Service design thinking – co to jest i na czym polega?

Service design thinking to nie kolejny buzzword z świata biznesu, lecz praktyczne połączenie filozofii myślenia projektowego z konkretnym kontekstem usługowym. To podejście, które pozwoliło gigantom takim jak IBM, Google, Airbnb czy PepsiCo osiągnąć spektakularne sukcesy, koncentrując design w centrum strategii korporacyjnej.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest service design thinking?
• Czym design thinking różni się od service design thinking?
• Jakie są zasady service design thinking?
• Jakie są zastosowania service design thinking?

Najważniejsze informacje:

• Service design thinking to zastosowanie metodyki design thinking w kontekście projektowania usług, łączące filozofię human-centered design z praktycznymi narzędziami do optymalizacji doświadczeń klientów.
• Design thinking to ogólna metoda rozwiązywania problemów stosowana w różnych kontekstach, podczas gdy service design thinking koncentruje się specyficznie na tworzeniu i optymalizacji usług poprzez holistyczne podejście.
• Zasady service design thinking opierają się na human-centered design, empatii, iteracyjności, współpracy i myśleniu strategicznym, integrując potrzeby użytkowników z celami biznesowymi.
• Service design thinking znajduje zastosowanie w transformacji cyfrowej, optymalizacji doświadczenia klienta, tworzeniu innowacji produktowych oraz rozwiązywaniu złożonych problemów strategicznych w organizacjach.

Service design thinking – definicja

Service design thinking to metodyka łącząca filozofię design thinking z praktyką projektowania usług. W swojej istocie jest to wykorzystanie podejścia zorientowanego na użytkownika (human-centered design) oraz myślenia projektowego w celu tworzenia, optymalizacji i innowacji w obszarze usług. Terminy te są często używane zamiennie, ponieważ opisują tę samą wysokopoziomową filozofię tworzenia produktów i usług, stawiającą na pierwszym miejscu potrzeby użytkowników i pozwalającą systematycznie rozwiązywać złożone problemy.

Service design thinking to metodyka tworzenia usług wykorzystująca design thinking jako bazę i podejście, stosowane w kontekście usługowym w celu tworzenia wartościowych doświadczeń dla użytkowników i organizacji poprzez iteracyjny proces projektowania.

Definicja service design

75% organizacji deklaruje zaangażowanie w design thinking^[1], a firmy stosujące tę metodykę osiągają dwukrotnie wyższe przychody i o 56% lepsze zwroty dla akcjonariuszy^[2] niż konkurencja, więc zrozumienie relacji między design thinking a service design staje się ważne dla każdego profesjonalisty zajmującego się innowacjami. 71% firm potwierdza, że design thinking poprawił ich kulturę pracy^[3], a 69% zauważa większą efektywność procesów innowacji^[4].

Globalny rynek design thinking był wyceniany na 6,89 miliarda USD w 2024 roku i przewiduje się, że osiągnie 13,4 miliarda USD do 2035 roku, rosnąc w tempie 6,21% rocznie^[5]. Według innych prognoz, rynek ten może osiągnąć wartość 32,7 miliarda USD do 2033 roku przy wskaźniku wzrostu na poziomie 18,5% rocznie^[6]. Te dynamiczne prognozy odzwierciedlają rosnące uznanie dla design thinking jako fundamentalnej strategii biznesowej, nie tylko niszowej praktyki projektowej.

Czym design thinking różni się od service design thinking?

Design thinking stanowi fundament myślowy i procesowy dla service design. Jest to ogólny zestaw metod i technik służących do rozwiązywania problemów z perspektywy osób użytkujących, który można aplikować w różnych kontekstach. Można wyróżnić następujące różnice między tymi podejściami

Charakter i zakres zastosowania

Design thinking to przede wszystkim sposób myślenia i ogólna metodyka projektowa, która zrewolucjonizowała sposób rozwiązywania problemów. Jest to podejście, które można aplikować w różnych kontekstach, niezależnie od branży czy specyfiki projektu. Rozwiązaniem powstałym w wyniku design thinking może, ale nie musi być usługa – może to być produkt fizyczny, aplikacja cyfrowa, proces wewnętrzny czy strategia komunikacji. Service design thinking natomiast jest metodyką skoncentrowaną na konkretnym obszarze – usługach. To wykorzystanie podejścia design thinking w kontekście usługowym.

Cel i rezultaty

Design thinking ma na celu kreatywne rozwiązywanie problemów poprzez zrozumienie potrzeb użytkowników i systematyczne wypracowywanie rozwiązań. Metodyka ta opiera się na empatii, kreatywności i współpracy. Service design thinking skupia się konkretnie na tworzeniu i optymalizacji usług, dążąc do takiej ich organizacji, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia. Badania pokazują, że 50% firm stosujących zaawansowane praktyki design thinking raportuje bardziej lojalnych klientów^[7], a 41% odnotowuje większy udział w rynku^[8].

Narzędzia i holistyczność

Podczas gdy design thinking skupia się na ogólnych etapach procesu (empatyzacja, definiowanie, ideacja, prototypowanie, testowanie), service design thinking wykorzystuje te same etapy, ale wzbogaca je o specyficzne narzędzia do analizy holistycznej. Kluczowe dla service design thinking są service blueprinting (plan usługi) i customer journey mapping (mapowanie podróży klienta), które pozwalają na głęboką analizę zarówno widocznych dla klienta elementów usługi (frontstage), jak i procesów wspierających (backstage). Service design thinking obejmuje całość doświadczeń związanych z usługą, uwzględniając procesy wewnętrzne, organizację, zarządzanie zasobami ludzkimi, kulturę organizacyjną oraz interakcje między pracownikami a klientami.

Zastosowanie praktyczne i adopcja

Design thinking jest szeroko adoptowany – 75% organizacji deklaruje zaangażowanie w tę metodykę^[9], przy czym 44% firm odnoszących sukces w transformacji cyfrowej stosuje design thinking^[10]. Firmy stosujące design thinking w centrum strategii korporacyjnej osiągają lepsze wyniki niż indeks S&P o 219% w ciągu 10 lat^[11]. Service design thinking jest natomiast bardziej wyspecjalizowaną praktyką, stosowaną przede wszystkim w kontekście projektowania i optymalizacji doświadczeń klientów oraz procesów usługowych. Podczas gdy design thinking może być wykorzystywany do rozwiązywania problemów strategicznych czy wewnętrznych wyzwań organizacyjnych, service design thinking koncentruje się na zewnętrznej wartości dostarczanej przez usługi.

Kultura i proces uczenia się

Warto zauważyć, że 50% organizacji stosujących design thinking nauczyło się go od coachów, agencji lub instytucji akademickich^[12], a tylko 20% przyswajało tę wiedzę samodzielnie. To pokazuje złożoność obu metodyk i potrzebę strukturalnego wprowadzania ich do organizacji. Service design thinking, jako bardziej wyspecjalizowana praktyka, często wymaga jeszcze głębszego zrozumienia nie tylko procesów projektowych, ale także specyfiki branży usługowej i jej unikalnych wyzwań.

Jakie są zasady service design thinking?

Pierwszą ogólną zasadą service design thinking jest stawianie człowieka – użytkownika, klienta – w centrum procesu projektowego. To nie jest jedynie deklaracja, lecz metodyczne podejście do pełnego zrozumienia tego, czego klient potrzebuje i dlaczego. Organizacje, które naprawdę internalizują tę zasadę, osiągają znaczącą przewagę konkurencyjną. Human-centered design oznacza, że doświadczenia wszystkich osób zaangażowanych w dostarczanie i odbiór usługi są istotne – nie tylko klientów, ale również pracowników i wszystkich interesariuszy.

Empatia ma kluczowe znaczenie w service design thinking, ponieważ pomaga projektantom wyjść poza własny punkt widzenia i uzyskać wgląd w świat użytkowników. Jak powiedział David Kelley, założyciel IDEO: „Główną zasadą design thinking jest empatia wobec ludzi, dla których projektujesz”. To właśnie ta zdolność do głębokiego zrozumienia potrzeb, frustracji i marzeń użytkowników pozwala na tworzenie rozwiązań, które naprawdę rezonują z odbiorcami. Badania pokazują, że 46% liderów design thinking wskazuje emocjonalną więź z klientami jako definiującą cechę zaawansowanej praktyki projektowej^[13].

Service design thinking jest procesem iteracyjnym, który pozwala firmom adaptować się do zmian. Oznacza to nastawienie na małe kroki do przodu, a nie dążenie od razu do wielkiego, doskonałego produktu. Zespół powinien pamiętać o zwinnym podejściu do prowadzenia projektów (agile), gdzie po testowaniu prototypów wprowadza się korekty i powtarza proces lub jego część. To właśnie ta iteracyjność sprawia, że organizacje stosujące design thinking mogą skracać początkowe fazy projektowania i alignmentu o 75%^[14], co przekłada się na oszczędności sięgające 872.000 USD i zwiększenie zysków o około 1,1 miliona USD w dużych projektach^[15].

Choć service design thinking koncentruje się na człowieku, nie można zapominać o perspektywie technologii (wykonalność – feasibility) i biznesu (opłacalność – viability). Praca projektanta musi rozwiązywać problemy użytkowników i jednocześnie być opłacalna oraz wykonalna technologicznie. Firmy, które doskonale realizują design thinking, osiągają około dwukrotnie wyższe przychody i o 56% lepsze zwroty dla akcjonariuszy^[16] niż pozostałe organizacje. To pokazuje, że skuteczne service design thinking to równowaga między potrzebami użytkowników, możliwościami technologicznymi i celami biznesowymi.

Najlepsze rozwiązania rodzą się w procesie współpracy między różnymi interesariuszami. W service design thinking powinni być zaangażowani przedstawiciele różnych szczebli organizacji, a także sami klienci. Integracja różnych punktów widzenia umożliwia tworzenie innowacji. Badania pokazują, że 71% firm stosujących design thinking raportuje poprawę kultury pracy na poziomie zespołowym^[17], a 82% przedsiębiorstw wierzy w silny związek między kreatywnością a rezultatami biznesowymi^[18]. Współpraca interdyscyplinarna nie jest więc tylko ideą, lecz udokumentowanym czynnikiem sukcesu.

Organizacje, które odnoszą największe sukcesy, traktują design thinking jako element DNA firmy, nie jako projekt do wykonania. Kluczem jest konsekwentne stosowanie zasad human-centered design we wszystkich decyzjach, od strategicznych po operacyjne, i budowanie kultury, w której iteracja i eksperymentowanie są nie tylko dozwolone, ale celebrowane.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jakie są zastosowania service design thinking?

Service design thinking odgrywa fundamentalną rolę w procesach transformacji cyfrowej organizacji. Globalny rynek design thinking rośnie dynamicznie – z 8,7 miliarda USD w 2025 roku do przewidywanych 32,7 miliarda USD do 2033 roku^[19] – głównie dzięki akceleracji transformacji cyfrowej we wszystkich branżach. Organizacje wykorzystują service design thinking do przemyślenia tradycyjnych procesów i przyjęcia zwinnych, zorientowanych na użytkownika podejść. Wydatki na technologie i usługi transformacji cyfrowej mają osiągnąć 2,92 biliona USD w 2025 roku i dalej wzrosnąć do 3,4 biliona USD do 2026 roku^[20].

W sektorze bankowości, service design thinking jest stosowany do kompleksowego przemodelowania procesów, takich jak otwieranie konta bankowego czy projektowanie intuicyjnych interfejsów aplikacji mobilnych. W produkcji, metodyka ta pomaga skrócić cykle rozwoju produktów, wydłużyć życie produktów i położyć większy nacisk na jakość oraz użyteczność. Zakłady produkcyjne wykorzystują service design thinking do obserwowania użytkowników końcowych, prowadzenia dialogów z nimi i współtworzenia nowych produktów. W opiece zdrowotnej, podejście to optymalizuje ścieżkę pacjenta od rejestracji po leczenie, co poprawia efektywność i jakość opieki medycznej.

Najbardziej rozpoznawalne marki globalne – IBM, Google, Airbnb, PepsiCo, Nike – uważają design thinking za kluczowy element swojej kultury i sposobu prowadzenia biznesu. Indra Nooyi, była CEO PepsiCo, powiedziała Harvard Business Review, że design miał głos w niemal każdej kluczowej decyzji firmy. Podczas jej 12-letniej kadencji sprzedaż wzrosła o 80%^[21]. Firmy takie jak Netflix i Amazon budują swoją pozycję innowatorów poprzez konsekwentne stosowanie service design thinking do odkrywania nowych segmentów rynku i tworzenia rozwiązań, które nie tylko spełniają obecne potrzeby klientów, ale również antycypują przyszłe wymagania.