Service design – co to jest i na czym polega?

Wyobraźcie sobie restaurację, w której każdy szczegół – od momentu, gdy przekraczacie próg, przez sposób, w jaki kelner przyjmuje zamówienie, aż po smak potrawy i atmosferę wyjścia – został starannie zaprojektowany z myślą o Waszych potrzebach. To właśnie esencja projektowania usług, metodyki, która rewolucjonizuje sposób, w jaki organizacje tworzą wartość dla swoich klientów.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest service design?
• Jakie są elementy składowe usługi?
• Jakie są zasady service design?
• Jakie są etapy service design?
• Jakie są narzędzia i techniki service design?
• Jakie są przykłady zastosowania service design?
• Jaka jest rola service designu?

Najważniejsze informacje:

• Service design to interdyscyplinarna metodyka tworzenia usług zorientowanych na użytkownika, wykorzystująca design thinking i human-centered design do optymalizacji całego doświadczenia klienta.
• Elementy składowe usługi obejmują punkty styku, podróż klienta, procesy frontstage i backstage, infrastrukturę, ludzi, kulturę organizacyjną oraz komunikację.
• Zasady service design opierają się na sześciu filarach: human-centered, collaborative, iterative, sequential, real i holistic.
• Proces service design składa się z pięciu etapów: empatyzacji, definiowania problemu, generowania pomysłów, prototypowania oraz testowania i wdrażania.
• Kluczowe narzędzia to customer journey map, service blueprint, persony i mapy empatii, wspierane metodami badawczymi i ideacyjnymi.
• Service design znajduje zastosowanie w bankowości, administracji publicznej, retail, gastronomii, IT i opiece zdrowotnej, przynosząc wymierne korzyści biznesowe.
• Rola service designu polega na tworzeniu wartości dla użytkowników i organizacji poprzez holistyczne podejście do projektowania doświadczeń i optymalizacji procesów usługowych.

Service design – definicja

Service design to znacznie więcej niż estetyczne projektowanie stron internetowych czy interfejsów. To kompleksowa metodyka, która łączy w sobie elementy projektowania, badań użytkowników oraz strategii biznesowej. W przeciwieństwie do user experience, które często koncentruje się na interakcji z konkretnym produktem cyfrowym, service design obejmuje całość doświadczeń związanych z usługą – od pierwszego momentu, gdy klient dowiaduje się o ofercie, przez procesy zakupowe, aż po obsługę posprzedażową i budowanie długotrwałej relacji.

Service design to metodyka tworzenia usług z wykorzystaniem podejścia zorientowanego na użytkownika (human-centered design) oraz myślenia projektowego (design thinking), koncentrująca się na tworzeniu wartościowych, użytecznych i dopasowanych do potrzeb konsumentów rozwiązań.

Definicja service designu

Według Service Design Network, międzynarodowej organizacji promującej tę ideę w Wielkiej Brytanii i na całym świecie, projektowanie usług to działalność polegająca na planowaniu i organizowaniu ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów materialnych usługi. Kluczową rolę odgrywa tutaj holistyczne podejście – service design uwzględnia wszystkie elementy usługi, które mają wpływ na doświadczenia użytkowników, w tym procesy, struktury i technologie wspierające, fizyczne interakcje oraz emocje, a także organizację procesów i zarządzanie zasobami ludzkimi.

Początki service design sięgają 1982 roku, kiedy G. Lynn Shostack opublikował artykuł w Harvard Business Review, zauważając potrzebę głębokiego zrozumienia procesów usługi zachodzących „za kurtyną” – tego, czego klient nie widzi. Dziś, w erze transformacji cyfrowej i rosnących oczekiwań klientów, metodyka ta stała się fundamentem innowacji w obszarze usług, pozwalając organizacjom w pierwszej kolejności rozwiązywać problemy użytkowników przy jednoczesnej efektywności biznesowej.

Jakie są elementy składowe usługi?

Usługa w kontekście service design nie jest pojedynczym produktem, lecz złożonym procesem interakcji rozłożonym w czasie, który dostarcza określoną wartość. Zrozumienie tej całości wrażeń wymaga analizy wszystkich komponentów, które mają wpływ na doświadczenie konsumenta. Wymiana wartości między organizacją a klientem odbywa się poprzez szereg starannie zaprojektowanych elementów.

Punkty styku (touchpoints) to środki, za pomocą których potencjalny klient może wejść w interakcję z marką i dowiedzieć się o usłudze. Mogą to być strony internetowe, aplikacje mobilne, pracownicy obsługi klienta, sklepy, e-maile, ulotki czy banery reklamowe. Każdy punkt styku to okazja do zbudowania pozytywnej relacji lub – w przypadku złego projektowania – do frustracji użytkownika.

Podróż klienta (customer journey) to „droga”, jaką przechodzi klient, korzystając z usługi, od pierwszego kontaktu, poprzez decyzję zakupową, aż po realizację usługi i ponowne skorzystanie. Mapowanie podróży klienta pozwala na szczegółowe przedstawienie kroków i identyfikację potencjalnych problemów oraz oczekiwań klientów na każdym etapie.

Procesy i procedury stanowią „zaplecze” usługi, obejmując logistykę, zarządzanie zasobami, zarządzanie danymi oraz interakcje między pracownikami firmy. W metodologii service design, szczególnie w narzędziu service blueprinting, elementy te są kategoryzowane jako frontstage (linia widoczności – część usługi, którą klient może zobaczyć i doświadczyć) oraz backstage (kulisy usługi – akcje realizowane przez pracowników i systemy, niewidoczne dla klienta).

Infrastruktura obejmuje fizyczne i techniczne elementy wspierające usługę, takie jak budynki, sprzęt, oprogramowanie i bazy danych. Ludzie – pracownicy firmy, partnerzy, dostawcy, a także sami klienci – stanowią epicentrum usługi. Kultura organizacyjna określa wartości i normy firmy, które wpływają na zachowanie pracowników i sposób dostarczania usługi. Komunikacja to wszystkie formy komunikacji powiązane z usługą, takie jak działania marketingowe, reklama czy komunikacja z klientem.

Jakie są zasady service design?

Oto najważniejsze zasady service design:

Zorientowanie na człowieka

Fundamentem service design jest zrozumienie, że usługi tworzy się dla ludzi i z ludźmi. To nie tylko potrzeby klientów, ale doświadczenia wszystkich osób zaangażowanych w dostarczanie usługi – pracowników, partnerów, interesariuszy. Projekty w największych korporacjach, w których ignorowanie tej zasady prowadziły do opracowania teoretycznie genialnych rozwiązań, które jednak nie działały w praktyce, ponieważ nie uwzględniały rzeczywistych potrzeb użytkowników ani możliwości zespołu realizującego usługę.

Współpraca i kokreacja

Najlepsze rozwiązania rodzą się w procesie wymiany doświadczeń między różnymi interesariuszami. W projektowanie usług powinni być zaangażowani przedstawiciele różnych szczebli organizacji, a także sami klienci. Integracja różnych punktów widzenia umożliwia tworzenie innowacji i skraca czas na akceptację rozwiązań. W praktyce oznacza to warsztaty, podczas których service designer pociąga za sobą ludzi z różnych działów – od IT po obsługę klienta.

Iteracja

Service design to podejście innowacyjne oparte na małych krokach do przodu, a nie dążeniu od razu do wielkiego, doskonałego produktu. Iteracja oznacza, że proces projektowania usług jest powtarzalny i wciąż ewoluuje, pozwalając organizacjom dostosowywać się do oczekiwań klientów i aktualnej sytuacji na rynku. W procesie design thinking ta zasada ma duże znaczenie – po testowaniu należy wprowadzać korekty i powtarzać proces.

Sekwencjonowanie

Projektowanie usług musi uwzględniać wszystkie interakcje mające miejsce przed, po i w trakcie korzystania z usługi. Proces usługi można postrzegać jako oś czasu podzieloną na główne okresy, dzielone na tzw. „service moments” i „service touchpoints”. Sekwencjonowanie oznacza, że usługa musi być prezentowana w sposób logiczny, rytmiczny i wizualny.

Rzeczywistość i namacalność

Potrzeby należy badać w rzeczywistości, a pomysły prototypować w rzeczywistości. Wartości niematerialne usługi – która jest często niewidoczna i nienamacalna – należy przedstawiać jako rzeczywistość fizyczną lub cyfrową, aby stały się namacalne dla użytkowników. Testowanie prototypów w realnych warunkach pozwala uniknąć kosztownych błędów w późniejszych fazach projektu.

Holistyczne podejście

Całościowe podejście pozwala na projektowanie usług, które odpowiadają nie tylko na potrzeby klientów, ale także wszystkich interesariuszy. Uwzględnia się zarówno usługę niematerialną, jak i materialną, mając pewność, że każda interakcja użytkownika z usługą (punkt styku) jest brana pod uwagę i optymalizowana. To właśnie odróżnia service design od węższego podejścia user experience.

Jakie są etapy service design?

Projektowanie usług można podzielić na następujące etapy:

Empatyzacja i badanie użytkowników

Na tym etapie zespół koncentruje się na głębokim zrozumieniu potrzeb i problemów osób użytkujących. Wymaga to przeprowadzenia badań jakościowych i ilościowych, wywiadów pogłębionych oraz obserwacji, aby uzyskać wgląd w doświadczenia i wyzwania klientów. W praktyce oznacza to rozmowy z użytkownikami w ich naturalnym środowisku, analizę danych z systemów CRM i tworzenie map empatii. Celem jest poznanie rzeczywistości użytkownika, jego pragnień, zachowań i zadań do zrealizowania.

Definiowanie problemu i wyzwania projektowego

Po zebraniu informacji następuje etap definiowania problemu, polegający na wyciągnięciu sensownych wniosków z zebranych danych. Definicja problemu powinna być jasna, zwięzła i skoncentrowana na osobach klienckich. W tej fazie dokonuje się analizy i syntezy danych, nazwania barier oraz potrzeb użytkownika, a także stworzenia propozycji wartości. Kluczowe jest sformułowanie design challenge – pytania projektowego, które ukierunkuje proces poszukiwania rozwiązań.

Generowanie pomysłów i ideacja

Celem jest wygenerowanie jak największej liczby pomysłów na rozwiązanie zdefiniowanego problemu. Wykorzystuje się kreatywne techniki ideacyjne, takie jak burza mózgów, szalone ósemki czy techniki odwróconego myślenia. Ważne jest, aby na tym etapie nie oceniać ani nie krytykować pomysłów – liczy się ilość i różnorodność koncepcji. To moment, gdy różne metody badawcze spotykają się z kreatywnością zespołu.

Prototypowanie rozwiązań

Faza ta polega na tworzeniu wstępnych wersji produktów lub usług, które pozwalają na wizualizację pomysłów i przetestowanie ich w praktyce. Prototypy mogą być modelami fizycznymi, cyfrowymi mockupami, a nawet kartonami. Celem jest szybkie i tanie sprawdzenie pomysłów oraz identyfikacja problemów przed wprowadzeniem rozwiązania na rynek. Prototypowanie to kluczowy element procesu service design, który pozwala minimalizować ryzyko biznesowe.

Testowanie, iteracja i wdrażanie

Jest to ostatni etap procesu design thinking w service design, w którym zespół prezentuje prototyp osobom użytkującym, aby uzyskać ich opinie i sugestie. Testowanie pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony rozwiązania oraz wprowadzić niezbędne korekty. Po testowaniu następuje planowanie wprowadzenia nowych usług i monitorowanie ich efektywności w celu ciągłego doskonalenia.

Service design to ciągły proces uczenia się i doskonalenia. Organizacje, które traktują projektowanie usług jako sposób myślenia, a nie tylko narzędzie, osiągają trwałą przewagę konkurencyjną. Kluczem jest budowanie kultury skoncentrowanej na kliencie poprzez iteracyjne podejście do rozwoju produktu.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jakie są narzędzia i techniki service design?

66% klientów oczekuje, że firmy przewidzą ich potrzeby^[1], a doświadczenie użytkownika decyduje o sukcesie biznesowym. Nic więc dziwnego, że obok user centered design to service design jest jednym z najważniejszych paradygmatów działania we współczesnym biznesie, zwłaszcza z powolnym końcem ery produktu i odchodzenia o modelu produktowego w gospodarce na rzecz właśnie usług. W projektowaniu tychże używa się następujących narzędzi:

Narzędzia wizualizacyjne i analityczne

Customer Journey Map (mapowanie podróży klienta) pozwala na szczegółowe przedstawienie kroków, jakie użytkownik podejmuje w interakcji z usługą. Mapa ilustruje wszystkie punkty styku klienta z usługą oraz dostarcza cennych informacji o emocjach, doświadczeniach i potencjalnych problemach na każdym etapie. Według badań, 81% praktyków CX zgadza się, że mapowanie podróży klienta skutecznie edukuje interesariuszy o bolączkach konsumentów^[2], a 71% organizacji twierdzi, że to narzędzie przekonało zarząd do inwestowania w doświadczenie klienta^[3].

Service Blueprinting (plan usługi) to rozszerzenie mapy podróży użytkownika, które mapuje proces świadczenia usług z perspektywy dostawcy i klienta. Obejmuje szczegółowe planowanie wszystkich aspektów usługi, dzieląc je na frontstage (działania widoczne dla klienta) i backstage (procesy wspierające, niewidoczne dla klienta). Narzędzie to pomaga koordynować działania różnych działów w celu stworzenia spójnej usługi.

Persony (archetypy użytkowników) to fikcyjne postacie reprezentujące typowe grupy użytkowników, oparte na danych z badań. Tworzenie person pomaga zespołom projektowym lepiej zrozumieć potrzeby, motywacje, pragnienia i frustracje klientów. Badania pokazują, że firmy wykorzystujące zarówno persony, jak i mapy podróży klienta doświadczają 70% wzrostu konwersji^[4] w porównaniu do firm niestosujących tych narzędzi.

Mapy empatii służą do syntezy informacji zebranych podczas badań, pomagając zrozumieć szerszy kontekst emocjonalny użytkowników – ich uczucia, myśli, to co widzą, słyszą i mówią.

Techniki badawcze i warsztatowe

W fazie empatyzacji stosuje się wywiady pogłębione, obserwacje, ankiety oraz analizę danych z systemów wewnętrznych. Narzędzia takie jak Karta Obserwacji, Mapa Interesariuszy czy Desk Research pomagają w ustrukturyzowany sposób zbierać i analizować informacje.

W fazie definiowania problemu wykorzystuje się analizę SWOT, krzywą wartości (Value Curve) oraz koncepcję Jobs-To-Be-Done, która skupia się na działaniach, jakie ma do podjęcia użytkownik.

W fazie generowania pomysłów i prototypowania stosuje się techniki kreatywne takie jak burza mózgów, szalone ósemki (Crazy eights), miksowanie pomysłów, storyboard czy mapowanie ekosystemu. Model KANO pomaga w priorytetyzacji rozwiązań.

W fazie testowania i wdrażania kluczowe są testy użyteczności, testy A/B oraz Karta Wdrożenia, która wizualizuje plan implementacji zmian. Do pracy zdalnej wykorzystuje się narzędzia takie jak Miro czy MURAL.

Jakie są przykłady zastosowania service design?

Service design stosuje się w następujących miejscach:

• W sektorze finansowym service design odgrywa kluczową rolę w transformacji klientocentrycznej. Santander Bank Polska przeprowadził kompleksową transformację, w wyniku której service design stał się ustandaryzowaną metodą rozwoju produktów i usług, stosowaną jednocześnie w kilkudziesięciu zespołach produktowych. Service designerzy w tej organizacji odpowiadają za stosowanie procesu projektowania i adekwatnych narzędzi badawczo-projektowych w procesach rozwoju produktów.
• W obszarze gastronomii service design wykracza poza samo jedzenie. To projektowanie całego doświadczenia – od momentu, gdy klient decyduje się wejść do lokalu, przez interakcję z personelem, atmosferę miejsca, aż po sposób płatności i wspomnienia po wyjściu. Koncept gastronomiczny Handelek został stworzony przy użyciu metodyki service design.
• W branży logistycznej service design jest niezbędny, ponieważ klienci często wybierają kuriera ze względu na dobre doświadczenie. Przykładem jest InPost, gdzie możliwość otwarcia Paczkomatu za pomocą aplikacji mobilnej stanowi ceniony punkt styku z technologią. Firmy jak Amazon budują swoją pozycję poprzez bardzo silne projektowanie doświadczeń klienta w każdym punkcie podróży użytkownika. Przykład Nordstrom pokazuje siłę service design – ich usługa „reserve online, try in-store” osiągnęła 60% wskaźnik konwersji^[5] od rezerwacji do zakupu.

Globalny rynek usług projektowych był wyceniany na 157,6 miliarda USD w 2023 roku i przewiduje się, że osiągnie 267,4 miliarda USD do 2032 roku, rosnąc w tempie 5,8% rocznie^[6]. Specjalistyczne usługi projektowe mają osiągnąć wartość 278,3 miliarda USD do 2033 roku przy rocznym wzroście na poziomie 6,9%^[7].

Jaka jest rola service designu?

W dobie, gdy organizacje konkurują nie tylko produktami, ale całościowymi doświadczeniami, service design odgrywa strategiczną rolę w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Rynek UI/UX design osiągnął wartość 2,2 miliarda USD w 2025 roku i przewiduje się, że do 2030 roku wzrośnie do 9,28 miliarda USD, z rocznym tempem wzrostu na poziomie 33,35%^[8]. To wskazuje na rosnące znaczenie projektowania doświadczeń w strategiach biznesowych.

Service design koncentruje się na tworzeniu kompleksowych doświadczeń użytkowników, integrując różne aspekty usługi: procesy, technologie, interakcje fizyczne oraz emocje. W przeciwieństwie do user experience, które często skupia się na interakcji z konkretnym produktem, service design ma szerszy zakres działania, obejmujący całość doświadczeń związanych z usługą, w tym organizację procesów, zarządzanie zasobami ludzkimi oraz strukturę i kulturę organizacyjną firmy.

Według badań, firmy posiadające i wykorzystujące mapy podróży klienta są 200% bardziej skłonne do osiągania lepszych wyników^[9] niż konkurencja. 80% klientów jest bardziej skłonnych do współpracy z firmą oferującą spersonalizowane doświadczenie^[10]. Service design pomaga osiągać te cele poprzez metodyczne podejście do zrozumienia potrzeb użytkowników i optymalizacji każdego punktu styku.

Rola service designu manifestuje się w generowaniu wartości biznesowej: zwiększeniu satysfakcji i lojalności klientów, tworzeniu innowacji i nowych modeli biznesowych, poprawie efektywności operacyjnej oraz oszczędności kosztów. Badania pokazują, że wykorzystanie narzędzi takich jak customer journey map może obniżyć koszty obsługi o 15-20%^[11]. Firmy doskonale realizujące doświadczenie klienta osiągają około 80% lepsze wyniki^[12] niż pozostałe organizacje. Dodatkowo, firmy z silną kulturą klientocentryczną odnotowują nawet o 80% wyższe przychody^[13].

Service design to także sposób myślenia i proces transformacji organizacyjnej. Metodyka ta pozwala podejmować decyzje w oparciu o konkretne dane pochodzące od użytkowników, zamiast tylko o przekonania pracowników. Ma na celu trwałą transformację organizacji i budowanie kultury skoncentrowanej na kliencie, co w obszarze UX i procesie design thinking przekłada się na systematyczne rozwiązywanie złożonych problemów biznesowych.