycje wymagane do utrzymania wielu submarek.

Jakie są zalety sub-brandingu?

Mimo wyzwań, sub-branding pozostaje jedną z najskuteczniejszych strategii wzrostu dla firm z silną marką główną.

Precyzyjne dotarcie i segmentacja

Submarki pozwalają na ekstremalnie precyzyjne targetowanie – mogą mówić językiem, używać stylu i kanałów komunikacji lepiej dostosowanych do specyficznych grup docelowych. Sub-brandy modyfikują oczekiwania i skojarzenia klientów, pozwalając lepiej dopasować ofertę do potrzeb konkretnej grupy odbiorców. W przemyśle motoryzacyjnym, gdzie różne segmenty mają radykalnie różne oczekiwania, submarki pozwalają jednej firmie obsługiwać zarówno rynek masowy, jak i premium. Submarki umożliwiają dywersyfikację portfolio produktów i wchodzenie na new markets lub kategorie bez rozmywania tożsamości marki głównej. Dobrze zaprojektowana architektura marki umożliwia cross-selling i upselling produktów różnym segmentom klientów, zwiększając potencjał sprzedażowy.

Wykorzystanie kapitału marki nadrzędnej

To być może największa zaleta – submarki mogą korzystać z reputacji marki nadrzędnej, zaufania i rozpoznawalności. Dzięki temu szybciej zdobywają zaufanie konsumentów niż zupełnie nowe marki, co redukuje koszty wprowadzenia na rynek. Efekt aureoli (ang. halo effect) sprawia, że sukces jednego produktu zwiększa zaufanie do innych produktów w portfolio firmy. Ludzie zaznajomieni z parent brands są bardziej skłonni wypróbować nowe oferty wprowadzone pod submarką. Sub-brand can be szczególnie skuteczny w wykorzystaniu tego efektu, gdy konsumenci przekładają pozytywne doświadczenia z marką główną na nowe produkty.

Ochrona przed ryzykiem i platforma innowacji

Submarki działają jak “inkubatory” dla nowych pomysłów i technologii, pozwalając na eksperymentowanie bez bezpośredniego ryzyka dla reputacji marki głównej. Jeśli nowy produkt nie spełnia oczekiwań, negatywne skutki są ograniczone do submarki, a nie wpływają bezpośrednio na całą firmę. To pozwala firmom na większą elastyczność w testowaniu nowych koncepcji produktowych czy strategii marketingowych. Submarki mogą używać odmiennego języka, stylu i kanałów komunikacji, lepiej dostosowanych do swoich celów biznesowych. Mimo własnej tożsamości, submarki komunikują unikalne wartości i korzyści niezbędne w precyzyjnym docieraniu do grupy docelowej.

Finansowe korzyści strategiczne

Z perspektywy finansowej, choć sub-branding wiąże się z wyższymi kosztami zarządzania niż strategia branded house, może być powiązany z wyższymi zwrotami poprzez połączenie oszczędności kosztów i korzyści z bardziej precyzyjnego targetowania. Submarki pozwalają na stworzenie oferty premium lub dostosowanie się do różnych punktów cenowych – jak w przypadku Marriott International, które oferuje submarki na różne pobyty i budżety. Firmy z silnymi markami osiągają wyższą lojalność klientów – badania pokazują, że marki, które konsekwentnie opowiadają swoją historię, odnotowują 20% wzrost wartości marki^[9]. Spójna prezentacja marki na wszystkich platformach podnosi przychody o10-20%^[10], co podkreśla finansową wartość dobrze zarządzanej architektury submarek.

Sub-branding to sztuka równoważenia sprzeczności – trzeba być jednocześnie spójnym i różnorodnym, wykorzystywać przewagi konkurencyjne marki głównej, a jednocześnie dawać submarce przestrzeń do rozwoju własnej tożsamości. Ważna jest nie tyle doskonała strategia na starcie, co zdolność do ciągłego monitorowania i adaptacji. Firmy, które traktują submarki jako żywe organizmy wymagające opieki i ewolucji, osiągają najlepsze rezultaty.

Max Cyrek, CEO Cyrek Digital