Service design – czym jest projektowanie usług i na czym polega?

Współcześnie, w sektorze usług ważne jest nie tylko spełnianie potrzeb klientów. Niezwykle istotne jest także przewyższanie ich oczekiwań i wyznaczanie nowych trendów w zakresie jakości obsługi konsumenta. W jaki sposób dostarczać zatem usługi, które spełniają i przewyższają potrzeby klientów, a jednocześnie służą rozwojowi naszego biznesu? Odpowiedź to service design – projektowanie usług. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest service design?
• Jakie są elementy składowe usługi?
• Jak projektować usługi?
• Czym design thinking różni się od service design?
• Jakie znaczenie ma service design dla Twojego biznesu?

Service design – definicja

Projektowanie usług – service design – to planowanie i organizowanie wszystkich elementów usługi, które mają wpływ na doświadczenie klienta – customer experience (w przypadku service design network będzie to user experience). Centralne miejsce w service design zajmuje zatem człowiek, a cały proces projektowy ukierunkowany jest na cenne dla konsumenta wartości.

Service design to holistyczne podejście, skoncentrowane na tworzeniu wartościowych, użytecznych i dopasowanych do potrzeb i oczekiwań konsumentów usług. W procesie service design niezwykle ważne jest zrozumienie doświadczeń klientów, korzystających z usługi na różnych etapach swojej podróży – od pierwszego kontaktu, poprzez decyzję zakupową, aż po realizację usług i ponowne z niej skorzystanie.

Definicja service design

W projektowaniu usług nie chodzi jednak jedynie o planowanie komponentów materialnych usługi. W zakresie projektowania usług znajdują się również takie aspekty, jak organizacja procesów, zarządzanie zasobami ludzkimi czy struktura i kultura organizacyjna firmy.

Elementy składowe usługi

Aby stworzyć plan usługi, w pierwszej kolejności musisz poznać jej istotne elementy składowe – mają one bowiem wpływ na doświadczenie konsumenta. Najważniejsze elementy składowe usługi to:

• Punkty styku – za ich pomocą potencjalny klient może wejść w określone interakcję z marką i dowiedzieć się o istnieniu danej usługi. Punkty styku to przykładowo strony internetowe, aplikacje mobilne, pracownicy obsługi klienta, sklepy, e-maile, ulotki czy banery reklamowe.
• Podróż klienta (Customer Journey) – “droga”, jaką przechodzi klient, korzystając z usługi.
• Procesy i procedury w firmie – stanowią one swego rodzaju “zaplecze” usługi. Obejmować mogą takie aspekty, jak logistyka, zarządzanie zasobami, zarządzanie danymi, a także interakcje między pracownikami firmy.
• Infrastruktura – fizyczne i techniczne elementy, które wspierają usługę – jej tworzenie, dystrybucję czy realizację. Infrastruktura obejmuje m.in. budynki, sprzęt, oprogramowanie czy bazy danych.
• Ludzie – osoby, zaangażowane w dostarczanie usługi, w tym pracownicy firmy oraz jej partnerzy, dostawcy, a także klienci.
• Kultura organizacyjna – wartości i normy firmy, które określają zachowanie i decyzje pracowników, a przez to wpływają również na sposób dostarczania usługi i w efekcie – na doświadczenia klienta.
• Komunikacja – wszystkie formy komunikacji, powiązane z usługą (np. działania marketingowe, reklama, komunikacja wewnętrzna czy komunikacja z klientem.

Pamiętaj o tym, że proces service design to nie tylko projektowanie poszczególnych elementów usługi. To planowanie spójnej i atrakcyjnej – dopasowanej do potrzeb i oczekiwań klienta usługi. Z tego powodu, wszystkie wymienione wyżej elementy usługi powinny być ze sobą skoordynowane i wzajemnie się uzupełniać. Dzięki temu przyczynią się one do budowania pozytywnego doświadczenia klienta.

Proces projektowania usług

Service design to proces, którego celem jest tworzenie innowacyjnych, efektywnych i atrakcyjnych dla konsumenta rozwiązań, które będą przekraczać jego oczekiwania, a jednocześnie pozwalać na budowanie wartościowych, długoterminowych relacji. Aby tak się stało, proces projektowy powinien uwzględniać następujące etapy:

Badanie i analiza potrzeb klientów

Badanie i analiza potrzeb klientów to pierwszy etap procesu projektowania usług. Jego celem jest zrozumienie tego, kim są Twoi potencjalni klienci, co ich motywuje, czego potrzebują i jakie są ich oczekiwania względem oferowanych przez Ciebie usług. Informacje, uzyskane w wyniku badania i analizy potrzeb klientów, to niezwykle cenna wskazówka dla projektantów usług. Umożliwia im bowiem tworzenie takich usług, które są atrakcyjne, użyteczne i dostosowane do oczekiwań konkretnej grupy docelowej. Badanie i analizę potrzeb konsumentów można przeprowadzić, wykorzystując:

• wywiady,
• ankiety,
• obserwacje,
• analizę danych – np. dane, zbierane z systemów CRM.

Głównym celem badań i analizy potrzeb klientów jest identyfikacja pain points – problemów, z którymi mierzą się klienci oraz moments of truth – momentów, które mają kluczowe znaczenie dla doświadczenia klienta. Na podstawie zebranych informacji, możesz zatem projektować doświadczenia konsumenta (user experience design) oraz dopasowane do jego oczekiwań usługi.

Projektowanie mapy podróży klienta (Customer Journey Map)

Customer Journey Map to reprezentacja procesu, przez który przechodzi konsument, korzystając z danej usługi. Mapa podróży klienta ilustruje tym samym wszystkie punkty styku klienta z usługą, a dzięki temu, umożliwia zrozumienie sposobu, w jaki konsument doświadcza danej usługi na każdym jej etapie.

Aby stworzyć Customer Journey Map, musisz w pierwszej kolejności zdefiniować etapy, przez które przechodzi klient. Przykładowo, będzie to świadomość, rozważanie, decyzja zakupowa, zakup, korzystanie z usługi, ponowne skorzystanie z usługi.

Po określeniu etapów, przez które przechodzi konsument podczas swojej podróży, możesz zidentyfikować wszystkie punkty styku klienta z usługą (może okazać się, że jest to strona internetowa, pracownicy obsługi klienta, wiadomości e-mail czy sklepy). Następnie, na podstawie punktów styku, oceń, jakie są doświadczenia klienta na każdym etapie jego podróży. Zastanów się nad tym, czy konsument jest zadowolony, jakie emocje mu towarzyszą, jakie potencjalne problemy może spotkać oraz co zmotywuje go do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej.

Mapa podróży klienta to cenne narzędzie, które pozwoli Ci na identyfikację obszarów, wymagających optymalizacji. Umożliwia ono również tworzenie nowych, wartościowych dla klienta doświadczeń. Dzięki mapie podróży klienta możesz zatem lepiej zrozumieć potrzeby konsumenta u stworzyć usługę, która będzie skrojona na miarę jego oczekiwań.

Tworzenie prototypów i testowanie usług

Tworzenie prototypów polega na kreowaniu wstępnych wersji usług lub ich elementów. Prototypy te mogą przybierać różne formy, które uzależnione będą od specyfiki usługi oraz problemu, na który mają odpowiadać. Będą to przykładowo wstępne wersje stron internetowych, scenariusze interakcji z klientem czy modele procesów biznesowych.

Główne cele prototypów to szybkie i stosunkowo tanie sprawdzenie pomysłów, identyfikacja potencjalnych problemów, związanych z korzystaniem z przyszłej usługi oraz zrozumienie tego, jak określona usługa będzie wyglądała w praktyce.

Po stworzeniu prototypów, niezwykle ważne jest ich przetestowanie, które stanowi ostatni etap procesu projektowania usług. Testowanie to ten etap, podczas którego prototypy oddawane są do oceny użytkowników. Testowanie obejmować może przykładowo testy użyteczności (podczas ich trwania obserwowany jest sposób, w jaki użytkownicy korzystają z danego prototypu) czy testy A/B (służące do porównywania różnych wersji tej samej usługi).

Testując swoje prototypy, pamiętaj o tym, aby zbierać feedback od ich użytkowników. Twoja grupa docelowa, która ocenia stworzone prototypy, stanowi najlepsze źródło informacji o tym czy usługa rzeczywiście spełnia konkretne oczekiwania i potrzeby konsumentów. Testowanie pozwala również na identyfikację potencjalnych problemów i trudności w korzystaniu z usługi, które w przyszłości mogą negatywnie wpływać na doświadczenie użytkownika.

Znaczenie service design

Service Design ma ogromne znaczenie w kontekście biznesowego sukcesu. Pozwala bowiem na:

• Zwiększenie satysfakcji klientów – poprzez zrozumienie i zaspokojenie rzeczywistych potrzeb konsumentów, service design pomaga w tworzeniu pozytywnych doświadczeń klientów. Zadowoleni konsumenci są natomiast bardziej lojalni, częściej korzystają z usługi i chętniej polecają ją innym, stając się tym samym ambasadorami marki.
• Optymalizację procesów – projektowanie usług pozwala na identyfikację nieefektywnych procesów i obszarów, wymagających poprawy, co w efekcie zwiększa efektywność prowadzonych działań i ogranicza związane z nimi koszty.
• Wyróżnienie się na tle konkurencji – oryginalne, zapadające w pamięć, pozytywne doświadczenia klientów mogą być czynnikiem, który będzie wyróżniać markę na tle jej konkurencji. Jest to szczególnie ważne w kontekście dzisiejszego rynku, który przepełniony jest różnorodnymi ofertami, usługami i rozwiązaniami.
• Zwiększanie zysków – zwiększanie satysfakcji konsumentów, optymalizacja procesów i wyróżnianie się na tle konkurencji sprawia, że projektowanie usług przyczynia się także do generowania większych i długoterminowych zysków – zadowoleni klienci będą bowiem chętnie wracać do usług, dających im pozytywne doświadczenie zakupowe.
• Pozycja lidera w branży – skuteczne zastosowanie service design, a więc odpowiednie zaprojektowanie usług, to również szansa na to, aby zyskać pozycję lidera w branży. Tego typu przywództwo to nie tylko skuteczne zdobywanie nowych klientów. Liderzy w branży przyciągają także utalentowanych pracowników oraz wartościowych partnerów biznesowych.

Prawidłowo przeprowadzony service design (wspierany przez odpowiedni design management) może przynieść Twojej firmie ogromną wartość – zarówno w kontekście zysków, jak i reputacji. Prowadząc biznes, pamiętaj zatem o projektowaniu usług – pozwoli Ci ono na pozyskanie wielu lojalnych klientów, a dzięki temu przyczyni się do osiągnięcia biznesowego sukcesu.