Struktura produktu – definicja i przykłady

Rozumienie struktury produktu jest kluczowe dla sukcesu każdej oferty na rynku, definiując, jak klient postrzega i doświadcza produktu. Starannie zaprojektowana struktura produktu może zwiększyć jego wartość dla konsumenta i poprawić przewagę konkurencyjną firmy.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest struktura produktu?
• Jakie są poziomy struktury produktu?
• Jak zbudować strukturę produktu?
• Co można zyskać dzięki określeniu struktury produktu?
• Jakie są przykładowe struktury produktów?

Struktura produktu – definicja

Nie da się zdefiniować struktury produktu bez wcześniejszego określenia, czym jest sam produkt. Pod tym pojęciem kryje się dobro lub usługa stworzona lub wykorzystywana w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów. Obejmuje on fizyczne przedmioty, doświadczenia, technologie, aplikacje lub pomysły, zawierające wartość odbieraną przez użytkowników, którzy nabywają je dla określonych korzyści, rozwiązania problemów lub zaspokojenia pragnień.

Struktura produktu to zorganizowany zbiór elementów składających się na produkt, definiujący jego skład, funkcje i sposób, w jaki poszczególne komponenty współdziałają, aby spełnić oczekiwania użytkownika.

Definicja struktury produktu.

Struktura produktu odnosi się do różnych elementów składających się na produkt, ich organizacji i tego, jak są one ze sobą powiązane, aby stworzyć finalny produkt dostępny dla konsumenta. Analizowanie i rozumienie struktury produktu jest kluczowe, zwłaszcza w trakcie projektowania, produkcji, utrzymania jakości, a także marketingu, ponieważ pozwala zrozumieć, co tworzy wartość dla klienta oraz jak można tę wartość zwiększyć lub dostosować.

Poziomy struktury produktu

Struktura produktu składa się z czterech wpływających na siebie poziomów. Pierwszym jest rdzeń produktu, czyli fundamentalna wartość, którą nabywca otrzymuje z użytkowania i podstawowy powód decyzji o zakupie. Rdzeń to nie tyle fizyczny przedmiot, co centralna korzyść, jaką produkt przynosi konsumentowi. W kontekście samochodu rdzeniem produktu nie jest pojazd jako obiekt, ale zdolność do szybkiego, wygodnego i autonomicznego przemieszczania się między różnymi lokalizacjami. Jest ona fundamentem, na którym budowane są wszystkie inne aspekty produktu, takie jak jego cechy, styl czy dodatkowe usługi.

Rzeczywisty produkt to materialna, bezpośrednio doświadczana przez konsumentów część oferty. Zawiera ona wszystkie kluczowe cechy i atrybuty, takie jak design, marka, jakość materiałów i funkcjonalność. Są to elementy, które można zobaczyć, dotknąć, ocenić lub przetestować jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie. Obejmuje to również opakowanie, które nie tylko chroni produkt, ale także komunikuje wartości marki i informacje o produkcie. Rzeczywisty produkt to fizyczna manifestacja wartości oferowanej w rdzeniu, przekształcona w produkt, który można wykorzystać w codziennym życiu.

Rozszerzony produkt obejmuje dodatkowe elementy, usługi lub korzyści wyróżniające ofertę na rynku i zwiększające jej wartość dla konsumentów. W tym wypadku mowa o aspektach takich jak serwisy gwarancyjne, obsługa klienta, programy lojalnościowe, dodatkowe akcesoria czy bezpłatne usługi dodatkowe. Poszerzają one podstawową propozycję wartości produktu, często budując relacje z klientem i zwiększając jego satysfakcję. Rozszerzony produkt zapewnia, że potrzeby klientów są zaspokojone nie tylko na poziomie funkcjonalności, ale także w szerszym kontekście doświadczenia użytkownika.

Produkt potencjalny to wizja przyszłych możliwości i korzyści, które mogą zostać zrealizowane poprzez ciągłe innowacje i ulepszenia. Obejmuje on transformacje i dodatki, które produkt może otrzymać, aby zaspokoić rosnące potrzeby klientów. Dotyczy to zarówno nowych funkcji, jak i wartości dodanej, które mogą pojawić się w przyszłości dzięki badaniom, rozwojowi oraz zmianom na rynku i w technologii.

Budowa struktury produktu

Budowa struktury produktu zaczyna się od dogłębnej analizy potrzeb i badań rynku. Pozwala to firmie zrozumieć wymagania konsumentów, aktualne trendy i działania konkurencji. Na tej podstawie można określić podstawową wartość, czyli rdzeń produktu, który ma zaspokoić najważniejsze, najbardziej podstawowe potrzeby klienta.

Po zdefiniowaniu rdzenia firmy skupiają się na opracowaniu rzeczywistego produktu, uwzględniając jego:

• fizyczne cechy,
• jakość wykonania,
• styl
• opakowanie

Wszystko to po to, żeby odpowiadał on oczekiwaniom klientów. Równolegle rozwija się produkt rozszerzony, oferujący klientom dodatkowe korzyści, takie jak wsparcie po sprzedaży, gwarancje czy programy lojalnościowe. W celu dalszego wzmocnienia atrakcyjności oferty niektóre firmy decydują się wprowadzić modularność produktu, umożliwiając klientom dostosowanie ich do własnych potrzeb przez wybór różnych funkcji, dodatków czy personalizację wyglądu.

Długoterminowa strategia, obejmująca produkt potencjalny, składa się z analizy nie tylko obecnych potrzeb rynku, ale przede wszystkim przewidywania przyszłych trendów i możliwości technologicznych. Dzięki temu firmy mogą przygotować grunt pod ewolucję swoich produktów, inwestując w badania i rozwój oraz eksplorując nowe idee.

Po przejściu przez etapy prototypowania, testowania i dostosowywania w oparciu o informacje zwrotne, produkt jest gotowy do wprowadzenia na rynek. Kampanie marketingowe, logistyka sprzedaży, monitorowanie odpowiedzi rynku i ciągła ocena stanowią końcowe etapy tego procesu. Na podstawie ich efektywności oraz wyników sprzedaży firmy dostosowują strategie i produkt, aby utrzymać jako konkurencyjność i odnieść rynkowy sukces.

Korzyści ze struktury produktu

Struktura produktu poprzez wyraźne zdefiniowanie każdego jego elementu pozwala lepiej zrozumieć i zaspokoić potrzeby klientów, co często zwiększa lojalność i satysfakcję z zakupu. Może to także skłonić ich do dalszych zakupów lub rekomendacji. Struktura produktu pozwala też firmom optymalizować procesy wewnętrzne, od produkcji po marketing i sprzedaż. Dzięki temu można skuteczniej alokować zasoby, unikać niepotrzebnych kosztów i maksymalizować zyski. Ponadto jasna struktura produktu sprzyja innowacyjności.

Tworzenie silnych i rozpoznawalnych produktów wzmacnia rynkową pozycję Twojej firmy. Wyróżnienie się wśród konkurencji, oferowanie unikalnych cech lub usług może przekształcić standardowy produkt w coś, co konsumenci będą postrzegać jako niezastąpione. Nie tylko napędza to sprzedaż i wzrost, ale także pomaga budować długotrwałą wartość i reputację marki.

Przykłady struktury produktu

Przykłady struktury produktu mogą różnić się w zależności od branży i konkretnego przedmiotu. Oto kilka przykładów, które ilustrują, jak różne elementy składają się na strukturę produktu w różnych kontekstach:

• Smartfon – rdzeń produktu to komunikacja; podstawową wartością smartfona jest możliwość utrzymywania łączności, niezależnie od miejsca. Rzeczywisty produkt to samo urządzenie, jego design, wyświetlacz, specyfikacje kamery, pojemność baterii, system operacyjny, pamięć, itp. Rozszerzony produkt w tym wypadku obejmuje gwarancję, usługi serwisowe, dostęp do sklepu z aplikacjami, wsparcie techniczne, a może nawet ubezpieczenie urządzenia. Produkt potencjalny to przyszłe innowacje, takie jak składane ekrany, technologie AR, czy dalsze zwiększenie efektywności energetycznej.
• Samochód – rdzeniem jest transport; samochód oferuje użytkownikowi możliwość przemieszczania się z punktu A do punktu B. Rzeczywistym produktem jest konkretny model samochodu, a także jego elementy, takie jak silnik, design czy funkcje bezpieczeństwa. Rozszerzony produkt to programy serwisowe, gwarancja, opcje finansowania lub usługi pomocy drogowej. Potencjalnym produktem są nnowacje, takie jak autonomiczna jazda, technologie eco-friendly czy integracja z innymi urządzeniami.
• Subskrypcja na oprogramowanie (SaaS) – jej rdzeń jest rozwiązanie problemu lub zaspokojenie potrzeby, na przykład zarządzania projektami, edycji zdjęć czy księgowości. Rzeczywistym produktem jest dostęp do oprogramowania oraz jego funkcje, użytkowość, i design interfejsu. Produktem rozszerzonym są wsparcie techniczne, szkolenia i zasoby edukacyjne oraz integracje z innymi aplikacjami. Z kolei rolę produktu potencjalnego może w tym wypadku grać np. rozwój w kierunku sztucznej inteligencji, automatyzacji czy niestandardowych rozwiązań dla dużych przedsiębiorstw.